Структура курса Маркетинговые исследования

маркетинговой информации
Проектирование маркетингового исследования
Методы проведения маркетинговых исследований
Определение генеральной совокупности и

составление выборки
Обработка информации
Представление результатов
Направления маркетинговых исследований

ЦНЛ, 2003.
2. Красовская Е.Ю. Маркетинговые исследования: Слайд-конспект. –Д.: Изд-во ДУЭП,

2007.
3. Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социальных исследований
4. Крикавський Є.В., Косар Н.С. Маркетингові дослідження. – Львів, 2004.
5. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: навч. посібник. – К.: ЦНЛ, 2006.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000.
7. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. /Пер. с англ. – СПб.:ООО “ДиаСофтЮП”, 2002.
8. М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл. Методы проведения экономических исследований./ Пер. с англ. М.: Эксмо, 2006.
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 2006.

Понятие, задачи и функции маркетингового исследования
1.3. Классификация и направления маркетинговых

исследований
1.4. Исполнители маркетинговых исследований

лица или группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством

создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Основная цель маркетинга – определить, а затем удовлетворить нужды потребителей. Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду (маркетинговой информации) с целью принятия управленческих (маркетинговых) решений. Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.

исследований информации дает возможность выбрать наиболее эффективные управленческие (маркетинговые) решения

при оптимальном уровне риска

оценку и анализ фактографической информации о потребностях, мнениях, мотивации, поведении,

намерениях отдельных лиц и организаций, о состоянии внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, о конъюнктуре рынка и динамике рыночных показателей, а также на подготовку этой информации к принятию управленческих (маркетинговых) решений.

потребностей маркетинга
Анализ и оценка собранной информации
Подготовка собранной информации к

принятию маркетинговых решений

проблемы

Исследования для решения проблемы

требующая решения.

Проблемы-симптомы (следствия): снижение прибыли, сокращение доли рынка, жалобы потребителей,

снижение спроса
Проблемы-причины: действия конкурентов, изменения внешней среды, поведение потребителей, изменения в деятельности компании

это получение конечных данных (информации), необходимых для решения проблемы


Задачи исследования

– разработка или выбор адекватных методов исследования, сбор соответствующей информации, ее обработка и анализ.

(поисковая) – направленная на выяснение проблемы
Описательная (дескриптивная) – характеристика ситуации

на основе дополнительной информации
Экспериментальная (причинная, казуальная) полученная при дополнительном изучении проблемы
Инновационная – качественно новая, выявляющая новые проблемы, ведущая к разработке новых гипотез и т.д.

для точного определения проблем и проверки гипотез;

Описательные (дескриптивные) исследования

– систематическое качественно-количественное описание аспектов реальной маркетинговой ситуации;

Экспериментальные (казуальные) исследования – анализ причинно-следственных зависимостей в развитии экономических процессов, обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.

Инновационные исследования – направленные на поиск и разработку новых маркетинговых решений, методов исследования и т.д.

поисковые вопросы: Кто? Где? Когда? Каким образом? Какой? Что именно?

Почему? Как часто?

проблемы
Требования, выдвигаемые к рабочей гипотезе:
Достоверность (непосредственно связана с проблемой)
Предсказуемость (должна

быть сформулирована на основе предварительно отмеченных закономерностей и тенденций)
Возможность проверки
Возможность формализации
Пример гипотезы: увеличение доли рынка стирального порошка “Tide” до 24% возможно при росте объема продаж на 12%. Для этого необходимо снижение цены товара на 8%.

социальные, технологические факторы)
Исследование микросреды (рынок как таковой, потребители, конкуренты, посредники,

поставщики)
Исследование внутренней среды предприятия (производство, сбыт, менеджмент, маркетинг, финансы)
SWOT- анализ

или конкретного товарного рынка
Показатели конъюнктуры:
- показатели производства (предложения)
- показатели спроса
-ценовые

показатели

(натуральные и стоимостные)
Относительные показатели (индексы, темпы роста)
Косвенные показатели (объемы заказов,

динамика загрузки производственных мощностей, объем капиталовложений, уровень занятости в соответствующей отрасли, фонд заработной платы, продолжительность рабочей недели)

цен за конкретный промежуток времени
- емкость потенциального рынка (потребители, которые

интересуются данным товаром, имеют в нем потребность)
- емкость реального рынка (потребители, которые имеют потребность, интересуются данным товаром и могут его приобрести)
Доля рынка – удельный вес продаж фирмы в общем объеме продаж или в общей емкости рынка (в%)
Насыщенность рынка – отношение количества покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей (характеризует перспективность рынка
Уровень спроса, объемы импорта и экспорта, движение товарных запасов и др.

институты;
рекламные агентства (исследования в части рекламы);
промышленные и торговые союзы;
торгово-промышленные палаты;
консультанты

по исследованиям рынка, консалтинговые фирмы и агентства;
отделы исследований рынка, маркетинговые отделы непосредственно на предприятиях

Resources, Inc.
A.C. Nielsen
В Украине действуют:
GFK Ukraine
Action Data Group LTD
AGB Ukraine
UMG

(Українська маркетингова група)

Marketing Research – ESOMAR
(www. esomar.org)
American Marketing Association – AMA
International Chamber

of Commerce
Market Research Society - MRS