Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга

Содержание

1. Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга
2. процесс создания образа и ценности у потребителей
3. Слайд 3
4. Выбор критериев позиционирования.Определение показателей по выбранным критериям.Построение карты восприятия.Перепозиционирование.Процедура позиционирования
5. на базе целевой потребительской ниши, на основе
6. Рациональные - выгоды, представленные в виде логичных
7. мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через
8. Информирование потребителей о товаре и его параметрах.
9. Основные видыреклама, прямые продажи, пропаганду и стимулирование
10. концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации
11. ИМК
12. комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах
13. распространяемая в любой форме, с помощью любых
14. ИнформативнаяSAAB 9-5 Уже совсем скоро в России
15. В условиях растущей конкуренции предприниматель хочет
16. порочит честь, достоинство или деловую репутацию
17. Примером является реклама одной страховой компании, которая
18. одна московская туристическая компания, специализирующаяся на организации
19. реклама товара, продвижение которого жестко ограничено тем
20. скрытое или явное содержание большинства рекламных сообщений.
21. телереклама пятновыводителя одного из мировых лидеров бытовой
22. Не называя конкретные имена своих конкурентов, рекламодатели
23. Вы не забыли, что в этом сезоне
24. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление
25. targeting (цель) - механизм, позволяющий выделить из
26. Слайд 26
27. BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по
28. Формат BTL
29. consumer promotion - стимулирование конечного потребителя Дегустации,Выдача
30. Слайд 30
31. Слайд 31
32. trade promotion - Стимулирование сбытаОптовые скидки, Бесплатное
33. Слайд 33
34. Слайд 34
35. оформление мест продаж - размещение POSM POSM
36. шелфштокер
37. стоппер
38. диспенсер
39. выкраска
40. промостойка
41. Слайд 41
42. Слайд 42
43. direct marketing
44. CRM-инструменты(Сэмплинг, Дегустации)
45. road-show (Демонстрации)life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM).
46. consumer events
47. Демонстрация на Husqvarna Road Show
48. Xerox Road Show’06 в Беларуси
49. life placement (flash-mob)
50. WOM
51. Мониторинг выкладки и цен продукцииАудит торгового персоналаТренинги
52. Выставки и ярмарки - мероприятия, на которых
53. правильному выбору ярмарки или выставки;взаимоувязке целей маркетинга
54. Псков выставка ЭКСПО
55. Аббревиатура, появившаяся в 1989 г., Является первым
56. Скачать презентанцию

процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентамдействия по разработке предложения компании и ее имиджа,

Главная
Разное
Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса

маркетинга Лекция 12. Позиционирование и продвижение. Выставочный маркетинг
Позиционирование
Система продвижения товара
Концепция ФОССТИС
Связи

с общественностью (ПИАР , PR)
Реклама
Выставки
Ярмарки

Раздел 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга Лекция 12. Позиционирование и продвижение. Выставочный

Слайд 2процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории

таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд

по отношению к конкурентам
действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей
доносит до сознания потребителей идею, которая позволяет предприятию "отстроиться" от конкурентов.

Disney — развлечения для всей семьи
McDonald's — еда и развлечения
Volvo — безопасность

1.Позиционирование

процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует

Слайд 3

Слайд 4Выбор критериев позиционирования.
Определение показателей по выбранным критериям.
Построение карты восприятия.
Перепозиционирование.

Процедура позиционирования

Выбор критериев позиционирования.Определение показателей по выбранным критериям.Построение карты восприятия.Перепозиционирование.Процедура позиционирования

Слайд 5на базе целевой потребительской ниши,
на основе главных отличительных свойств

конкретного продукта;
на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
на

базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
на основе особого способа употребления товара;
на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
на базе разрыва с определенной категорией товаров;
на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта

Стратегии позиционирования

на базе целевой потребительской ниши, на основе главных отличительных свойств конкретного продукта; на основе ключевых выгод /

Слайд 6Рациональные - выгоды, представленные в виде логичных аргументов.
Эмоциональные

выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам

и душам потребителей.

Выгоды: рациональные // эмоциональные

Рациональные - выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют

Слайд 7мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на

персонал, партнеров и потребителей.
преследует двойную цель: активацию потребительского спроса

и поддержание благоприятного отношения к компании.

2.Продвижение

мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. преследует двойную цель:

Слайд 8Информирование потребителей о товаре и его параметрах.
Формирование образа престижности,

низких цен и инноваций.
Поддержание популярности товаров и услуг.
Изменение

стереотипов восприятия товара.
Стимулирование участников системы сбыта.
Продвижение более дорогих товаров.
Благоприятная информация о предприятии.

Функции продвижения

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Поддержание популярности товаров

Слайд 9Основные виды
реклама, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
Другие виды
сервисная

политика,
прямые или персональные продажи,
участие в выставках и ярмарках,

товарный знак,
фирменный стиль,
упаковка,
формирование личностных отношений между производителями и потребителями,
работа со средствами массовой информации и др.

3.Виды продвижения

Основные видыреклама, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Другие видысервисная политика, прямые или персональные продажи, участие в

Слайд 10 концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу,

PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга, комплекс директмаркетинга.

The integrated

marketing communications(IMC) — интегрированные маркетинговые коммуникации

концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернетмаркетинга,

Слайд 11ИМК

Слайд 12комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без

которых его существование не возможно.
коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная

креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями.
комплекс, основанный на «оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании». Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.
коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих Вашу информацию потребителю - максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Основные принципы ИМК

комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. коммуникация, в основе которой

Слайд 13распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о

физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация),

которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний

4. Реклама// advertising

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и

Слайд 14Информативная
SAAB 9-5
Уже совсем скоро в России появится машина, признанная

европейской ассоциацией EuroNCAP одной из самых безопасных в мире.
Видите,

это не какой-нибудь дикого вида броневик, а вполне стильный седан. Прекрасный синтез сдержанного дизайна и безопасности. Одно слово — Швеция.

Виды рекламы

ИнформативнаяSAAB 9-5 Уже совсем скоро в России появится машина, признанная европейской ассоциацией EuroNCAP одной из самых безопасных

Слайд 15 В условиях растущей конкуренции предприниматель хочет выделиться из общей

массы предприятий, производящих аналогичные товары.
Именно поэтому многие рекламодатели прибегают

к многочисленным хитростям, способным выделить их товар на рынке.,

Конкурентная

В условиях растущей конкуренции предприниматель хочет выделиться из общей массы предприятий, производящих аналогичные товары. Именно поэтому

Слайд 16
порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том

числе конкурента (detractive advertising);

представляет собой рекламу товара, реклама которого

запрещена;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (comparative advertising);

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (unfair competition).

Недобросовестная реклама

порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента (detractive advertising); представляет собой рекламу

Слайд 17Примером является реклама одной страховой компании, которая разослала региональным организациям

информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом

же регионе, со дня на день будет объявлен банкротом, и предложила этим организациям свои услуги.

порочащая

Примером является реклама одной страховой компании, которая разослала региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий

Слайд 18одна московская туристическая компания, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространила

рекламу, в которой утверждалось, что дураки проедают стипендию, а умные

относят деньги в эту туристическую компанию

порочащая

одна московская туристическая компания, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространила рекламу, в которой утверждалось, что дураки проедают

Слайд 19реклама товара, продвижение которого жестко ограничено тем или иным законом,

посредством другого товара с использованием тождественного или сходного товарного знака.

Потребитель, видя или слыша подобную рекламу, в большинстве случаев ассоциирует ее не с формально рекламируемым товаром, а со скрытым.

зонтичная

реклама товара, продвижение которого жестко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара с использованием тождественного или

Слайд 20
скрытое или явное содержание большинства рекламных сообщений.
Чем выше конкуренция

на рынке конкретных товаров или услуг, тем более откровенные формы

приобретает такое сравнение.
В условиях равного качества основных потребительских свойств товаров рекламодатели ищут новые параметры для сравнения, которые говорили бы в пользу их продукции, придумывая новые потребительские свойства и убеждая потребителя в том, что эти свойства имеют значение.

Сравнительная реклама

скрытое или явное содержание большинства рекламных сообщений. Чем выше конкуренция на рынке конкретных товаров или услуг, тем

Слайд 21телереклама пятновыводителя одного из мировых лидеров бытовой химии.
На экране

актрисы, изображающие домохозяек, разыгрывали сценку, в ходе которой одна из

домохозяек предупреждает другую, что при использовании неких безымянных средств, упаковки которых стояли перед ними, цвета стираемой одежды «могут поплыть».

Некорректное сравнение

телереклама пятновыводителя одного из мировых лидеров бытовой химии. На экране актрисы, изображающие домохозяек, разыгрывали сценку, в ходе

Слайд 22Не называя конкретные имена своих конкурентов, рекламодатели часто прибегают к

использованию в рекламе превосходной степени, называя свои товары «первыми», «лучшими»,

«главными», «непревзойденными» и т.п.
Такие характеристики в рекламе допустимы, но лишь при условии, что у рекламируемого товара действительно имеется то преимущество, о котором утверждает реклама.
Подобная реклама рассматривается как сравнение рекламируемого товара относительно всех аналогичных, имеющихся на рынке.

Неявное сравнение

Не называя конкретные имена своих конкурентов, рекламодатели часто прибегают к использованию в рекламе превосходной степени, называя свои

Слайд 23Вы не забыли, что в этом сезоне самым модным является

… Его желали бы иметь тысячи женщин, но мы хотим,

чтобы он достался именно вам! Спешите!
Внимание! Дорогие покупатели, напоминаем вам, что в магазинах нашего города осталось очень мало «продукта». Во многих местах он практически исчез! Спешите!

Напоминающая

Вы не забыли, что в этом сезоне самым модным является … Его желали бы иметь тысячи женщин,

Слайд 24Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных

клиентов.
Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта

функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу.
Социальная - любая реклама использует два механизма: во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведения, а, во-вторых — фальсификация реальности

Функции

Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Агитация покупателей в пользу данного товара

Слайд 25targeting (цель) - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории

только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям и показать рекламу

именно ей.
Путем подбора рекламных площадок - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.д.

Таргетинг

targeting (цель) - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям

Слайд 26

Слайд 27BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя

в местах продаж в момент принятия решения о покупке
Формат BTL

BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения

Слайд 28Формат BTL

Слайд 29consumer promotion - стимулирование конечного потребителя
Дегустации,
Выдача пробников товара,
Подарок

за покупку,
Работа центров выдачи призов,
Консультирование покупателей лотереи, конкурсы, розыгрыши

призов, викторины и пр.

традиционные виды BTL-услуг

consumer promotion - стимулирование конечного потребителя Дегустации,Выдача пробников товара, Подарок за покупку,Работа центров выдачи призов, Консультирование покупателей

Слайд 30

Слайд 31

Слайд 32trade promotion - Стимулирование сбыта
Оптовые скидки,
Бесплатное обучение,
Поощрение дилеров,
Экспозиции

в местах продаж,
Выкладка товара в соответствии со стандартами merchandising
традиционные виды

BTL-услуг

trade promotion - Стимулирование сбытаОптовые скидки, Бесплатное обучение, Поощрение дилеров,Экспозиции в местах продаж,Выкладка товара в соответствии со

Слайд 33

Слайд 34

Слайд 35оформление мест продаж - размещение POSM
POSM - материалы, способствующие

продвижению бренда или товара на местах продаж
Служат для дополнительного

привлечения внимания и эффективного продвижения товаров
Аббревиатура является сокращением от английского «points of sales»,обозначающего в переводе «места продаж».

POSM

Слайд 36шелфштокер

Слайд 37стоппер

Слайд 38диспенсер

Слайд 39выкраска

Слайд 40промостойка

Слайд 41

Слайд 42

Слайд 43direct marketing

Слайд 44CRM-инструменты(Сэмплинг, Дегустации)

Слайд 45
road-show (Демонстрации)
life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие

нестандартные приемы для создания WOM).

Слайд 46consumer events

Слайд 47Демонстрация на Husqvarna Road Show

Слайд 48Xerox Road Show’06 в Беларуси

Слайд 49life placement (flash-mob)

Слайд 50WOM

Слайд 51Мониторинг выкладки и цен продукции
Аудит торгового персонала
Тренинги с персоналом торговых

точек
Разработка и проведение акций для розничных торговцев

Прочие виды BTL-услуг

Мониторинг выкладки и цен продукцииАудит торгового персоналаТренинги с персоналом торговых точек Разработка и проведение акций для розничных

Слайд 52Выставки и ярмарки - мероприятия, на которых экспоненты представляют на

основе выставочных образцов производимые товары и услуги.
с целью изучения

конъюнктуры рынка и содействия сбыту
Выставки и ярмарки - являются многокомпонентными мероприятиями

Выставочный маркетинг

Выставки и ярмарки - мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Слайд 53правильному выбору ярмарки или выставки;
взаимоувязке целей маркетинга и целей участия

в мероприятии;
подбору экспонатов;
обоснованному подбору персонала;
организации на должном уровне

презентации фирмы и ее экспонатов;
Обеспечению коммуникационной политики в целях привлечения внимания;
Проведению анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке рекомендаций.

Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря

правильному выбору ярмарки или выставки;взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в мероприятии;подбору экспонатов; обоснованному подбору персонала; организации

Слайд 54Псков выставка ЭКСПО

Слайд 55Аббревиатура, появившаяся в 1989 г., Является первым и пока единственным

отечественным «изобретением» в области маркетинга
Понятием* в отечественном маркетинге пытаются выразить

все способы комплексного воздействия на покупателя.
Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Фосстис включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotion) и обеспечение связи с общественностью (public relations).
* Автором разработки системы фосстис является отечественный специалист по рекламе в.Е.Демидов.

ФОССТИС

Аббревиатура, появившаяся в 1989 г., Является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетингаПонятием* в отечественном

Скачать презентацию

Разделы презентаций