Планирование и проведение PR –кампаний

подход в планировании и проведении




МИТРО, 2014

а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего

плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR-кампания – целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.
PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
В коммуникативном плане

PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей».
В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий.

организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.
Технологический субъект –

это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.
В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний.
Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий».

личности.
Проникновении на новые рынки.
Создание бренда или ребрендинг для увеличения рыночной

стоимости фирмы.
Преодолении кризиса, в котором находится организация.
Конкурентная борьба.

в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий.
PR-кампания подразумевает общую концепцию и

план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности.
PR-кампания носит комплексный характер.
PR-кампания имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом.
PR-кампании в определенной степени неповторимы и уникальны, однако имеют общую структуру.

перед ней в конкретный момент времени.
Эта проблема осознана руководством

организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п.
Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.
Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации.
Цель кампании формулируется уже на языке PR.

цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения

кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации.
Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.
PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.
PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и

конечность.
Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной.
Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.
Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии:
ресурсно оптимизированные . Нацелены на

получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых);
оптимизированные по эффекту;
темпорально оптимизированные. Нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки.
Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

негативные кампании, направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
По сфере

применения:
государственно-политические;
коммерческие или корпоративные;
некоммерческие и культурные.
По географическому признаку:
глобальные;
национальные;
региональные;
локальные.
По продолжительности:
стратегические (несколько лет),
оперативные (один год);
ситуативные (несколько месяцев).
По характеру эмоционального воздействия:
агрессивные, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
умеренные, делающие упор на рациональные доводы.

– реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров,

благотворительные фонды, правительственные институты и т.п.
Внутренняя PR-кампания: выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом.

помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются

массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.
Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение

целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.
Симметричная PR-кампания – это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.
Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию.
Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

(обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению

уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий);
убеждение общественности (могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий);
мобилизацию общественности (опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения).

базисного субъекта PR;
возвышение имиджа базисного субъекта PR;
антирекламу конкурентов;
отстройку от конкурентов;
контррекламу.
Возможны

также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.
По критерию ожидаемого результата выделяются:
конструктивная кампания - нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников.;
деструктивная кампания - направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.

это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла:

исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности.
неполного цикла – это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.

радио- и телепередач,
личные контакты,
консультации и т.п.
PR-средства, передающие

исходящую информацию:
пресса,
выставки,
конференции,
рассылки и т.п.

и для оценки PR-проектов. Она известна как формула RACE, где

R — это research (исследование: анализ и постановка задачи), А — action (действие: разработка программы и сметы), С — communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е — evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Остановимся на этом поподробнее.
Исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит её деятельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, организации, товара или услуг и соответственно ожиданий первых по отношению ко вторым.
Действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений по программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, инструменты стратегии и тактики коммуникации.
Коммуникация. Реализация программы действий и коммуникация с группами общественности с целью добиться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мониторинга ситуации, динамичного реагирования на её изменения.
Оценка программы. Позволяет постоянно корректировать курс, вплоть до завершения работ. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии.

Мы анализируем, какими средствами мы располагаем.
2 стадия. Постановка цели

нашей пиар кампании.
Чего мы хотим достичь. К каким изменениям организации, коммуникации, целевых аудиторий приведут наши пиар действия.
3 стадия. Стратегия.
Мы формулируем решения, которые приведут к достижению поставленных нами целей. Что мы должны сделать? Каковы будут наши действия, каково наше пиар - послание?
4 стадия. Конкретная программа действия.
Выбор канала коммуникации.
5 стадия. Ресурсы.
Сколько людей мы задействуем. Сколько денег потребуется на реализацию проекта. Какие нам понадобятся материалы и.т.д.
6 стадия. Ответственность.
На этом этапе выстраивается вертикаль управления. Определяется персональная ответственность сотрудников.
7 стадия. Оценка успешности.
8 стадия. Отчетность.
Это необходимо заказчику и нам, для расширения опыта.

аудитории,
составление медиа-карты,
создание рабочей группы.
Этап планирования:
постановка целей и задач

PR-кампании,
планирование основных событий,
определение наиболее эффективных PR-средств,
разработка медиа-плана,
составление бюджета.
Этап реализации и коммуникации:
контроль и учет,
внесение оперативных корректив в рабочий план,
преодоление проблем коммуникации и организации событий
Заключительный этап:
составление отчета,
пресс-клиппинг,
оценка эффективности,
определение перспективности продолжения работы

обязательность и пунктуальность,
компетентность команды,
качество написания материалов ;
внимание к

деталям,
клиентоориентированность.
Необходимо договориться о регулярном способе контактов и обмене информацией.

настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования и

проведения PR-кампании.
На этом этапе нас интересует:
Что произошло? Исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент, выявить проблему нашего клиента.
Почему произошло? Получить максимально широкую информацию по проблеме.
Какова целевая аудитория? Выявить группы общественности, которые имеют отношение к ситуации.
Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

коммуникативною процесса:
источники;
сообщениея;
каналы;
аудитории.
На этапе разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:
предварительное исследование

источников;
предварительное исследование сообщений;
предварительное исследование каналов;
предварительное исследование целевых аудиторий.
На этапе оценки эффективности производится:
исследование эффективности источников;
исследование эффективности сообщений;
исследование эффективности каналов;
исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.

и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов.

К числу таких субъектов относятся:
ключевые ньюсмейкеры организации (первые лица организации – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);
ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического планирования, маркетинга и т.д.);
ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).
Процесс исследования источников нацелен на выявление их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях.
Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги,

применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.
При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств.
Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

аудиториям:
средства массовой информации,
средства наружной рекламы,
директ-мэйл,
спецмероприятия,
сети неформальной

коммуникации (слухи) и др.
Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.

массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны

являться получателями PR-сообщений.
Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.
В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:
персонал и менеджмент организации (внутренняя общественность);
журналисты, представители медиасообщества;
политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
спонсоры, благотворители, меценаты;
представители органов государственной власти и местного самоуправления;
деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность);
массовая аудитория.
Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие группы – объективная информация и субъективная информация.

целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих

от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании.
К числу наиболее часто используемых при разработке PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:
общая численность;
половозрастной состав;
структура по уровню образования;
структура по уровню дохода;
социально-профессиональная структура;
социально-статусная структура;
структура по типам семей и домохозяйств;
социально-территориальная структура;
этнонациональная структура;
конфессиональная структура;
характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;
структура ценностей и убеждений.

поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках

данной PR-кампании.
К числу субъективных параметров целевой аудитории, исследование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся:
уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;
уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-кампании, и о главной проблеме кампании;
оценка имиджа организации;
отношение к ключевой проблеме PR-кампании;
ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к проблеме;
готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме.
Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, – анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.

и внешнюю и соответствующие им внутреннюю и внешнюю общественность.
Исследования подразделяются

на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.
Используется также комплексная классификация исследований, которая основывается на пересечении критериев первого и второго типов.
В результате образуются 8 типов исследований, проведение которых необходимо при разработке PR-кампаний и при оценке их эффективности

анализа ее эффективности можно выделить методы основные и вспомогательные.
Основные

методы – это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании.
Вспомогательные методы – это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.

информация (о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные

о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров (услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);
внешняя информация (о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);
специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).

информации) :
самостоятельно проведенные социологические исследования,
необработанные аналитиками документы,
результаты собственных

наблюдений.
При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.
Вторичные (уже кем-то использованная информация) :
материалы социологических исследований,
статистические данные, отчеты, программы.
Наиболее дешевый источник данных, однако возникает вопрос их достоверности .

консультативные комитеты и советы,
«горячие» телефонные линии,
система омбудсмана (рассмотрение

жалоб),
анализ почты,
мониторинг СМИ и интернет-ресурсов,
отчеты с мест и др.
Неформальные методы значительно дешевле, не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок, проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

стоит больше, чем сорок передовиц».
Кеннет Мейсон, маркетолог:
«Большой рекламный бюджет не

ведет к высокому уровню сбыта».
Стюарт Хендерсон Бритт (1907-1979), американский социальный психолог :
«Вести бизнес без pr — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы».

негативные кампании, направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
По сфере

применения: государственно-политические, коммерческие или корпоративные, некоммерческие и культурные.
По географическому признаку: глобальные, национальные, региональные, локальные.
По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год), ситуативные (несколько месяцев).
По характеру эмоционального воздействия:
агрессивные, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
умеренные, делающие упор на рациональные доводы.
По характеру целевой аудитории: внешние, внутреннии.
По интенсивности: высокоинтенсивные, низкоинтенсивные.
По взаимодействию с общественностью: ассиметричные, симметричные, односторонние, двусторонние.

Планирование и проведение PR-кампании

примерные цели и задачи кампании, классифицируйте по основным типам.

негативные кампании, направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
По сфере

применения: государственно-политические, коммерческие или корпоративные, некоммерческие и культурные.
По географическому признаку: глобальные, национальные, региональные, локальные.
По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год), ситуативные (несколько месяцев).
По характеру эмоционального воздействия:
агрессивные, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
умеренные, делающие упор на рациональные доводы.
По характеру целевой аудитории: внешние, внутреннии.
По интенсивности: высокоинтенсивные, низкоинтенсивные.
По взаимодействию с общественностью: ассиметричные, симметричные, односторонние, двусторонние.

Планирование и проведение PR-кампании