Продажи & Дистрибуция Sales & Distribution

LINE \ ON LINE

ПАСИВНЫЕ\ АКТИВНЫЕ
ПРЯМЫЕ \ ДИСТРИБУТОРЫ
ЕКСКЛЮЗИНИЙ \

КОМБИНИРОВАНЫЙ

ТРАДИЦИОНАЛЬНАЯ \ MODERN TRAIDE
HORECA \ DIY ….
ОПТ \ РОЗНИЦА

B2B \ B2C \ В 2 D \ C 2 C ….
FOOD \ NON FOOD
…..

бизнес вообще.

Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес цикла

коммерческого предприятия.

Продажа — обмен товара на деньги, подтверждённый договором (чеком продажи).

Продажа — западный термин, подчёркивающий современный подход к организации торговли в компании, применение эффективных методов, нацеленность на конкретный результат.

В советское время вместо термина «продажа» в СССР пользовались термином «сбыт».

*Материал из Википедии — свободной энциклопедии

для создания в его мыслях (голове) и эмоциях (сердце) предвкушения

удовлетворения потребностей с целью обмена продукта продавца на деньги клиента, с получением максимальной выгоды клиентом и максимальной прибыли продавцом.

привлечение клиентов, выяснение всех потребностей клиента, презентация, переговоры, связанные с

условиями оплаты и цены, первая поставка, мерчендайзинг в торговой точке.

* ОСНОВА АКТИВНЫХ ПРОДАЖ – привлечение клиентов, их заинтересованность предложением и продвижение продукции в торговых точках/сетях, что называется дистрибуцией.

ПАССИВНЫЕ ПРОДАЖИ - продажи, без поиска клиента, с редким выяснением потребностей клиента, без презентации и торга.

интересов

ЖЕЛАНИЕ ….
СОЗДАЙТЕ ДОВЕРИЕ …
СОЗДАЙТЕ ПОТРЕБНОСТЬ …
СОЗДАЙТЕ УВЕРЕННОСТЬ …
СОЗДАЙТЕ СРОЧНОСТЬ ....

СОМНЕНИЕ …
БЕЗРАЗЛИЧИЕ …
ИНТЕРЕС …
СОГЛАСИЕ …

ЭМОЦИЙ …
КОНТРОЛЬ ВРЕМЕНИ …
СИТУАТИВНОСТЬ ….

в дистрибуционных компаниях.
Сперва было 10 шагов, в некоторых компаниях 8,

затем большинство компаний адаптировали эти тренинги в 6 шагов торгового визита, которые по сути (наполнению) ничем не отличаются от предыдущих версий.

* уменьшении количества шагов происходит за счёт объединения нескольких в одну сложную группу / шаг – «Продажа».

день (согласно маршрутной формы).
2. Планировать необходимую документацию и инструменты для

работы в ТТ (отчёт дебиторской задолженности, презентер, договора, прайс-листы, КПК).

3. Планировать необходимые рекламные материалы, оборудование и инструменты для мерчендайзинга в ТТ.

4. Ставить цели на день и на визиты по SMART1 (согласно приоритетов).

5. Готовить аргументы к презентации и возражениям.

1 SMART – КИДАО:
Конкретная, Измеримая, Достижимая, Актуальная, Ограниченная во времени.

ТТ (МСЛ2, доля полки, БСМ).
2. Определять позиции конкурентов (ассортимент, запас,

размещение).

3. Определять потенциал в размещении мест продаж (9 критериев оценки3).

4. Подбирать индивидуальные аргументы для встречи с ЛПР4.

БСМ – Базовый Стандарт Мерчендайзинга.

2 МСЛ – Маст Сток Лист (обязательный ассортимент продукции),

4 ЛПР – Лицо Принимающее Решение (директор, товаровед, продавец).

оценки мест продаж (МП):
2. МП размещены первыми по направлению движения

или обзора покупателей, избегая «Слепых зон»;

3. Обеспечена необходимая доля на полке;

4. Обеспечено полный доступ к каждому продукту для покупателей;

5. Размещение бренда согласно планограмм Торгового Маркетинга;

6. МП оформлены необходимыми и актуальными рекл. материалами;

7. Обеспечен необходимый ассортимент (МСЛ) и остатки продукции в МП;

8. Обеспечена чёткая маркировка цен в МП (лицом к покупателям).

9. Выкладка логическими блоками, используется сегментация брендов;

ТТ (Имя-Компания-Дистрибутор).
2. Налаживать и управлять отношениями с клиентами, контроль «дебиторки».
3.

Выявлять интересы и создавать потребности у клиента.

4. Находить точки пересечения интересов компании и клиента.

по стандарту компании (БСМ).
2. Делать ротацию (принцип FIFO 5) и

выкладку продукции на полке.

3. Снимать товарные остатки продукции в ТТ.

4. Составлять оптимальную заявку («правило 1,5» 6 или другой коэфициент.).

5 FIFO – First In First Out (первым пришел первым ушел).

6 «Правило 1,5» (Заказ = средние продажи ТТ в неделю * 1,5 - остаток).

(ХПВ или ОПЦ7).
2. Влиять на три канала восприятия (аудиальный, визуальный,

физический).

3. Улавливать сигналы покупки и делать своевременное предложение в форме альтернативного вопроса («100%-150%»8).

 ХПВ – Характеристики, Преимущества, Выгоды (при продаже продукта)

8 «100-150%» – Альтернативное предложение (5 или 7 штук?).

7 ОПЦ – Особенности, Преимущества, Ценности (при продаже услуги).

конкретное.
2. Преодолевать конкретное возражение по формуле:
1. Выслушать возражение…
2. Убедиться в

том, что это единственное возражение…

3. Согласиться с клиентом (при необходимости косвенно)..

4. Задать вопрос…

5. Сделать предложение…

КЛАСИКА ТЕХНИК РАБОТ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ - СПИН ….

завершения (прямое, альтернативное, переговоры).
2. Подвести результаты визита (сумма, доставка, оплата,

отсрочка, скидка, бонус).

ТТ.
2. Оформлять места продаж актуальными рекламными материалами.

3. Достигать и удерживать

визуальное доминирование продукции компании в ТТ.

по результатам визитов в ТРТ:

1. Достигнута ли цель?
2. Фиксировать цели

на следующий визит в КПК (планшет).

3. Заполнять все формы отчётности в требуемом виде и времени.

2. Что помогло в достижении цели?

3. Что помешало (не сработало)?

4. Что необходимо изменить в следующих визитах?

переговоры ?

Имя \ Должность \ Место в иерархии компании

\ Контактные данные
Опыт нынешней и предыдущей работе \ Достижения \ Полномочия
Доступ к ресурсам компании \ Специальные проекты
Кто его босс \ Кто босс его босса \ Их контактные данные
Зоны рабочих интересов оппонентов \ интересы вне работы
Сильные стороны \ слабые стороны \ риски \ репутация

Зачем ведём переговоры ?

Цели \ Стратегии \ Тактики

Формат в котором ведём переговоры ?

Стиль переговоров \ роль сторон

ИНСТРУМЕНТЫ \ ПРАКТИКА

Лучший
Точки прекращения переговоров
ИНСТРУМЕНТЫ \ ПРАКТИКА
ЛАСП - Лучшая Альтернатива

Существующему Положению:

Оцените список :
Какой из результатов Вас устраивает ?
Есть альтернативные варианты достижения целей ?
Как устранить факторы делающие ЛАСП негативной ?

\ закрытые к обсуждению темы

Готовьте матрицу ЛАСП для всех

переговоров

По мере завершения переговоров обновляйте ЛАСП

Создайте \ храните \ анализируйте архив ЛАСП – 3 года

ЛАСП - Лучшая Альтернатива Существующему Положению:

ИНСТРУМЕНТЫ \ ПРАКТИКА

Важно для Поставщика
Определите зоны интересов сторон :
Подготовите по три

аргумента для каждого из пунктов.

три аргумента для каждого из пунктов.

сторон :

stores)

HOT BEV 2013 vs 2012 in units

распределение товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций,

которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Остальными тремя элементами маркетинг-микс являются продукт (англ. Product), ценообразование (англ. Pricing) и продвижение продукта (англ. Promotion).

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Параметры канала распределения[править | править вики-текст]
1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы - к ним относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

2. Косвенные каналы - предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

3. Смешанные каналы - смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Дистрибуция (лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.
2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции,

которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

товара по сети сбыта.

Дистрибу́ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые

реализуются в процессе распределения материального потока между различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или физическое распределение — это деятельность, связанная с получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и следующая доставка к клиенту.

Остальными тремя элементами маркетинг-микс являются продукт (англ. Product), ценообразование (англ. Pricing) и продвижение продукта (англ. Promotion).

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Параметры канала распределения[править | править вики-текст]
1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения:

1. Прямые каналы - к ним относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

2. Косвенные каналы - предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.

3. Смешанные каналы - смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Канал распределения нулевого уровня: 
производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: 
производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: 
производитель → опт посредник → розница посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: 
производитель → опт посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения

посреднических организаций.

Преимущество таких каналов - возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара

Недостатки — ограниченность рынков сбыта.

т.е. движение товаров от производителей идёт сначала к одному из

посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому.

Преимуществами таких каналов - расширение возможностей сбыта, границ рынка

Недостатки - сокращение возможностей контроля за продвижением товара.

3. Смешанные каналы - объединяют в себе признаки тех и других.

Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

качественном выражении.
ВИДЫ ДИСТРИБУЦИИ – ОПРЕДЕЛЕНИЕ

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (Numerical): Какой %

магазинов торгует данной маркой товара.

КАЧЕСТВЕННАЯ (взвешенная - Weighted):

Учитывает важность товарооборота этих магазинов для продаж данной категории.

Показывает, какой процент всех продаж категории пришелся на эти магазины

не знаходився ваш бізнес - в невеликому містечку чи на

різних континентах - в Nielsen ми розуміємо на скільки важливо для вас знати, що споживачі дивляться та купляють.

Вивчення споживачів - серце нашого бізнесу.

Ми досліджуємо споживачів в 47 країнах Європи і в більш ніж 100 країнах світу, щоб дати вам найбільш глибоке розуміння їх поведінки і медіа-звичок.

Ми постійно удосконалюємося: розширяємо географію досліджень, вивчаємо нових споживачів і, що найважливіше для нас, знаходимо нові способи направити наші ідеї на забезпечення прибутковості та росту вашого бізнесу.

Ми впевнені, що при створенні, позиціонуванні і просуванні продукту ключем до успіху є інновації, і це стосується як великих багатонаціональних, так і маленьких компаній, тому ми продовжуємо розробляти нові і кращі рішення, щоб ви могли більше довідатись про смаки та наміри споживачів.

РЫНКЕ
25
15
10
10
15
5
5
5
5
5
% продаж всей категории товаров, проходящий через каждый

магазин

Если продукт продавался в магазинах, отмеченных стрелкой, то у него:

40% Количественная дистрибуция

60% Качественная дистрибуция

которые продавали товар
6 магазинов продавали товар – Numeric Selling

Distribution = 60%

7 магазинов имели продукт на полке – Numeric Handling Distribution = 70%

Handling Distribution показывает магазины, которые имели товар в наличии

данным товаром (Доля продажи товара, которую он занимает в объеме

продаж товаров данного класса, который проходит через те точки, где он продается)

Доля продажи потребителю / взвешенная дистрибуция X 100

Данный показатель дает ответ на вопрос, "каким спросом пользуется данный продукт по сравнению с продуктом Х (без учета влияния дистрибуции)?".

Этот анализ полезен, если у товара нет дистрибуции на национальном масштабе.

Очевидно, доля товара будет выше в тех магазинах, в которых продаётся марка, чем на всем рынке.

у марки A наилучшие позиции.
0
20
40
60
80
100
0
Brand A
Brand B
Brand C
Взвешеная дистрибуция
Доля Рынка

Доля в магазинах торгующих
данным продуктом

83.0

63.0

45.0

33.5

28.9

24.6

40.4

45.9

54.7

Дистрибуция ниже, но доля продаж в магазинах торгующих конкретным продуктом выше по сравнению с продуктом А

Но марки В иС имеют лучший потенциал

между Розничным Аудитом и Данных по отгрузкам :
Временной

разрыв (между продажами с производства и продажами потребителю)
Покрытие (каналов торговли и географических регионов)

ACNielsen

СРАВНЕНИЕ ДАННЫХ РОЗНИЧНОГО АУДИТА И ОТГРУЗОК: ‘ПОКРЫТИЕ’ КАНАЛОВ (COVERAGE)

типы магазинов, их количество и основные
характеристики
2. Составление репрезентативной выборки

(Sample Profile)
Сколько магазинов данного типа требуется для отражения
совокупности в рамках допустимой статистич. ошибки?

3. Сбор данных
Установить лучшую систему получения данных

4. Статистическая экспансия выборки
на генеральную совокупность

5. Анализ и интерпретация

данные
Традиционная розница
(Киоски, Павильоны,
Продуктовые м-ны)
Гипер/
Супер/ Минимаркеты

длительный, чем 30 дней (т.е. Декабрь и Январь)
Цены и

дистрибуция всегда отражают репортируемый период в 30 дней
Цены и запасы ВСЕГДА фиксируются на момент аудита

Январь

2, 3, 4……….27,28,29

Февраль

2, 3, 4…...….27, 28

Декабрь

2, 3, 4……….27,28,29

Посещение каждой торговой точки раз в 30 дней

РТТ A

РТТ Б

РТТ В

…

Отчетный период - Январь

розничное пространство существует свой экстраполяционный коэффициент :

ВЫБОРКА
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ
Экстраполяция Данных
Например,

ЯЧЕЙКА КИЕВ / СУПЕРМАРКЕТЫ

Общее кол-во = 330

Кол-во в выборке = 15

Коэффициент = 22

В единицах измерения (килограммы, литры)

В

гривнах
В упаковках

На растущих рынках при увеличении объемов продаж доли рынка могут уменьшаться.

Розничная Цена (средневзвешенная)

За единицу измерения (литр, килограмм)
За упаковку (Упаковка)