Принципы и методы измерений и Оценки эффективности pr -кампаний

специализация – медиа анализ, маркетинговые исследования, интернет аналитика.
Опыт формирования

и управления информационно-аналитическими подразделениями: создавал департамент мониторинга в PRP Group, возглавлял собственное мониторинговое агентство.
2006-08 годах руководил аналитическим центром компании "Медиалогия", где помимо исследований занимался и методологической работой.

Участие в проектах:
Работал с крупными международными компаниями и государственными органами: Sanofi, Peugeot, Ericsson, TNT Express, Airbus, Siemens, IKEA, Министерство экономического развития РФ, Министерство здравоохранения и социального развития РФ.

Контакты:
o.mukovozov@spnogilvy.ru
www.facebook.com/OlegMukovozov/

2005 г.)
“A market and thought leader in Russia”Международный бюллетень о

связях с общественностью The Holmes Report,
Consultancy Report Card EMEA 2012

Основано в 1990 г. – одно из старейших и крупнейших коммуникационных агентств в России и СНГ.
200 сотрудников в 3 офисах – Москва, Санкт-Петербург, Киев.
Свыше 4000 реализованных проектов в России и за рубежом для более 300 российских и международных клиентов.

relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial

relationships between organizations and their publics.”







*Новое международное определение PR было принято путем открытых обсуждений по инициативе Public Relation Society of America (PRSA) и при поддержке International Association of Business Communicators (IABC) http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/

развития организации, такими как – доверие, репутация, бренды, устойчивые социальные

связи и отношения, лояльность потребителей, открытость коммуникаций.

Эти неэкономические факторы оказывают влияние на:

стоимость предприятия;

антикризисную устойчивость предприятия;

конкурентоспособность предприятия;

общественную значимость предприятия и вклад предприятия в социальные перемены.

информации;

Вместе с количеством информации растет агрессивность её подачи. Это видно

на примере ТВ, желтой прессы, комментариев в соцмедиа;

Трансформация объекта коммуникаций: целевые аудиторий дробятся – начиная с сообществ вплоть до отдельных людей;

жизни, общественных событий;

Конкуренция с «продуктового» уровня все чаще переходит на

уровень имиджа и репутации, что неизбежно ведет к возрастанию роли PR;

Уровень задач с которым сталкивается PR требует интегрированных инструментов PR, рекламы и маркетинга;

Участие PR-специалистов в принятии решений на всех уровнях управления компанией, начиная со стратегических, заставляет их осваивать финансовый язык топ-менеджеров и разрабатывать финансовые метрики эффективности PR.

на следующих показателях:

Количество публикаций;

Оценка тональности;

Advertising Value Equivalent (AVE);

Реже использовались:

Потенциальный

охват аудитории (“Opportunity to See” (OTS));

Донесение ключевых сообщений.

(АКОС) разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и

ключевых показателей эффективности (KPI)*.

Среди наиболее современных инструментов оценки были отмечены:

Анализ донесения ключевых сообщений;

Посещаемость веб-сайта компании;

Узнаваемость компании/бренда;

Охват потенциальной аудитории;

Анализ тональности публикаций.

* http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

на бизнес, а не результатов самой PR-кампании;

Влияние на бизнес могут

и должны быть измерены, где это возможно;

Использование не только количественных, но и качественных показателей;

AVE не является инструментом оценки PR;

Социальные медиа могут и должны оцениваться;

Прозрачность и воспроизводимость имеют первостепенное значение для измерений.
*http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf

кампании. Адаптировать модульную систему индикаторов измерения в соответствии с целями

и целевыми показателями;

Задача 2. Обеспечить преимущественно измерение конечных результатов коммуникационной кампании, а не только затраченных усилий, произведённых действий и промежуточных продуктов;

Задача 3. Доработать и создать инструменты измерения под выбранные показатели и индикаторы;

Задача 4. Сделать этап измерения обязательным этапом кампании, при этом стремясь по возможности делать измерения элементами коммуникационной кампании;

Задача 5. Прозрачность и воспроизводимость оценки.

*В соответствии с Barcelona Declaration of Measurement Principles , http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf

– это создание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью. То

есть, получать ответы на вопросы:

Созданы ли связи? (есть ли они);

Насколько они широкие (круг участников, разнообразие, число, концентрированность и т.п.);

Насколько они устойчивые (это определяется наличием элементов самоорганизации);

Насколько они сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);

Насколько они выгодные (это определяется готовностью людей участвовать и действовать: в мероприятиях, группах, опросах и других активностях организации. Это можно также измерять количеством времени, отданным людьми продукту или организации).

лишены детализированных показателей PR-деятельности (они же – одновременно и цели,

ключевые показатели PR – к чему мы стремимся?);

Оценить долю в общей эффективности маркетинговых и рекламных усилий – PR-действий;

Оценить эффективность вложений;

Встроить результаты PR в свой KPI;

Появление новых клиентов и/или повышение лояльности имеющихся.

(International Association for Measurement and Evaluation of Communication)

Вот несколько кейсов:

Для оценки эффективности PR-мероприятия и долговременности его

воздействия, непосредственно во время мероприятия был проведён первоначальный опрос участников и составлена (с их согласия) база их почтовых адресов.
Далее проводились периодические опросы (через неделю, месяц, три месяца), которые позволили выявить эффект от участия в мероприятиях, долговременность действия и т.п. И дать понимание для клиента – зачем он заказывал и проводил данное мероприятие*;




* Occurrence, http://www.raso.ru/news/raso/Prezentacii_master_klassov_Dni_PR_v_Moskve

отношения). То есть создание таких инструментов измерения, которые одновременно являются

PR-инструментарием*;

Создание он-лайн и офф-лайн сообществ, которые одновременно являются частью PR-кампании, но также и позволяют проводить аналитику результатов.





* Лекция: «Измерим то, что делает жизнь ценной», http://www.ted.com/talks/lang/ru/chip_conley_measuring_what_makes_life_worthwhile.html

Совместное (профессиональными объединениями, агентствами) проведение исследований, демонстрирующих взаимосвязь PR-эффектов и

конечных результатов. Например:http://cossa.ru/articles/152/19205/

4. Создание статистической базы PR-профсообщества (или нескольких агентств, отдельного агентства), которая бы позволяла оценивать результаты одной коммуникационной кампании в сравнении с другими, получать рейтинг и оценку результатов в зависимости от средних значений.


* Occurrence, французское агентство по измерению результатов коммуникационной деятельности http://www.occurrence.fr/fr/ methodologies_9.html. Оно предоставляет открыто методологию измерения и измерение результатов предлагает как отдельную услугу и измеряет результаты кампаний других агентств.

методы измерения результата;

2. Определить метрики в соответствие с матрицей измерений

и поставленными/разработанными коммуникационными задачами;

3. Для корректной оценки результатов, первые измерения необходимо сделать до начала проведения кампании, зафиксировав тем самым «точку входа» для дальнейшего сравнения;

4. Отдавать предпочтение качественным оценкам перед количественными;

стоимость контакта - Cost per Thousand (CPM); процент охвата целевой

аудитории;

6. Стараться измерять воздействие PR кампании на бизнес и определить ROI;

7. По оценкам зарубежных коллег, на измерение эффективности инвестирования в PR требуется резервировать 10-15% бюджета;

8. Отдача от PR может быть финансовой и нефинансовой. Понятно, что нефинансовая способствует в перспективе росту рентабельности за счет увеличения стоимости бренда или роста производительности.