ОТЧЕТНОСТЬ и РЕШЕНИЯ директора по маркетингу

только от него.


Решение принимает вышестоящее руководство.
Он готовит для решения информацию:


Принимает

Готовит

Увеличение

/ сокращение рекламного бюджета

2. Распределение рекламного бюджета между ресурсами

3. Инвестиции в эффективность: изменение сайта / посадочных страниц и др.

разрезе каждого ресурса
Цена за единицу*

СРС – цена

за клик,

СРА – цена за активное действие (звонок, заявка),

СРО – цена за заказ.

Объем*

Затраты,

Объем кликов, активный действий, заказов.

Качество*

CTR – показатель кликабельности, отношение кликов к показам. Показывает качество рекламных материалов.

CVR – коэффициент конверсии – отношение количества активных действий к общему количеству кликов. Показывает качество трафика и посадочной страницы.

ROI – возврат инвестиций / рентабельность инвестиций – отношение дохода
от рекламы к затратам
на рекламу.

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?

Как ресурсы влияют друг на друга?

Измерение показателя:

Аккаунты площадок:
ВКонтакте
Mail.Target
Google.Adwords
Яндекс.Директ


Счетчики:
– Google analytics,
– Яндекс.Метрика
И др.

нам увеличить результат?

На сколько мы увеличим результат, если будем

тратить больше?

Куда следует инвестировать, чтобы повысить результаты с рекламы?

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

в количественном выражении

– на сколько мы хотим повысить результат.
На

что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

Составить рейтинг по показателям качества и цены по рекламной кампании

в разрезе как можно более низкого уровня (объявления, ключевые слова)



Инструменты:

Сводные таблицы выгрузок из аккаунтов и счетчиков (конверсионный мониторинг) с помощью функции ВПР.

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?

Как ресурсы влияют друг на друга?

Разложить рейтинг по группам в зависимости от показателей.

К примеру, наша задача – увеличить количество активный действий на сайт по цене 200 рублей. Мы имеем следующую картину:

принять решения по каждой из групп стандартные действия
А) Мало трафика,

т.е. количество кликов еще недостаточно для принятия каких либо решений.

Возможные решения:
- Ждать
- Увеличивать количество кликов: расширять таргетинг, создавать схожие объявления

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

принять решения по каждой из групп стандартные действия
Б) Эффективные –

объявления, которые укладываются в KPI по цене.

Возможные решения:
- Увеличивать количество кликов: расширять таргетинг, создавать схожие объявления

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

принять решения по каждой из групп стандартные действия.




В) Неэффективные –

объявления, которые при достаточном объеме трафика не укладываются в KPI.

Возможные решения:
- отключать

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?

Как ресурсы влияют друг на друга?

Разработать и принять решения по каждой из групп стандартные действия

Г) Потенциальные – объявления, KPI которых близок к целевому.

Возможные решения:
- переписывать объявления или подбирать новые картинки
- изменять целевые страницы или ссылки

тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?

Как ресурсы влияют друг на друга?

Как ресурсы влияют друг на друга?

Какое влияние оказывает размещение на одном ресурсе на эффективность других ресурсов?

помогут ответить на этот вопрос?
Динамика поискового

спроса при размещении таргетированной рекламной кампании

На что тратим деньги?
Эффективность ресурсов на которых производится размещение


Что поможет увеличить результат?
Как ресурсы влияют друг на друга?

Ассоциированные конверсии

- активные действия совершенные целевой аудиторией с одного канала привлечения трафика после посещения ими другого канала привлечения трафика.

как измерить?

Яндекс – подбор слов
Google trends

Google Аnalytics

рекламы в социальных сетях структура имеет следующий вид:


Рекламодатель – общие

показатели по всей рекламе
Площадка - показатели по конкретной площадке
Рекламная кампания - показатели по рекламной кампании в рамках площадки
Тизерное объявление – показатели по каждому объявлению в рамках кампании

Разрез – это уровень структуры рекламной кампании клиента в котором производится учет результатов

организационную структуру и уровни принятия решений на стороне рекламодателя:


Руководитель бизнеса

- 1-й уровень
Директор по маркетингу - 2-й, 3-й уровень
Специалист / менеджер по рекламе – 3-й, 4-й уровень

Для директора по маркетингу основным разрезом являются площадки и рекламные кампании.

Почему?
- Отслеживание на уровне объявлений не позволит видеть ему картину и тенденции в целом.
- Отслеживание на уровне общих показателей рекламодателя – не даст картину из чего же складывается результат.

ли критические отклонения в динамике показателей от планов на месяц.
Нужно

ли вносить какие то коррективы в ход размещений для набора целевых показателей.

/

1

4

1 раз в МЕСЯЦ

Тактическая информация и среднесрочные решения

Выполнены и заявленные планы на месяц.
Если план не выполнен – что помешало и какие действия предпринимаются для локализации факторов влияющих на невыполнение.
Если план выполнен – что необходимо сделать для дальнейшего масштабирования рекламной кампании.

Стратегическая информация и долгосрочные решения

Какова общая динамика выполнения заявленных планов?
Как данная динамика может повлиять на выполнение стратегических планов?
Какие решения необходимо принять для выполнения стратегических планов?

1 раз в НЕДЕЛЮ

1 раз в КВАРТАЛ

эффективность ресурсов на которых размещается реклама с помощью показателей качества,

цены и объема

Составляйте рейтинг кампаний / объявлений для оценки возможностей увеличения результата, разделяя разрезы в зависимости от показателей на группы для принятия решений

Измеряйте влияние инструментов рекламы друг на друга с помощью динамики поискового спроса и ассоциированных конверсий

Принимайте решения в разрезе площадок и рекламных кампаний, не обобщайте и не мельчите

Каждому решению свое время – принимайте решения на основе регулярных отчетов – 1 раз в неделю, месяц, квартал

1

2

3

4

5

ответить на ваши вопросы.

Александр Большов,
Директор по развитию
Агентства Registratura.ru
www.registratura.ru