Раздел 4. Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых

коммуникаций
Тема 15. Прямой маркетинг. Особенности реализации
1. Сущность прямого маркетинга и

его особенности как элемента маркетинговых коммуникаций. Уровни прямого маркетинга. Виды прямого маркетинга.
2. Особенности коммуникаций в реализации почтовой рассылки (директ-мейл, маркетинг), каталогов (интернет-каталогов), сетевого, телевизионного и телефонного маркетинга. Интернет-маркетинга.
3. Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании.

Литература к теме 15:
Е.И. Мазилкина. Маркетинговые коммуникации: учеб.пособие. С. 50-80.
Т.А. Беркутова. Маркетинговые коммуникации: учеб. Пособие. С.122-178.
Полезные ссылки:
http://psyfactor.org/lib/tm.htm - Телефонный маркетинг. Продажи по телефону.

коммуникаций. Уровни прямого маркетинга. Виды прямого маркетинга.

введено в обиход в 1979г. - Лестер Вундерман) – означает

непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.
«Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».
«…любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».
«Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».

стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Планируемой

ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.
Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах:
средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;
непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. - позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций и всей маркетинговой деятельности в целом.
В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMА), годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг.
- в наиболее развитых странах Западной Европы превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта
в США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило, соответственно, 57,1%.
для стран СНГ соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;
персонифицирование коммуникативного

процесса;
гибкость и эффективное использование бюджетных средств;
хорошая измеримость и высокая подконтрольность;
возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основными недостатками прямого маркетинга являются:
- его неэффективность в качестве краткосрочной стратегии;
- рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании;
- любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно или если получатель по крайней мере давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами

клиентов.

Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, на прямом распределении и посылочной торговле.

Современный директ-маркетинг отличает пять признаков:
Потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения
Четко определен механизм отклика потребителя на сообщение
Заказ может быть сделан в любое время
Позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем
Обязательное наличие базы данных

основных типов организации коммуникационного обращения:

Одноступенчатый процесс (позволяет ответить на информационное

обращение и получить товар по почте или брошюру, в которой рекламируется товар)
Двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);
Отрицательный выбор (высылка каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор – пока потребитель не сделает заказ)

Наиболее распространенными видами прямого маркетинга являются:
почтовая рассылка;
продажа по каталогам;
сетевой маркетинг;
телемаркетинг;
телефонный маркетинг;
Интернет - маркетинг,
личная продажа.

отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2.  Маркетинг по

каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телефонный маркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4.   Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5.   Интернет – маркетинг – использование всех средств сети Интернет для осуществления продаж .

marketing) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети

независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. Доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами. Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя.
7. Личная продажа - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ним, регулярное индивидуальное общение.
Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

(интернет-каталогов), телевизионного и телефонного маркетинга. Интернет-маркетинга.

быть не в среде массовой информации (Mass Media).

Рисунок - Цели

Direct Marketing

Основные цели Direct Marketing :
точечное воздействие на конечного потребителя;
выявление активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж

потребителю по почте (электронной почте) или с курьером (Лайф).
Преимущества

прямой почтовой рассылки:
Взывает к чувству индивидуализма (особенно, когда на конверте написано имя клиента);
Наиболее простой и приемлемый способ выхода на рынок с минимальными затратами;
Успех прямой почтовой рассылки зависит от привлекательности материалов, которые получает покупатель;
Факторы, которые могут заменить продавца и убедить покупателя: фотография, текст, графика, вложенные образцы и сувениры.

т.ч. в электронном);
В последнее время дешевизна данного способа относительна

(Лайф; требования к качеству бумаги, издержки распространения и обращения), а эффективность может быть достигнута только при правильном выборе адресатов;
В сумму затрат должны войти затраты на приобретение клиентской базы;
Почтовые службы не дают гарантии качества товара.

Весь цикл продажи товаров по почте включает: процесс от составления персонифицированных писем потенциальным покупателям до отправки товаров по почте, включая ввод заказов в базу данных, оформление заказа, получение и хранение заказа на складе, компановку, упаковку и отправку заказов, а также ведение статистики и отчетности.

учесть следующее:
Определить цель рассылки;
Сформулировать свои предложения;
Определить критерии для отбора адресатов;
Отобрать

адреса потенциальных покупателей;
Составить письмо;
Размножить необходимый материал, разложить в конверты с нанесенными адресами и организовать рассылку (e-mail - упрощается);
Спланировать работу по учету писем и ответам на них;
Если рассылка осуществляется в организации, то адресовать ее нужно руководителям как можно более высокого ранга, но только тем, кто принимает решения;
На письма принято отвечать, даже при отказе от предложения (бизнес-этикет).

и адресовано конкретному должностному лицу, обычно это первая попытка установить

контакт. В письме должны быть указаны цель преследуемая письмом и ожидаемые действия. Может быть индивидуальным (адресовано одному адресату) и типовым (адресовано нескольким адресатам). По объему письмо должно быть небольшим, предложения короткими, текст разделен на абзацы.
2. Коммерческое предложение – основной инструмент продажи. Отправляется адресату, знающему о деятельности организации. Коммерческое предложение отличается от прайс-листа или обычной спецификации на товар своим назначением, которое состоит не столько информировании клиента о предлагаемом товаре или услуге, сколько в том, чтобы побудить его покупке товара или воспользоваться услугой, отличается большей информативностью.
3. Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. В оформлении используется фирменный бланк или фирменные цвета, носит более долговременный характер и рассчитан не на одного адресата. Обычно содержит назначение, название, характеристику товара, суть предложения, преимущества и льготы.

Директору __________________________

(наименование предприятия, учреждения, организации)
__________________________
(Ф.И.О.) _______________________________________________________________ (наименование предприятия) организует бизнес-тур на комфортабельном теплоходе "_____________" по маршруту ________________________________.

Здесь бизнесмены могут завязать контакты с деловыми людьми из Европы, США, Канады, Австралии, Германии, Китая. По индивидуальному выбору участники тура могут получить знания и практические навыки предпринимательской деятельности в условиях свободного рынка; прослушать лекции по малому и среднему бизнесу, банковскому делу, защите коммерческой информации. Для участия переведите по безналичному расчету ________________ рублей на расчетный счет ___________________ в _____________________ _______________________.
Справки по телефону ________________ в рабочее время.
Руководитель предприятия ___________ _________________________ (подпись) (расшифровка подписи)
Исполнитель ________________ (Ф.И.О.)
Телефон ____________________

Настоящее предложение действует до ____________________ 200__ года.
Настоящее предложение не может

быть отозвано и является безотзывной офертой.
МП

Подпись, ф.и.о. ответственного лица

формата А4, обе стороны которого заняты рекламными блоками. Несет чисто

рекламную информацию о товаре. Не содержит технических подробностей о продукте имеет яркое оформление.

Другой вариант - пекламный лист рассылается подписчикам или участникам списка рассылки. Лист А4 делится на 3 равных колонки, шириной 6 см. Остается около 1 см для полей с обеих сторон. Такие же поля остаются по вертикали. В результате, с каждой стороны листа Вы имеете пространство для 30 рекламных блоков (каждый - размером 2,5 на 6 см). Тираж рекламного листа составляет от 1.000 до 20.000 экземпляров и даже более. Цена рекламного блока на таком листе значительно ниже цены рекламы в других средствах массовой информации - в газетах или журналах. Это объясняется низкими накладными расходами издателя и меньшим тиражом листа. Аудитория читателей такого издания - целевая, поскольку лист издается в расчете на аудиторию, заинтересованную в покупках по почте, или в определенном виде товара или услуг.

для фронтальной раздачи в людных местах.
Буклет – отпечатанный с

двух сторон лист с одним или несколькими сгибами. Компактный по размеру, он может быть достаточно информативным.

переплете; выполняет обычно не столько рекламную, сколько просветительскую функцию.

клиента максимально полную информацию. Его часто дарят потенциальным клиентам на

выставке или при личной встрече.

письмо должно быть отпечатано на хорошей бумаге, при этом каждую

страницу лучше печатать на новом листе. Под подписью, поставленной синим цветом, необходимо поставить имя, фамилию и должность подписавшего письмо. Письмо часто начинают читать с конца (поскриптум), поэтому в нем нужно повторить наиболее важные аргументы или сообщить дополнительное выгодное условие.
Конверт предназначен не только для доставки сообщения, но и для привлечения внимания читателя.
Письмо можно сравнить с вашей визитной карточкой: выполненное небрежно или с ошибками – оно негативно воспримется партнерами (читателями).
Если письмо оформлено не на бланке необходимо указать свои реквизиты и телефоны обратной связи. Если используются копии при рассылке – они должны быть хорошего качества.

его графического изображения:
Сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст –

это надо учитывать при разработке макета;
Текст должен привлечь и удержать внимание читателей (тяжело воспринимать сплошной, не разбитый на абзацы текст);
Жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, тонкий – изящества и точности;
Нельзя использовать более трех шрифтов;
Горизонтальные линии ассоциируются с тяжестью, диагональные – с движением;
Текст заключенный в квадрат или круг вызывает ощущение уверенности;
Текст заключенный в треугольник стимулирует действие;
Самый читаемый текст – выполненный шрифтом 12-го размера через 2 интервала;
Светлые и верхние элементы рекламного обращения лучше размещать в верхней части рекламного обращения, а тяжелые темные – в нижней;
При разработке дизайна учитывается, что диагонали создают впечатление движения, мощи и скорости; горизонтали – спокойствия, уравновешенности, солидности; вертикали – превосходства, величия и силы;
С иллюстрации взгляд должен переходить на заголовок, потом на текст, потом на логотип и товарный знак;

товара, предпочтительно в действии и с указанием результата;
Лучше использовать одну

крупную впечатляющую иллюстрацию, чем множество мелких;
Лучше отдавать предпочтения фотографиям, а не рисункам.

Иллюстрацию можно использовать в качестве основного средства привлечения внимания, нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей специфичности и побудительной силы.

удовлетворять следующим требованиям:
-Быть кратким
Содержать указания на преимущество товаров и возбуждать

любопытство
Обращаться к определенному виду потребителей
Создавать личную заинтересованность
Сразу обращать внимание на преимущества продукта
Быть продолжением зрительного образа продвигаемого товара
Привлекать внимание цифрами

случае, из-за большого количество которых их невозможно комфортно рассматривать на

одной странице.

Интернет-каталог содержит общую информацию о компании и подробное описание товаров и услуг. В Интернет-каталоге:
товары и услуги структурированы по категориям, группам и т.д.
для каждого товара или услуги представлено краткое и полное описание, его характерные свойства, фотоматериалы и т.д.
имеются средства поиска нужного товара (услуги) или их группы по заданным свойствам (производителю, цене и т.д.).

Этот тип сайта занимает переходное место между корпоративным сайтом и интернет-магазином. Это корпоративный сайт с каталогом товаров или интернет-магазин без возможности заказа и оплаты товара.

требующих подробного описания, содержащих набор характеристик, по которым пользователь сможет

найти необходимый ему товар или выбрать среди аналогичных.
Компания работает в нескольких, не связанных между собой отраслях бизнеса.
Деятельности компании требуется широкий географический охват.
Интернет каталоги делятся на два основных типа:
1 - относится к компаниям, которые занимаются продажами товаров и услуг, и представляет собой аналог витрины обычного магазина.
2 - справочники с полезной информацией.

купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и

за этот товар я готов заплатить больше чем за что-либо другое». Дж. Д. Рокфеллер

+ по своей убедительности ничем не уступает личным продажам,
+ сокращает затраты времени, материалов и транспортные расходы,
+обеспечивает полноценный двусторонний контакт, во время которого клиент может задать интересующие его вопросы и получить ответы,
+ если маркетолог понимает, что человек не относится к кругу возможных покупателей, то он может быстро свернуть контакт,
+живое общение в течение нескольких минут предоставляет больше возможностей, чем 30-ти секундный рекламный ролик,
+ по статистическим данным, количество откликов на телефонный маркетинг значительно превышает уровень откликов на рекламу в СМИ. - назойливость телефонных звонков
- если звонок не имеет отношения к потребителю, он вызывает негативную реакцию
- особенно раздражают абонентов предложения, идущие в записи на пленке.

без предварительного организационного этапа, где основная часть работы приходится на

прямую рекламу. Причем пик активности потребителей наступает сразу после подачи рекламного сообщения: если реклама прошла по телевидению, то основная масса звонков поступает в течение последующих 10 минут.
При исходящем телефонном маркетинге звонки потенциальным потребителям осуществляют представители компании. Необходимо учитывать свойства аудиального восприятия:
обращение должно быть простым и легким, без витиеватых оборотов и использования специфической терминологии, если вы не беседуете с узким специалистом;
обращение должно быть коротким: не более 2—3-х минут, полезно также сразу предупредить клиента, что вы не отнимете у него много времени;
не нужно пускаться в подробные и сложные описания свойств или принципа действия предлагаемого товара — эту информацию можно передать прямой почтовой рекламой;
обращение должно привлекать внимание с первых секунд разговора. Вы должны продумать фразу-обращение, в которой содержалась бы изюминка вашего предложения, именно она должна убедить потенциального клиента выслушать звонящего.

ножам (Флорида радио-шоу «Выгодные покупки солнечного побережья», 1981 г –

телепередача «Канал домашних покупок», в 1982г – эта программа переросла в канал)

Телевизионный магазин – это
иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью демонстрации товара;
вид продаж, при котором товар приобретается по образцу без непосредственного контакта покупателя с продавцом.
Для него характерно:
Четко обозначенное место в сетке вещания, благодаря чему они не вызывают такого раздражения как реклама;
Наличие постоянных телевизионных ведущих, которые представляют крупным планом продаваемый товар и рассказывает о его преимуществах;
Блоками дается информация о номере лота, его цене, скидках, условиях получения и доставке

зависит от того, какое количество звонков успеют принять операторы.
Длительное рекламное

воздействие, которое обеспечивает телемагазин не менее эффективно чем реклама.
Специфика телемагазина – демонстрация дорогих товаров, чем дороже товар – тем больше информации о нем должно быть. Потребитель долго раздумывает, прежде чем купить дорогой товар, поэтому ему несколько раз повторяют «звоните и заказывайте».
Таких товаров нет в свободной продаже – это делает ассортимент более привлекательным. В конце каждого показа звучит «…это уникальный товар».
Свидетельства людей при демонстрации товаров делают телемагазины более убедительными, при этом знаменитости не главное, потребитель больше доверяет соседям, друзьям, простым гражданам.

аудитории конкретного ресурса;
применение разнообразных методик для продвижения этого ресурса с

помощью рекламных носителей (баннеры, контекстная реклама и т.п.);
качественная оптимизация сайта, улучшение его видимости для поисковых машин.

на текущий момент и разработка оптимального плана деятельности по продвижению

товаров (услуг) в Интернете;
Определение семантического ядра сайта (основных ключевых слов, которые набирают пользователи для поиска ваших товаров или услуг) для последующего улучшения их позиций в поисковых системах;
Начало рекламной деятельности через контекстную рекламу с последующим мониторингом ее эффективности с помощью аналитических интернет-инструментов;
Создание сайтов-сателлитов, поддерживающих основной сайт, связанных с ним посредством ссылок;
Размещение рекламных баннеров, либо ссылок по договоренности с посторонними сайтами сопутствующей тематики;
Подведение промежуточных итогов проведенных мероприятий, получение главного результата – списка наиболее эффективных ключевых слов, которые способны генерировать 60-80% входящего трафика, с последующим использованием его для поискового продвижения ресурса;
Итоговый анализ проведенных мероприятий с целью выяснения окупаемости вложенных средств.

правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.
Проведение директ-маркетинговой кампании

требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований:
Избирательности - для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.
Творческого подхода - предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.
Обеспечения обратной связи - обратная связь является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

можно назвать такие этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями

маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;
2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;
3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до

отправителя;

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

7. Разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;

9. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения и т. д.;

двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены

или пунктов продажи, ответ давал оператор. Если же клиента интересовали технические аспекты, звонок переключался на одного из специалистов, приглашенных к участию в кампании.
12. Разработка «упаковки» - не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет не только вежливость и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, голоса;
13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;
14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возможно и необходимо проведение маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, в том числе - объем ее бюджета.