Создание инновационного бизнеса с нуля – выявление потребителей (гипотезы)

управляющий партнер
акселератора Future Technologies ITMO

воронки продаж

продукта, которые удовлетворяют двум первым пунктам;
- График разработки продукта;
- Интеллектуальная

собственность (своя и чужая);
- Изменения, которые потребует продукт у потребителя, чтобы он мог его использовать;
- Анализ событий (макроэкономических или микроэкономических), которые могут повлиять на выход продукта на рынок

пользователей,
держателей бюджета

история, краткое описание проблемы и просьба о встрече. Конверсия 30%;
-

10-15 интервью с потребителями: рассказ о проблеме и о способе решения;
B2C: 30-50 встреч с потребителями

палочка, и вы могли изменить что угодно в своей работе,

что бы вы изменили?»
Как ваша компания оценивает новые продукты? (Цена? Производительность? Свойства?)
Что доставляет вам самую большую головную боль в работе?
Во сколько вам обходится эта проблема (в пересчете на упущенную выручку, потребителей, потерянное время, разочарование и т.д.)?

представляете решение этой проблемы?
Что для Вас наиболее важно при

выборе продукта?
Откуда Вы узнаете о появлении нового продукта?

важна,
насколько привлекательно решение,
другие продукты, решающие проблему,
кто имеет

бюджет для покупки,
какую цену потребитель готов платить,
как потребитель хотел бы получить продукт,
источники информации о продукте,
представление потребителей о «полном продукте»,
кто принимает решение о покупке.

Пути поиска первых покупателей – инноваторов;

речь идет об организации), а кто нет;
5. Стиль жизни потребителя

(что они используют сейчас, как изменится их жизнь после приобретения продукта)
6. ROI продукта для потребителя (какая выгода для потребителя и в чем она измеряется):
7. Каковы минимальные характеристики продукта, за которые потребитель готов заплатить

о самых типичных потребителях или пользователях вашего продукта.

если речь идет о продажах В2В — в отдельном кабинете,

в офисе или в котельной?
Является ли он пассажиром бизнес-класса или бухгалтером, который корпит над цифрами? Быть может, это топ-менеджер, который принимает решения, ученый из исследовательской лаборатории, удостоенный множества престижных наград, или рабочий из заводского цеха?

уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса.
Демографические переменные -

самые популярные факторы т.к. потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками.

личности, ориентации покупательского сознания, например, консерватизм, экологическая безопасность, семейные потребности,

и т.д.;

составе и поведении.
Побеседуйте с теми, кто похож на ваших

потенциальных потребителей, чтобы понять, что представляют собой эти люди, чем они занимаются, и каковы особенности их поведения.
Поищите в сети исследования, статьи и отчеты о своих целевых потребителях.
Изучите конкурентов: как они рекламируют свои продукты, что о них пишут в прессе, и какая информация содержится в их годовых отчетах. И самое главное, продолжайте обновлять и дополнять портрет по мере того, как вы узнаете о своих потребителях нечто новое.

возрасте 18–25 лет, которые хорошо разбираются в технике, занимаются умственным

трудом, используют Mac и проводят два часа в день в Facebook» или «25% моих потребителей читают журналы Science и Nature и нуждаются в удобном способе систематизации и хранения химических реагентов и лабораторных принадлежностей».

После этого вы сможете представить и описать один день из жизни потребителя и составить карту влияния на него.

события, семинары.
Социальные сети – vk, fb, linkedIN.

которые могут быть реально получены от реализации данного продукта или

услуги, независимо от конкуренции или доступности клиента. Это максимальная сумма доходов, которую можно ожидать от рынка, если бы Вы имели монопольный контроль над ним.

компания может достичь с учетом своей бизнес-модели.

частью SAM которую компания рассчитывает захватить с учетом практических ограничений

реализации бизнес-модели.

существующем рынке, в том числе по ценовому диапазону;
Новый рынок

– новое решение проблемы, полная замена аналогов, решение проблемы, которого еще не предлагалось;

мероприятия по их привлечению и расходы на это.
От него

зависят нужды потребителей, особенности восприятия продукта, его характеристики и позиционирование, а также стратегии запуска, каналы распространения и образ действий.
Разные типы рынка требуют разных MVP, подходов к выявлению потребителей и стратегий продаж и маркетинга.

имеющиеся стандарты на рынке и необходимость их замены,
отличия глобального

рынка от национального,
на каком сегменте имеется решающее конкурентное преимущество;
На ресегментируемом рынке
– изменения на рынке на основе конкурентных преимуществ (в технике, в цене, в круге потребителей, в канале),
- изменения стандартов на новом сегменте;
На новом рынке – смежные сегменты, обозначение рынка в виде трехбуквенного сочетания (ТБС);

них характеристики продукта. Как правило, новый продукт хорошо и быстро

работает, улучшает или удешевляет процессы или просто удовлетворяет какое-либо другое требование потребителя.
Пользователи, рынок и конкуренты известны, и конкуренция означает сравнение продукта и его характеристик с другими.

не могли делать раньше, создавая то, чего не существовало ранее.

Либо она резко снижает стоимость, чтобы сформировать новую категорию пользователей.
На новом рынке пока нет потребителей, а значит, никто не знает, какие возможности открывает новый продукт и почему его следует покупать. Пользователи незнакомы с продуктом, рынок не определен или неизвестен, а его формирование требует значительных затрат.
Главное — не победить конкурентов, а понять, существуют ли достаточно большие группы потенциальных потребителей, и удастся ли убедить их покупать продукт.

сложно.
Позволяет выявить рыночные возможности, не использованные действующими участниками рынка.

Форма:
стратегия низких цен
работа в нише.
В отличие от дифференциации сегментация предполагает, что продукт занимает особое место в сознании потребителя, будучи уникальным, ценным и пользуясь спросом.

сегменте существующего рынка потребители, которые будут покупать приемлемое качество по

гораздо меньшей цене?
Нишевая ресегментация
Будет ли какой-то сегмент существующего рынка покупать новый продукт, созданный для удовлетворения специфических потребностей?
Книга Чана Кима и Рене Моборн Blue
Ocean Strategy («Стратегия голубого
океана»

магазин, он-лайн);
- расходы на канал, дополнительные издержки при продажах;
- объем

продаж на одного потребителя, способы удержания покупателя;
- эластичность спроса;
структура продукта – модульная, полный продукт,
совместно с другими продуктами

обзванивают конечных потребителей (частных лиц или компании) или продают продукт

реселлерам.
Преимущества: хороший надзор и контроль; торговый персонал специализируется исключительно на продуктах вашей компании.
Недостатки: самый дорогой вариант; трудно найти талантливых продавцов и еще труднее руководить ими. Цена продукта/прибыль не всегда компенсирует затраты.

сеть или канал продаж. Как правило, они действуют в отдельных

регионах (хотя встречаются и фирмы национального масштаба). Обычно они имеют дело с похожими, но не конкурирующими линейками продуктов. Чаще всего они работают за процент от суммы сделок, реже — на условиях постоянной предварительной оплаты или за фиксированное вознаграждение за каждую продажу.
Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны с переменными издержками и невысокими предварительными расходами.
Недостатки: торговые агенты верны своему потребителю — не вам, а торговой компании; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта.

инсталляция или создание комплексных решений за счет интеграции продуктов разных

производителей). Такие организации в основном продают высокотехнологичную продукцию корпоративным клиентам.
Преимущества: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны и «интеграцию и инсталляцию целостного продукта» с переменными издержками и при отсутствии предварительных затрат.
Недостатки: и те и другие верны своему потребителю, а не вам; они не занимаются проактивным маркетингом, оставаясь пассивным каналом сбыта. Они требуют огромного внимания и усилий с вашей стороны — мероприятий по стимулированию сбыта, технической поддержки, обучения, разнообразных поощрений. Как правило, с их помощью сложно сформировать стабильную сеть сбыта в масштабах страны и еще сложнее создать для них мотивацию.

запасы продукта в различных регионах, небольшими партиями отпуская его местным

магазинам. Некоторые дистрибьюторы являются компаниями национального масштаба и имеют дело с тысячами наименований продуктов. Заставить дистрибьютора заняться продвижением конкретного продукта — сложная и дорогостоящая задача.
Преимущества: могут обеспечить презентации и рекламу продуктов, которые им нравятся, уделяя им особое внимание.
Недостатки: высокие затраты. Обычно имеют ментальность «приемщика заказов» и редко становятся партнерами по маркетингу/продвижению. Иногда имеют право вернуть ваш продукт. Как правило, не производят выплаты, пока продукт не распродан.

покупает продукт. Дилеры — это независимые розничные торговцы или небольшие

сети, которые демонстрируют и продвигают ограниченный ассортимент продуктов. Чаще всего они добавляют к оптовой цене высокую наценку (нередко превышающую их затраты вдвое), чтобы компенсировать высокие операционные издержки и небольшие объемы. Дилеры редко напрямую заключают сделки с «производством» (вашей компанией), предпочитая закупать товары у дистрибьютора или аналогичного посредника в более скромных количествах. Потребительские товары — еда и предметы первой необходимости
Преимущества: могут продвигать те товары, что им нравятся, уделяя им особое внимание.
Недостатки: использовать дилеров в качестве основного канала сбыта — слишком дорогой и сложный вариант для молодой компании.

оказывают сильнейшее влияние на потребителей, зачастую взимая 50% розничной цены

за право реализации продукта через их магазины. Они редко вводят в свой ассортимент новые продукты без предварительного тестирования в небольшой группе магазинов. Если испытания на «пробном рынке» прошли успешно, розничная сеть требует скидок (помимо собственной торговой наценки) за то, что она согласилась выложить товар на полки в торговом зале.
Преимущества: огромные возможности распространения, рекламы и маркетинга.
Недостатки: Длительный цикл подготовки к продажам (иногда год и более), очень высокая стоимость, трудно контролировать маркетинг и повлиять на ситуацию. Порой оставляют за собой право вернуть нереализованный продукт спустя несколько месяцев. Платят с большой задержкой — она может составлять полгода и более.

их для создания собственного. Изготовитель компьютеров приобретает жесткие диски, печатные

платы и клавиатуры у разных производителей и собирает из них более сложный продукт для продажи конечному потребителю
Преимущества: возможность сбыта больших объемов.
Недостатки: невысокий уровень прибыли, нет «преимуществ бренда» и узнаваемости стартапа. Зачастую ваш продукт остается невидимым для конечного пользователя.

быстрее, лучше, дешевле, чем аналоги, пользователь может делать что-то, что

он не мог раньше;

по характеристикам, по каналу, по цене;
- Преимущества и недостатки продуктов

конкурентов;
- Кто и как использует продукты конкурентов.

реклама, сарафанное радио, семинары, выставки, партнеры;
- Агенты влияния – люди

и компании, которым доверяют потребители;
- Список мероприятий – конференций, выставок;
- Контакты в прессе;
- Тенденции на рынке по мнению авторитетных людей – технические, маркетинговые, инфраструктурные;
- Формирование консультативного совета – члены КС по техническим вопросам, кандидаты в члены по маркетингу и продажам

товаре к покупке.
Процесс наполнения воронки идет снизу вверх.
Если за

год необходимо заключить 20 новых сделок, для этого нужно начать согласовывать не менее 30 контрактов, из расчета, что каждый третий контракт будет отвергнут клиентом. Чтобы 30 потенциальных клиентов начали процесс согласования контракта, нужно как минимум выдать 60 коммерческих предложений.

классифицируем их на три класса –
«зеленые» - горячие клиенты, которых

надо срочно
отрабатывать; «желтые» - потенциальные клиенты,
с ними надо поддерживать связь; «красные» - уже
не станут нашими клиентами (например, если
купили аналогичное решение у конкурентов).
Далее необходимо «разрабатывать» потенциальных «зеленых» клиентов.

характеристиками:

конференциях,
анализ открытой информации, обсуждение с действующими предпринимателями, аналитиками.