Региональная сбытовая политика

продажи марки на рынке относительно других марок, тем выше BDI

на этом рынке

BDI рынка Х = норма потребления ТМ потребителями рынка Х
норма потребления категории (всех марок)
CDI – индекс развития товарной категории
CDI категории = норма потребления категории потребителями рынка X
норма потребление категории среди всех потребителей

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

регионов (CDI) все регионы можно
разделить на 3 группы:
Перспективные
Средне перспективные
Малоперспективные

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

коммуникации, IMC), по определению Американской ассоциации рекламных агентств, – это

концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической и тактической роли отдельных направлений маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Если маркетинговые коммуникации предприятия
интегрированы, это обеспечивает эффект синергии,
приводящий к коммуникативным эффектам, росту продаж.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

которая способна произвести неизгладимое впечатление на контактные аудитории уже при

единичных контактах. Важна ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ и НЕБАНАЛЬНОСТЬ.
Нужны многоканальные коммуникации, организованные по голографическому принципу («ото всюду»).
Необходимо, чтобы сообщения, исходящие о марке и от марки, сформировали в сознании потребителя устойчивый яркий образ. Требуется сформировать в сознании потребителя особую метку, которая в нужный момент напомнит ему: «это именно тот бренд (продукт), который мне нужен».

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

помощью массовых коммуникаций


Предполагают вовлечение
потребителя в диалог, личные
коммуникации, формирование

лояльности, небанальность и
креатив

ОСНОВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СРЕДСТВ ATL И BTL

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

ATL

BTL

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

! TTL (through the line – сквозь черту)- коммуникации, которые сочетают использование методов ATL и BTL. Является аналогом ИМК, когда приемы ATL и BTL используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

в газетах
2. Реклама в журналах
3. Реклама на радио
4. Реклама на

телевидении
5. Наружная реклама
6. Реклама на транспорте
7. Реклама в телефонных справочниках
8. Информационно-справочные телефонные службы
9. Реклама в отраслевых, специализированных изданиях (журналы, бюллетени, обзоры, справочники и пр.).
10. Собственная печатная реклама (буклет, каталог и пр.).
11. WEB: сайт, баннерная и контекстная реклама

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
ПРИМЕР ИНТЕГРИРОВАННОЙ КРЕАТИВНОЙ КАМПАНИИ TTL ТАБЛЕТОК

ОТ ПОХМЕЛЬЯ «СПЕЦТАБ» В ПОЛЬШЕ

Эта кампания началась с создания легенды бренда в Интернете. На очень серьёзных сайтах (Wikipedia, Chemists of the World) появились статьи о выдающемся русском химике Оновалове, который создал секретное средство от похмелья по заданию КГБ - СпецТаб. Потом в Интернете появились ролики, показывающие секретные эксперименты на советских солдатах. В одном из роликов пьяный в доску солдат бросал гранаты, не попадая в цель до тех пор, пока он не принял СпецТаб. Затем был построен памятник Оновалову и поставило его на центральной площади Варшавы. Узнавшие о происшествии журналисты бросились искать информацию о русском химике.

И нашли её на Wikipedia, YouTube и других сайтах. Разгорелся скандал с участием газет, телевидения и политиков. Статую потребовали убрать (что и было сделано). Разъяснили смысл кампании. Для снятия стресса и облегчения страданий от похмелья запустил сайт http://www.spectab.pl/, на котором русская медсестра делала всем желающим СпецМассаж. При этом посетители могли закачать свое фото, чтобы увидеть, как массируют их виски.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
ПРИМЕР ИНТЕГРИРОВАННОЙ КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ТАБЛЕТОК

ОТ ПОХМЕЛЬЯ «СПЕЦТАБ» В ПОЛЬШЕ

Поскольку СпецТаб адресованы в основном молодым людям, любящим проводить время в клубах, были организованы специальные вечеринки в стиле СпецТаб. Ведущим на них был «майор Петр Петрович», который в молодости ассистировал профессору Оновалову во время его экспериментов в 50-е годы. Вечеринки были оформлены в стиле военной палатки, там звучала русская музыка, а майор тестировал всех желающих на воздействие «империалистического» алкоголя (те же методы, что и в вытрезвителе).

Желающим предлагались предлагал эксперименты – например, разобрать гранату с завязанными глазами и пр. Это было смешно и нравилось публике.
Одновременно с этим в аптеках, супермаркетах и в других точках розничной дистрибьюции были размещены POSM (воблеры, шелфтокеры, стикеры и пр.), извещающие потребителя о том, что здесь можно купить «СпецТаб».
Успех кампании превзошел все ожидания.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

POSM, работа промоутеров
Событийные мероприятия для покупателей (концерт, праздник и пр.)
Прямое

стимулирование (акции, бэндинг, мультипокупки)
Снижение цен, дисконтные и бонусные программы для розничных покупателей, постоянные POSM
Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и радио (ATL)
Событийные мероприятия для оптовых покупателей
Программы обучения торгового персонала
Бонусные программы для оптовых покупателей, Клубы лояльности
Издание корпоративного журнала\газеты
Ассортимент (новинки, уникальные товары)
11. Визуальный брендинг, эмпирический маркетинг
12. Связи с общественностью паблисити, спонсоринг

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

общественностью
КЛЮЧЕВЫЕ СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ В2С
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА

«МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Брендинг

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ В2В
АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7

(495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Выставки

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

(слухи, «сарафанное радио», SMM, блоггинг)
3. Вирусный (самораспространяющийся) маркетинг
4. On-line инструменты:

Social Media Marketing (SMM) - работа в социальных сетях, на форумах, в блогосфере

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. 506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

5. Нетрадиционные виды спонсоринга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

of WAR реализовало агентство креативных коммуникаций Partizan Media. Эта выставка

– интерактивный выставочный проект, представляющий культуру японских самураев.
Для реализации было выбрана идея использования промоутеров-ninja (современников самураев). В течение недели, предваряющей начало выставки, на центральных улицах Питера появлялись ниндзя, проносящиеся на роликовых коньках. Помимо раздачи промоматериала, промоутеры охотно фотографировались с прохожими и рассказывали желающим о сути выставки, ее времени и месте проведения. Акция обошлась в 50 тыс. руб., эффект превзошел все ожидания.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

ОАО «Завод им. Фрунзе» (металлообработка)
тел. +7 (495) 506-4125, факс

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
Пример: флешмобы компании T-Mobile
Мобильный оператор

T-Mobile провел в 2009 г. серию флешмобов в Великобритании. Так, 15 января 2009 г. (17-го ролик уже увидели в Интернет и на телевидении) 350 танцоров в течение почти трех минут танцевали попурри из музыки разных стилей и настроений на станции Liverpool Street в Лондоне. Выглядело это для обычных прохожих довольно удивительно - не все танцевали одновременно, и вдруг кто-то из, казалось бы, таких же прохожих, органично вливался в общий танец. Спот этот был снят с целью раскрыть смысл, закладываемый T-Mobile в слоган "Life's For Sharing" ("Жизнь - чтобы делиться"). T-Mobile разместил соей странице на YouTube не только оригинальную запись, но и все любительские съемки этого события.

30 апреля на Трафальгарской площади 13500 участникам караоке раздали две тысячи микрофонов. В течение 48 часов был готов монтаж ролика, который впервые был показан в субботу 2 мая на британском телеканале ITV1 во время передачи Britain's Got Talent. Ролик был выложен на популярных web-ресурсах.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и life placement (креативное размещение продукта на телевидении, в книгах

и в … жизни)

8. Эмпирический (органолептический) маркетинг – использование цвета, запаха, вкуса, света, ощущения пространства и пр.

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. 506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

9. Кросс-promotion (кооперационный маркетинг,
кобрендинг)

12. Креативная «сувенирка»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
Пример: кооперационная вирусная компания
Голландское агентство

Novocortex запустило интерактивную кампанию для страховой компании VrijVerzekerd (в содружестве с iPhone). Страховщик выплачивает полную стоимость машины после аварии, а значит, водитель может купить такую же машину и ехать дальше. Чтобы проиллюстрировать это преимущество, была создана вирусная игра для iPhone под названием «Бесконечные Гонки» (Endless Racing Game). Это одна из первых игр, в которой действие переносится с одного устройства на другое. Суть игры в том, чтобы доехать до финиша за 60 секунд. После финиша машина перемещается на другой айФон. Таким образом, гонка может продолжаться бесконечно. В случае аварии, на помощь приходит компания VrijVerzekerd, которая возвращает автомобиль на трассу.

Чтобы привлечь внимание к игре, сняли онлайн видео, в котором машина едет по очень длинной цепочке айФонов. Разместили видео в Интернет, послали ссылку медиа, пишущим об играх и айФонах. В результате: за первую неделю на YouTube, видео получило 130 тыс. просмотров, игру скачали 75 тыс. человек.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
ПРИМЕРЫ КРЕАТИВНОГО AMBIENT MEDIA
Уникальные возможности

предоставляют лифты и эскалаторы в качестве носителей рекламы: интерактивность, динамичность и возможность игры с формой. В этом случае лифт или эскалатор перестают быть просто носителями, они становятся неотъемлемой, очень заметной и интересной частью коммуникации с потребителями.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

на увеличение объемов продаж
2.1. Увеличение количества обращений в фирму
2.2. Увеличение

количества посетителей
2.3. Увеличение количества покупок
2.4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных покупателей
2.5. Снижение показателя «покупка/посещение»
2.6. Увеличение размера средней покупки

1. Экономические показатели
1.1. Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж
1.2. Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж
1.3. Увеличение скорости оборота товарных запасов
1.4. Увеличение объема продаж в целом; новых покупателей, постоянных покупателей
1.5. Увеличение доли рынка

3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
3.1. Рост уровня спонтанной известности торговой марки
3.2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение торговой точки
3.3. Рост уровня положительного отношения к товару, фирме
3.4. Увеличение количества людей, знающих отличительные свойства товара
3.5. Увеличение количества людей, знающих слоган и образ в рекламе

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

КАМПАНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
Население, обладающее целевыми признаками (проживание в торговой зоне ТЦ,

пол, возраст, доход, стиль жизни, семейное положение)

Коммуникации

Потенциальные арендаторы

Посетители ТЦ

Бизнес-сообщество, конкуренты, СМИ, общественность, органы самоуправления

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

КАМПАНИИ ПРОДВИЖЕНИЯ, НАЦЕЛЕННОЙ НА НАСЕЛЕНИЕ
Местное ТВ
Наружная реклама (щиты, перетяжки)
Радио FM-диапазона
Реклама

на транспорте и
дорожные указатели (внешняя навигация)

Печатные СМИ

Интернет (сайт, баннерная реклама, SMM)

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

496) 613-15-22
факс: (+7 496) 613-44-31
market@market-agency.ru
www.market-agency.ru