Сессия : Маркетинг. Анализ маркетинга

удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих продуктов и услуг.
Что

такое маркетинг?

- Разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, продвижение и распределение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов, с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей
Американская ассоциация маркетинга, 1960

- Философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции
Основы маркетинга, США, 1984

а удовлетворение потребностей клиентов, для этого концепция маркетинга должна строиться

на следующих принципах:
системе исследований рынка и производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия;
определение потребителей, наиболее приемлемых для Вашей продукции и в отношении которых Вами будут проводиться исследования рынка и продвижение Вашей продукции/услуги;
гибкое реагирование на изменения предпочтений рынка в отношении цен и качества Вашей продукции ;
совершенствование и обновление Вашего продукта/услуги, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта;
построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях и рыночных прогнозах.

потребителей
Сконструировать и испытать товар
Донести идею ценности товара
Выбрать умелых посредников
Рекламировать и

продвигать товар
Маркетинг- вид социально-экономической деятельности, направленный на удовлетворение как нужд так и потребностей как индивидов так и групп по средствам обмена.
Ф. Котлер

потребителей
Сконструировать и испытать товар
Донести идею ценности товара
Выбрать умелых посредников
Рекламировать и

продвигать товар
Маркетинг- вид социально-экономической деятельности, направленный на удовлетворение как нужд так и потребностей как индивидов так и групп по средствам обмена.
Ф. Котлер

ответьте на вопросы, указанные в таблице 4.1, заполнив пустые ячейки

с целью определения Вашей вовлеченности в маркетинг предприятия.

Если отрицательных ответов много – изучение раздела целиком
Анализ и внедрение.

представление об образе мышления Ваших потребителей и о факторах влияния

на них. Это понимание того, как, когда, что и у кого они готовы купить.
Для построения портрета своего потребителя Вам необходимо пройти следующие 6 шагов:
Шаг 1. Определите текущую позицию своего продукта/услуги на рынке. Определить текущую позицию своего продукта/услуги на рынке можно в следующей последовательности: Для этого можно провести маркетинговый опрос целевой аудитории. Изучение рынка может быть проведено как Вами, так и Вашими сотрудниками. Покажите своей целевой аудитории Ваш продукт/услугу и продукт/ услугу конкурентов (обязательно с наличием бренда) и попросите описать 7–10 словами каждый продукт/услугу. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей.
Информацию структурируем!

в отрасли и могут стать основой для позиционирования Вашего продукта/услуги.
Составьте

4 списка свойств Вашего продукта/услуги.
Шаг 3. Определите ключевые атрибуты продукта/услуги Вашего предприятия. Все полученные свойства обобщите.
Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

продуктов/услуг Вашего предприятия. Для того чтобы составить подробный портрет целевой

аудитории, Вам необходимо понять:
кто покупает и не покупает Ваш продукт/услугу;
почему покупают или не покупают Ваш продукт/услугу;
как его выбирают, покупают и используют (весь процесс);
как относятся к другим продуктам/услугам и предприятиям- конкурентам;
какой имеют опыт в использовании продукта/услуги.

продуктов/услуг Вашего предприятия (таблица 4.5). Для того чтобы составить подробный

портрет целевой аудитории, Вам необходимо понять:
кто покупает и не покупает Ваш продукт/услугу;
почему покупают или не покупают Ваш продукт/услугу;
как его выбирают, покупают и используют (весь процесс);
как относятся к другим продуктам/услугам и предприятиям- конкурентам;
какой имеют опыт в использовании продукта/услуги.

целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя Вашего

предприятия можно разделить на 4 группы. Заполните таблицу, рассмотрев применение параметров к Вашей целевой аудитории.

Прочитав Ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая

и четкая картинка. Существуют ли особенности в описании целевых групп для разных рынков?
Но все же можно выделить несколько рекомендаций, которые облегчат эту задачу.

социальных и культурных факторов; каждый потребитель принимает решения и думает

по-своему; у каждого своя покупательная способность; у всех разный уровень интеллекта; у всех имеются предубеждения.

определив своих потенциальных потребителей, Вы сможете достигнуть значительно более высокого

результата продаж продукции/ услуг. На первоначальном этапе лучше сконцентрироваться только на клиентах, кто непосредственно приобретает Ваш продукт или пользуется Вашими услугами, исключив при этом второстепенных клиентов.


Знайте проблемы потенциальных потребителей, которые Вы можете решить при помощи своего продукта/услуги.

и потребностей Ваших потребителей. Своевременно корректируйте и обновляйте данные, которые

можно использовать при производстве продукта/оказании услуг, соответствующих потребностям Ваших потенциальных потребителей.
Тестируйте новый продукт / услугу
Если Вы не смогли определить своих потенциальных потребителей до запуска маркетинговой компании, следует воспользоваться недорогими площадками для тестирования Вашего продукта/услуги на рынке. Поместив краткую информацию в тематических сообществах, форумах или блогах, Вы сможете собрать необходимые данные по контингенту потенциальных потребителей. Для проведения более подробного анализа, воспользуйтесь специализированными аналитическими программами.
Сформируйте основные критерии для определения потребителей.

по большому счету включающая каждого человека, способного что-либо приобрести. Находясь

под постоянным «обстрелом» рекламных роликов, изображений, слоганов, любой из нас все время готов к совершению покупки. Но в тот же момент продавцу интересен свой целевой потребитель, на определение портрета которого подчас тратятся немалые средства и усилия.
Потенциальный покупатель – некий мистер Икс, рассекретить личность которого – задача непростая, но в то же время вполне решаемая. Ведь от того, насколько точно продавец создаст себе портрет потребителя, напрямую зависит уровень прибыльности его предприятия.

скептичностью. Ее портрет представить несложно: это те люди, которые время

от времени приобретают товар или услугу в определенном месте, но при этом не входят в число постоянных покупателей. А ведь если постараться, они могут ими стать.
Важно помнить, что шанс произвести решающее впечатление дается только один раз. Впервые переступив порог нового магазина или салона, потенциальный потребитель за несколько секунд уже формирует свое мнение о данном месте. Если в этот момент к нему не обратились с приветливой улыбкой и интересным предложением, он может стать посетителем, но в категорию постоянных клиентов его перевести уже вряд ли удастся: первое впечатление решает слишком много.

важно понимать, что движет людьми, когда они покупают какие-то вещи

или услуги. В первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей. Второй мотив – получить удовольствие. Если продавец способствует достижению одной из этих целей, сделка может считаться состоявшейся, а магазин – получившим разового покупателя.
Каждый, кто совершил покупку или получил услугу, которые пришлись ему по душе, конечно, уже не забудет это место. Перед продавцом стоит задача создать для разового покупателя такие условия, ради которых он захотел бы снова прийти в этот магазин. А для этого необходимо четко представлять портрет целевого потребителя.

любой фирмы или торговой точки составляют именно постоянные клиенты –

потребители, которые без сомнений снова и снова возвращаются в одно и то же место. Цель продавца – не потерять ни одного из лояльных покупателей и всеми способами стремиться увеличить их количество.

следующие вопросы:
место проживания (город или село, дом или квартира);
его возраст;
какое

образование он получил;
в браке он или холост;
каков род занятий потребителя (наемный работник, предприниматель, владелец бизнеса, временно не имеет работы, пенсионер, студент);
что его интересует (увлечения);
какие проблемы его волнуют;
может ли ваш товар помочь ему в их решении;
какую сумму в месяц он в среднем тратит на покупки;
что служит решающим фактором при принятии решения о покупке (цена, качество, марка, реклама, рекомендации друзей);
насколько хорошо потребитель знаком с вашим товаром (эксперт, дилетант, случайный прохожий);
сколько готов потратить на покупку вашего продукта;
что его пугает в связи с приобретением вашего товара.

в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию.
Приступая

к составлению портрета потребителя, пользуйтесь информацией, находящейся в свободном доступе, – профилями покупателей в социальных сетях. Выберите десять лучших клиентов из своей базы и отыщите их в сети, используя имя, фамилию или адрес электронной почты.
Десять в данном случае – оптимальное число для получения представления о своей целевой группе и создания социального портрета потребителя.
Как поступить, если фирма только открылась и клиентская база пока пуста?
Прибегните к небольшой хитрости: подумайте, кто из вашего личного окружения подходит на роль потенциального потребителя, и постройте портрет на основе их профилей. Заполучив реальных клиентов, вы сможете внести в него коррективы.
Как правило, личный профиль содержит информацию о возрасте и месте проживания, которые очень важны при работе над портретом потребителя. Сохраните эти данные в отдельном файле.

клиенты, и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующая информация, которая

представляет интерес для составления портрета потребителя, – членом каких групп он является и на какие обновления подписан. Выбрав названия сообществ, которые имеют точки пересечения с вашей продукцией, вы сможете обращаться к своему покупателю напрямую, размещая рекламу на страницах, которые он регулярно просматривает.
Шаг 3. Узнаем у потенциальных потребителей названия трех сайтов, на которых они проводят больше всего времени.
Переходим к очередному этапу создания социально-психологического портрета потребителя – выясняем ресурсы в Сети, на которых ваши покупатели проводят достаточно много времени.
Цель получения этих данных такая же, как в шаге № 2, – ограничить размещение рекламных материалов именно теми сайтами, на которых ее с наибольшей вероятностью увидят ваши клиенты.

работы.
Не менее важная информация, которая может быть указана в профиле

клиента, необходимая при составлении портрета потребителя, – сфера деятельности, место работы или службы, занимаемая должность.
Шаг 5. Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается.
Пролистайте записи на странице вашего клиента, чтобы узнать, какие проблемы его занимают, на что он чаще обращает внимание, какие посты публикует. Это поможет сформировать психологический портрет потребителя.

полученных данных.
В итоге в результате анализа всех собранных данных вам

предстоит создать портрет современного потребителя.
Он должен включать в себя такие показатели, как пол, возраст, сферу деятельности, а также названия трех тематических сайтов, на которые он чаще всего заходит.
Опираясь на эти сведения, а также владея информацией о волнующих клиента жизненных проблемах, вполне возможно составить достаточно полное представление о том, каков портрет целевого потребителя вашей продукции.
Обладание этим знанием упростит многие процессы вашей деятельности, ведь вы будете точно представлять, что мотивирует вашего клиента на совершение покупки, какой вид рекламы использовать и где ее разместить, чтобы ваши действия наверняка привели к желаемому результату.

частного семейного психолога.
Портрет потребителя услуг специалистов в сфере психологии выглядит

так: «Женщины от 23 до 45 лет, жительницы больших городов, увлекающиеся практической психологией, состоящие в аналогичных группах в социальных сетях, имеющие количество интересов более трех, регулярно занимающиеся спортом, интересующиеся саморазвитием, личностным ростом, философией, имеющие средний или высокий уровень дохода».
Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды.
Совсем иначе можно охарактеризовать портрет целевого потребителя онлайн-торговли предметами из модных коллекций известных кутюрье: «Женщины и мужчины от 19 до 35 лет, проживающие в средних и крупных городах, активно интересующиеся модой и ее отдельными направлениями, имеющие стабильный доход; студенты вузов и других учебных заведений, обладатели активной жизненной позиции, увлекающиеся одним и более видами спорта и принимающие участие в различных соревнованиях, являются подписчиками соответствующих молодежных групп в соцсетях».

компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.
Пример портрета потребителя

услуг в сфере строительства и обустройства интерьера рассмотрим более подробно:
Возраст от 30 до 50 лет. Типичные заказчики ремонтных работ в домах и квартирах находятся в данном возрастном диапазоне. Конечно, встречаются и более молодые, и более зрелые клиенты, но их количество незначительно и не влияет на составление портрета потребителя.
Пол. Мужчины – 60%, женщины – 40%. С учетом этих данных можно формулировать рекламные сообщения, исходя из гендерной градации: мужской аудитории потребителей адресовать объявления, содержащие больше конкретных фактов и точных цифр, женщинам – больше изображений, рассчитанных на положительные эмоции.
Социальное положение. Как правило, это средний класс и выше: подобные услуги заказывают потребители, которые имеют возможность их оплатить и при этом слишком заняты, чтобы делать ремонт своими руками.

компании по продаже ремонтно-строительных услуг на рынке В2С.
Материальное положение. Средний

уровень дохода потенциальных клиентов – от одной тысячи долларов на семью и выше. Потребителей с более низким доходом можно заинтересовать специальным предложением, основанным на привлечении кредитных средств банков-партнеров или рассрочках платежей за сделанный ремонт.
Семейное положение. 70 % семейных пар, 30 % – холостяки либо одинокие женщины.
Образование. Высшее, среднее специальное – 90 %.
География проживания. Город – 95 %. При составлении портрета потребителя желательно как можно более точно определить географические рамки, вплоть до районов города. Это позволит сделать точечное коммерческое предложение новоселам либо жителям давно заселенных микрорайонов.
Проблемы клиента. Перед потребителем стоит задача найти качественного исполнителя работ. Его потребность – получить добротно отремонтированное жилье по доступным ценам в короткий срок.
Клиентские страхи. Работа будет выполнена рабочими, не имеющими достаточного уровня квалификации, трудовыми мигрантами, при этом вероятность получить достойное качество близка к нулю. Стройматериалы могут стать объектом кражи с их стороны. Процесс ремонта растянется на непредсказуемое время.

всех, кто отвечает условию «давно не покупали».
«Давно не покупали» –

слишком общее определение, его необходимо расширять одним из трех условий: 
1.«Давно не покупали и скоро что-то купят». Это активные клиенты с относительно низкой частотой покупок. Их можно развивать, искать способы увеличения частоты, но это точно не отток. 
2.«Давно не покупали и могут перестать покупать вообще». Это «уходящие» клиенты, для которых показатели частоты, среднего чека или размера корзины начали отклоняться от нормы в худшую (для вас) сторону. 
3.«Давно не покупали и уже вряд ли что-то купят». А вот это уже «отток», ушедшие клиенты с очень низкой вероятностью повторной покупки.

получаем 3 сегмента.
Как эти сегменты построить? Начинать нужно с

определения «давно». Конкретный срок у любой клиентской базы будет свой и вычисляется каждый раз отдельно. И без накопленной статистики и ее анализа ничего не получится. Рассмотрим на примере клиентской базы, распределенной по количеству покупок в истории и давности последней покупки.

ушедшими покупателей из желтого сектора?

Они могут быть и «уходящими», и просто «редко покупающими». Частота

заказа в пределах 20-50 дней может быть нормой для многих ваших потребителей.
Нужно проанализировать историю заказов клиентов и найти все возможные значения «нормальной» частоты, а также период между покупками, после которого большая часть клиентов уже не возвращается. В этом примере таким периодом оказалась давность последней покупки 50 дней. Поэтому в этой таблице все клиенты во второй строке еще «уходящие», а в третьей строке – «ушедшие».

существуют различия. Рассмотрим двух потребителей из того же сегмента –

из «зеленого» и «оранжевого» сегментов.

в последний раз что-то покупали у нас больше 50 дней

назад. Но для «оранжевого» это была пятая покупка в истории, а «зеленый» остановился на первой. «Ушедшим» здесь скорее является «оранжевый». А «зеленых» потребителей называют «случайными». Как правило, эффективность усилий по возвращению таких клиентов настолько низкая, что нет смысла в их отношении делать что-то, кроме рассылки регулярных ньюслеттеров. Но при этом не стоит их удалять из базы вообще. 
Дополнительно сегмент «случайные» и его динамика может стать важным показателем эффективности вашей рекламы, направленной на привлечение новых потребителей. Как правило, эффективность такой рекламы измеряется конверсией в первую покупку. Но что происходит с клиентом дальше, мало кто интересуется. Вполне может оказаться, что часть бюджета уходит на рекрутинг потребителей, которые делают только один заказ. Поэтому как минимум стоит проанализировать источник появления «случайных» клиентов. Какая реклама или канал коммуникаций в целом привели их к вам?

определите четкие критерии определения «ушедших», можно начитать их «возвращение».
Разберем

четыре самых простых способа реактивации. Их можно реализовать по отдельности или организовать как последовательную триггерную кампанию.

забыл?
Возмутительно, но потребитель имеет право элементарно забыть о вас. И

о том, что у вас самые низкие цены или самый отзывчивый персонал – тоже. А о том, что у вас, кроме того, что он купил, есть еще пара тысяч товаров, он может и не знать. Напомните ему об этом сами. Таким напоминанием могут быть даже ньюслеттеры, которые вы отправляете «всем». Но лучше все-таки отправить отдельное письмо. С персональным напоминанием о том, что конкретно у вас покупал клиент, и с сообщением о том, как сильно вы уже заждались следующего заказа.

не было…
Очень может быть, что клиент когда-то ушел потому, что

ваш интернет-магазин был «сырым». Или потому, что когда-то у вас было четыре категории в каталоге, а сейчас сто четыре. Или с операторами, принимающими заказы, была временная беда. В общем, сейчас – все по-другому и у вас много нового. Напишите об этом.

«что с нами не так?», «вы давно не делали у

нас заказов – что случилось?». И попросите ответить в любой удобной для клиента форме – заполнить короткую веб-форму или просто ответить на письмо. 
Конечно, знание причины оттока еще не гарантирует, что у вас получится вернуть ушедших клиентов. Но это знание поможет вам сохранить активных и лояльных и этим может быть намного ценнее, чем какое-то количество вернувшихся потребителей. Например, если среди ответов будет через один «нахамили» – как минимум стоит проверить, что происходит в контакт-центре, найти проблему, решить и написать клиентам: «Мы все исправили!» 

способ используют в первую очередь. Здесь мы его поставили последним,

и уверены, что тут ему и место. Предлагая любую скидку, вы уменьшаете свою прибыль, правда? Вот и не нужно этого делать, пока не использованы другие, «бесплатные» способы реактивации потребителя. Ничего не помогло? ОК, направляем «суперпредложение». Но учитываем при этом два правила скидок для ушедших клиентов.

– только до первой реактивации. Вот как работает программа реактивации, которая

настроена без учета этого правила. По триггеру «дата последнего заказа больше 2 месяцев назад» клиенту автоматически уходит письмо или SMS с «суперпредложением». Логика правильная – клиент стал ушедшим, задача – стимулировать хотя бы один повторный заказ. Но по факту часто бывает так, что «ушедший» получает письмо, делает покупку – и опять пропадает. А через два месяца автоматически получает следующее суперпредложение, покупает, пропадает – и так по кругу. 

могут вернуться сами. Можно распределять потребителей по сотням разных сегментов, находить

новые закономерности и на их основе выводить новые модели поведения. Но клиенты живут в реальном мире и на них влияют самые разные обстоятельства. И какие-то из них могут без вашего малейшего участия привести к тому, что давным-давно ушедший клиент вдруг возвращается и остается вашим лояльным потребителем. 

+ подарок
Двойные ценники
Цветные ценники
Продукт дня
Дополнительный объем
Дополнительные опции и наилучшая комплектация
СКИДКИ!!!!!