Паблик рилейшнз и механизм взаимодействия со средствами массовой информации

на посредника-консультанта
Работа с прессой включает:
1) оперативное распространение информации о

деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);
2) организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (организация пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью, ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг);
3) мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющий отношение к деятельности организации;
4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организаций по вопросам, затрагивающим интересы компании;
5) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

- профиль аудитории (жизненный стиль, ресурсы, социальный статус, возраст, пол,

этническая группа, политические интересы);
- регион распространения;
- частота публикации;
- редакционный срок – время поставки информации для возможной публикации в следующем выпуске издания;
- методы распространения – розничная продажа, бесплатная газета, по подписке;
- редакционная политика - тип материалов, публикуемых в издании.

деятельность затрагивает интересы большого количества территориально рассредоточенных индивидуумов и, соответственно,

привлекает интерес массовой аудитории.
К организациям такого рода относятся: крупные, мультинациональные компании, органы власти, крупные политические партии.
Работа ПР-специалиста с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции.

показа которой составляет, как правило, 30-120 секунд.
Видео-ньюз-релиз записывается на

видеопленку, также может быть представлен в цифровом или электронном формате. Специалисты компании снимают новостные сюжеты и рассылают их в телеканалы, обеспечивающие контакт с целевыми аудиториями.
Целесообразно создавать видео-ньюз-релиз в случае:
а) если она вовлечена в серьезные события – прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой деятельности;
б) видео помогает сделать СМИ лучшую историю;
в) история может быть рассказана менее чем за две минуты;
г) организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама;
д) релиз дополняет другие материалы, отснятые телекомпанией.

лиц во многих месторасположениях в одно и то же время

одной и той же информации. Могут использоваться закрытые или внутренние телесети для организации телеконференций на выставках или научных конференциях.
Сообщение, передаваемое с помощью видеоконференций, используется для информирования, убеждения и мотивации поведения работников компании, средств массовой информации, инвесторов, потребителей.

от работников и потребителей до акционеров и законодателей (от 7

до 20 минут). Аудитория фильма может быть узкой – посетители выставки; сформировавшейся - общественные организации, профессиональные ассоциации; массовой – широкая аудитория, охватываемая средствами массовой информации.
Использование фильма в паблик рилейшнз имеет несколько целей:
- создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании – популяризация образа;
- ознакомление общественности с социально-значимыми проблемами фирмы, отрасли, национальной экономики и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем;
- создание привлекательного имиджа политического лидера, движения, руководителя;
- привлечение занятых, работников на фирму;
- показ функционирования оборудования – в выставочном павильоне или у стенда фирмы;
- учебные фильмы;
- информирование о жизни компании;
- представление нового товара.

DVD. Мультимедийность и интерактивность делают оптические диски удачным средством информирования

общественности (партнеров, инвесторов) о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдельных стран.

и идентифицированный Интернет-адресом. Интернет-сайт может решать следующие задачи:
- привлечение

широкой общественности и целевых групп (клиентов и партнеров);
- формирование благоприятного имиджа;
- продажа товаров;
- поддержка (техническая, информационная) клиентов и партнеров;
- анализ поведения потребителей;
оптимизация бизнес-процессов внутри компании.


Главное преимущество Интернета при работе с ним специалиста ПР – это возможность создания обратной связи с посетителями сайта, таким образом, сайт – это не рекламная брошюра, это интерактивное средство работы с общественностью.

(например, отношения с инвесторами, о корпоративной политике фирмы, об участии

фирмы в жизни общества);
- форум с возможностью обсуждения интересующих нас и посетителей вопросов;
- форум для ответов специалистов компании на вопросы посетителей; ПР-специалист должен инициировать дискуссию, побуждать посетителей сайта участвовать в ней и вести мониторинг сообщений;
- дискуссионные листы рассылки.

правилам:
- фирма должна быть доступна для контактов со СМИ;

- должны подготавливаться материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
- информация должна передаваться заблаговременно, чтобы СМИ имели возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
- сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
- сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
- следует немедленно реагировать на ложные слухи,
ошибочные факты и опровергать их.

- демократическое государство должно отчитываться о своей деятельности перед своими

гражданами;
эффективное государственное администрирование требует активного участия и поддержки граждан.
Информация от каждого уровня власти:
1) информирование граждан о деятельности государственного органа;
2) информирование государственного аппарата о состоянии общественного мнения;
3) побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды и т.д.);
4) побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ;
5) информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества;
6) обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности и международных организаций в отношении страны.

тому следующие:
- недоверие к службам ПР как к неконкретной

сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;
- многие руководители власти считают, что осуществление связей с общественностью – это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;
- боязнь привлечения общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

выиграли или проиграли выборы?
На какие категории избирателей они опирались?

Что и как делали? Как ловили голоса?
Как менялось отношение общественности к этим лидерам с течением времени?

их имиджу.
Имидж – общее впечатление, которое создается у людей

о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. В свою очередь созданию высокого имиджа фирмы способствует авторитет ее руководителей и специалистов, их репутация в обществе.
Общепризнанно, что фирма, обладающая достаточным имиджем, характеризуется фирменным стилем и корпоративной сплоченностью; финансовой устойчивостью и надежностью; престижным территориальным расположением офиса; техническим оснащением процессов производства и предоставления услуг; спонсированием, патронажем, благотворительностью т.д.

деятельности может быть сделан через механизмы лоббирования.
Лоббирование – это

процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование является одним из основных приемов паблик рилейшнз по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти со стороны представителей общественности – деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения.
Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречащим общественному правопорядку. Процесс лоббирования сдерживает односторонне командную деятельность властных структур и ограничивает всесилие директивности аппарата государственной власти.

- участие в формировании национального или регионального бюджетов (влияние аграрников,

топливно-энергетического и военно-промышленного комплекса);
- перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов по экспорту и импорту;
- создание системы эффективных налогов и льгот по ним;
- формирование справедливого урегулирования таких важнейших вопросов национальной и региональной экономики, как приватизация, продажа или выделение земли, регистрация банков и многих других.

ожиданий и волнений на рынке до того, как на потребителя

обрушится реклама;
2) формирование и поддержка широкой известности, паблисити организации посредством работы со СМИ;
3) генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и доведение их до целевых групп общественности;
4) информирование общественности о преимуществах и достоинствах нового товара, обнаруженных экспертами и авторитетными пользователями;
5) формирование корпоративных новостей о компании в период отсутствия новостей о товарах;

их значения потребителями и широкой общественности в СМИ;
7) влияние

на лидеров мнений путем обеспечения их информацией и возможностями генерировать коммуникации;
8) увеличение масштабов аудитории программ продвижения – от целевых потребителей до более широких общественных групп;
9) построение персональных отношений с потребителями, приглашая их к участию в корпоративных событиях – конкурсах, презентациях, приемах;

помощью электронных листков рассылки, дискуссионных групп, форумов, Интернет-конференций;
11) ведение

коммуникационной программы в период отсутствия рекламы;
12) демонстрация социальной ответственности организации и формирование доверия потребителей к компании и продукту, обеспечивая связь компании и ее марок с интересами и проблемами потребителей;
13) защита компании и/или продукта в кризисной или рискованной рыночной ситуации посредством реакции на несправедливую критику и фальсифицированные обвинения.

степени удовлетворенности товаром или услугой:
- удовлетворенные покупатели;
- вторичные

покупатели товара;
- приверженные покупатели.
Сначала потенциального потребителя необходимо превратить в покупателя, затем последовательно переводить его из группы в группу. ПР создает условия для выполнения этой маркетинговой задачи.

Цели построения
отношений с потребителями:
- привлечение новых потребителей;
- удержание существующих потребителей;
- маркетинг новых товаров или услуг;
- работа с рекламациями;
сокращение затрат потребителей
путем обучения правилам выбора
и использования товара.

моменты:
- принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка;
- источник

информированности клиента о продукте (статья, выставка, другой потребитель);
история, тип и результат контактов с клиентом (в том числе и объем покупок, отказ от покупки).

На основе анализа собранной информации пакеты программ по работе с клиентами (Clientele 7.0, Sales Expert, модуль Управление взаимоотношениями с клиентами системы Парус 8.3 ) дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами, в том числе коммуникационные.

по продвижению нового товара – освещение в СМИ, реклама, осведомление

продавцов о новом товаре и поступление товара в продажу.
Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:
- не допустить подрыв новостной ценности товара предшествующим выпуском рекламы;
- обеспечить адекватную известность товара для распространителей до начала выпуска товара на рынок;
- идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ.
Новизна товара, его уникальные технические и потребительские характеристики – это новостная информация для пресс-релиза, видео-ньюз-релиза, презентации на выставке или даже пресс-конференции.
Давно продающийся на рынке товар в основном поддерживается средствами рекламы.
Освещение в рамках ПР должно вестись с помощью:
- занимательных история о товаре или его использовании, выгод от его использования;
- бесплатных семинаров, курсов, где потенциальные потребители обучаются использованию товара;
- буклетов, распространяемых среди лидеров мнений;
- Интернет-поддержки услуг;
- дней открытых дверей;
спонсорства.

товаров промышленного назначения и потребительского назначения.
Особенностями рынка потребителей товаров

промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке.
Для данного рынка потребителей используют следующие мероприятия ПР:
- представительские приемы;
- обзорные или личные статьи в прессе;
- презентации и демонстрации товара;
конференции и участие в выставках.
Поддержка запуска на рынок товара индустриального значения имеет следующие особенности:
1) необходимость знания маркетингового комплекса, применяемого в работе с конкретным товаром;
2) необходимость планирования размещения информации в разных СМИ;
3) необходимость освещения деятельности фирмы и особенностей продаж товара после вывода на рынок.

личное использование товара; сильное влияние на потребителей лидеров мнений.
Обеспечение

и поддержка запуска нового товара потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом следующих правил:
- обсуждение специалистами ПР планов по товару на ранних стадиях его создания совместно с другими специалистами;
- использование внутренних средств ПР – для посредников и собственных распространителей;
- необходимо знать полную информацию о характеристиках и недостатках товара, о сильных и слабых сторонах товаров-конкурентов;
- необходимо знать основные рынки для товара и средства их достижения;
- необходимо использовать разные СМИ;
- необходимо учитывать сезонность спроса и изменение покупательской способности насе6ления;
- для разных рынков необходимо использовать разные подходы;
- необходимо освещать успех продаж товара после его вывода на рынок и для конечных потребителей, и для распространителей.

покупки, за технической поддержкой купленного товара, а также с претензиями

по поводу возникших проблем использования товара.
Каждое такое обращение – это коммуникация, которую специалист по паблик рилейшнз должен использовать для улучшения отношений с потребителями.
Для этого используются следующие приемы:
- наличие круглосуточной информационной поддержки (по телефону, бесплатно);
- анализ обращений для совершенствования работы компании;
- разрешение претензий неудовлетворенных потребителей, даже в ущерб фирме.
Потребители, предъявляющие претензии, ждут помощи и надежды на правильное разрешение их проблем. Если человек предъявляет претензию, он еще может остаться покупателем, если она будет удовлетворена. Разрешение претензий существующего покупателя дешевле, чем привлечение нового. В работе с претензиями очень важен превентивный подход, если фирма сама обнаруживает дефект, необходимо первыми пригласить клиентов, купивших товар с дефектом для ремонта, переделки или обмена товара, не дожидаясь распространения негативной информации по неформальным каналам.
В целом реакция компании на запросы и претензии потребителей должна быть оптимистичной и положительной, не давать потребителю повода усомниться в надежности поставщика продукции. Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их лояльность и удовлетворенность на долгие годы.

внутриорганизационные мероприятия по ПР не менее важны, чем внешние. Их

назначение – обеспечить баланс внешней и внутренней сред организации средствами коммуникации. Целевой аудиторией внутриорганизационных мероприятий является собственный персонал организации.
Мнения и поведение сотрудников организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, ее жизнеспособность.

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое

мнение и даже возражения менеджменту;
2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;
3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;
4) ясность сообщений широкому кругу занятых;
5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;
6) чувство юмора – умение разрядить обстановку.

- нисходящие – от работодателя к сотрудникам;
- восходящие –

от занятых к работодателю;
- горизонтальные – между самими работниками.
Основными задачами внутриорганизационных коммуникаций являются:
1) формирование корпоративной общности – чувство команды у всех сотрудников;
2) поддержка и развитие корпоративной культуры – корпоративных ценностей и норм поведения;
3) информационная поддержка управленческих решений. – сотрудники знают проблему изнутри и могут предоставить адекватную информацию.

управленческие публикации, ежегодные отчеты, инструкции, книги, брошюры, письма, вкладыши, доски

объявлений);
- вещательные (теле- и радиосети, теле- и радиожурналы);
- Интернет, электронная почта;
- личное общение (встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы);
- мифы, слухи;
- невербальные внутриорганизационные коммуникации (интерьер, дизайн, цвет).

В целом, сотрудники организации должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.

Формирование имиджа предприятия в кризисных условиях
-Имидж государственного служащего в

СМИ
-Политический маркетинг как техника управления избирательными кампаниями
-Глобализация PR как профессиональной системы
-PR и корпоративная культура – взаимовлияние
-PR учебного заведения
-Нетрадиционный PR. Чёрный PR