Слайд 2Современные тренды
Цифровизация, рост числа доступных каналов
Фрагментация аудитории
Рост числа ТВ-экранов в
домохозяйствах, телевизоров с плоским экраном, HDTV
Многоэкранное медиапотребление
Распространение нелинейного видеопотребления
ATAWAD –
AnyTime/ AnyWhere/AnyDevice (в любое время\ в любом месте\ на любом устройстве.
Различия потребления между digital natives (коренные островитяне – родившиеся после 1980 г.) и digital immigrants (цифровые иммигранты)
Слайд 3ТВ-инфраструктура (2014 г.) (% д\х)
Слайд 5В связи с фрагментацией медиапотребления….
Падают рейтинги каналов. Например, 65% всех
рейтингов телепрограмм в США имели менее половины пункта.
Все больше потребителей
обращается не крупнейшим, а к небольшим источникам
Соответственно, рентабельными становятся не только массовые продукты, во многих медиакомпаниях наблюдается значительная диверсификация предложений.
Слайд 6Нелинейное телепотребление
Сервисы видео по запросу (VOD – Video on Demand)
– просмотр онлайн-видео
С помощью цифровых видеорекордеров (DVR) или видеомагнитофонов
DVD-носители
Слайд 7Способы доставки видео при нелинейном потреблении
Модель TTM (through-the-middle) – используется
инфраструктура провайдера; потребитель получает доступ к сервису по запросу с
использованием телевизора, имеющего возможность сохранять в памяти определенный объем контента.
Модель OTT (over-the-top) – осуществляется через интернет-подключение на любой экран (телевизор, планшет, компьютер и т.д.)
Слайд 8Многоэкранная среда и структура видеопотребленния (США- часы-мин. в неделю
Слайд 9Развитие ОТТ-сервисов
В России активный рост рынка OTT-видеосервисов начался с появления
видеохостинга — Rutube (2006).
Первым видеосервисом, который стал монетизировать контент был
онлайн-кинотеатр Tvigle (появился в 2007 году). В это же время в Россию пришел русифицированный YouTube.
Чуть позднее один за другим стали появляться легальные онлайн-кинотеатры Ivi (2010), Zoomby (2010), Tvzavr (2010), Yota Play (2011, ныне существует под брендом Okko), Now.ru (2011), Megogo (2011), Amediateka (2013) и др.
Слайд 10Развитие видеосервисов (2)
Параллельно с онлайн-кинотеатрами стали развиваться видеоразделы Mail.ru, Вконтакте,
Одноклассники, видеохостинги Dailymotion.com, Vimeo.com и т.д.
В этот же период
времени для многих эфирных и неэфирных телеканалов стало очевидным, что на их веб-страницы тоже можно привлечь аудиторию онлайн-видео, а затем и монетизировать — так появляются первые российские телевизионные OTT-видеосервисы.
Начиная с 2011 года в каталогах большинства OTT-видеосервисов появляется видео высокой и сверхвысокой четкости, а доход от платных услуг постепенно показывал рост.
Слайд 11Что сегодня?
На сегодняшний день российский рынок OTT-видеосервисов включает в себя
более 100 сайтов с внушительными библиотеками видеоконтента, многие из которых
имеют приложения для мобильных устройств и «умных» телевизоров.
Слайд 12Мировые компании на российском рынке
русифицированный YouTube появился в ноябре 2007
года,
iTunes Movie стал доступен для россиян в 2012 году,
в январе
2016 в Россию пришел Netflix,
недавно китайская компания LeEco также заявила о своих намерениях открыть онлайн-кинотеатр в РФ.
по данным comScore, по числу уникальных пользователей онлайн-видео Россия занимает первое место в Европе и второе в мире, уступая лишь США (195 млн пользователей)
Слайд 13Наиболее популярные кинотеатры
IVI.RU
MEGOGO.NET
TVIGLE.RU
ZOOMBY.RU
TVZAVR.RU
Слайд 14Телевизионные OTT-сервисы
Ren.tv
1tv.ru
Ntv.ru
planeta-online.tv
M24.ru
Tvc.ru
Tvrain.ru
Tnt-online.ru
tvzvezda.ru
Russia.tv
Слайд 15Видеохостинги
Youtube.com
Вконтакте Видео
Odnoklassniki
Rutube.ru
Coub.com
Мой Мир Видео
vimeo.com
myvi.ru
smotri.com
Слайд 16Бизнес-модель
1. Рекламная модель
2. Подписка на сервис видео по запросу
3. Аренда
видео по запросу
4. Покупка видео по запросу
Анализируя виды услуг, предоставляемые
популярными российскими OTT-видеосервисами, мы сделали вывод, что большинство легальных онлайн-кинотеатров предпочитают комплексные (смешанные) модели монетизации.
Слайд 17Эфирное телевидение: федеральные каналы
«…под федеральным телеканалом понимается
организация, осуществляющая эфирное
телевещание на
территориях более пяти
субъектов Российской Федерации»
(часть 3.1 статьи 14 закона
«О рекламе»,
введена Федеральным законом от 27.12.2009
№ 354-ФЗ, утратила силу - Федеральный закон от 21.07.2014 № 264-ФЗ)
Слайд 18Техническое проникновение ТВ каналов
Источник: TNS Россия, Установочное исследование панели TV’Index
, 2015/2, Россия (города 100 000 чел. и более)
Возможность приема национальных
и сетевых телекомпаний в домохозяйствах
(% домохозяйств, принимающих перечисленные телеканалы, независимо от способа и качества приёма сигнала)
Слайд 19Цифровое вещание
Развитие национальных и сетевых каналов в настоящее время в
значительной степени определяется переходом на цифровое вещание. Эти каналы расширяют
географию вещания (особенно в сельских районах) и соответственно увеличивают объём аудитории. В первую очередь это касается сетевых каналов, т.к. национальные
каналы имеют высокий уровень покрытия даже в рамках аналогового ТВ.
Переход на цифровое вещание планировалось закончить в 2015 году, хотя он и сдерживается нехваткой спутников. Полный отказ
от аналогового вещания планируется в 2018 году.
Из потенциальных последствий цифровизации
ТВ – сетевые каналы могут выходить в регионы
без локальных партнеров с их аналоговыми
частотами, что является угрозой
развитию локальных каналов
Слайд 20Цифровое вещание
Первый мультиплекс
Второй мультиплекс
Слайд 21Локальные каналы
Затраты на качественное самостоятельное круглосуточное программирование достаточно высокие, поэтому
большая часть локальных каналов является партнером сетей, заключает сетевой договор,
сохраняя часть эфира для собственных программ. Обычно на таких каналах наиболее востребованы аудиторией выпуски местных новостей, которые по объёму аудитории могут зачастую конкурировать с новостями национальных каналов.
Примеры локальных каналов с полностью самостоятельным программированием немногочисленны.
Продажи независимых локальных станций осуществляются преимущественно по минутам.
Слайд 22Платное ТВ
Более 50% домохозяйств в стране получают ТВ сигнал через
кабель или спутниковую тарелку, т.е. являются подписчиками платного ТВ
Способ приема
ТВ сигнала в домохозяйстве
(в %, вопрос с множественным вариантом ответа)
Источник: TNS Россия, Установочное исследование панели TV’Index , 2015/2
Слайд 23Официальные наименования федеральных
телеканалов и их учредителей
Слайд 27 ТЕЛЕКАНАЛЫ «НАЦИОНАЛЬНОЙ МЕДИА ГРУППЫ»
Слайд 28ТЕЛЕКАНАЛЫ «ВСЕРОССИЙСКОЙ ГОСТЕЛЕРАДИОКОМПАНИИ»
Слайд 29 ТЕЛЕКАНАЛЫ «ГАЗПРОМ-МЕДИА ХОЛДИНГА»
Слайд 33Структура рекламного рынка России в 2015 г.
(по сегменту ATL –
307,5 млрд. руб.)
Слайд 34Распределение рекламных доходов между федеральными и региональными телеканалами России в
2015 г.
Слайд 35Соотношение рекламных и не рекламных доходов у федеральных телеканалов России
в 2015 г.
Слайд 36Выручка учредителей федеральных телеканалов
в 2015 г. (РСБУ, млн. руб.)
Слайд 37Чистые прибыль/убыток учредителей федеральных телеканалов
в 2015 г. (РСБУ, млн.
руб.)
Слайд 38Выручка медиахолдингов в сегменте федеральных телеканалов в 2015 г. (РСБУ,
млн. руб.)
Слайд 39Доля медиахолдингов
в общей выручке по сегменту в 2015 г.
Слайд 40Две системы ценообразования
Региональное размещение рекламы опирается на так называемые «минутные
прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от
части дня
При размещении рекламы на национальных телевизионных каналах продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга.
Слайд 42Модели продаж
Рекламные продажи на всех национальных и сетевых каналах
осуществляются по рейтингам
Региональные ТВ продажи – по минутам и по
рейтингам
Слайд 43Преимущества
Продажа по минутам
Продажа по рейтингам
Очень простая схема: рекламодатель или агентство
покупает у канала время для размещения
Канал продает не время, а аудиторию.
Оптимизация затрат
на рекламу (платим за определенный объем аудитории)
Слайд 44Что такое рейтинг?
Рейтинг (TVR) - аудитория в % от всего
населения, либо от целевой группы.
Единица измерения аудитории – 1
пункт рейтинга = 1% населения.
Слайд 45CPP (Cost per Point)
Стоимость одного пункта рейтинга
Слайд 46Исследовательское обеспечение продаж по рейтингам
Измерительная система обеспечивает данные по средним
рейтингам как рекламных блоков и фактическим рейтингам выходов:
Видео Интернэшнл, СТС
медиа, и РТР медиа продают по среднему рейтингу блока
Газпром медиа продаёт по среднему рейтингу выхода
Слайд 47Динамика телесмотрения национальных/
\сетевых каналов в 2012-2015 гг.
TVR (средний рейтинг), %
от 4+
Первый канал и Россия 1 стабилизировали свою аудиторию, НТВ
её по-прежнему теряет.
Динамика среднегодового рейтинга
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия
Слайд 48Кто продает рекламу на ТВ
Собственная служба продаж телекомпании.
Внешняя организация (медиаселлер).
Комбинированная
схема, при которой задействован и внешний медиаселлер, и собственный отдел
продаж.
Слайд 49Селлеры национального\сетевого ТВ (2009 г.)
Слайд 50Селлеры национального\сетевого ТВ (2011 г.)
SOM – 35%
SOM – 13%
SOM –
22%
SOM – 28%
*
* - с 17.10.11 до этого ДТВ
Доли указаны
без учёта тематических каналов
* - с 01.01.12 до этого «Семёрка»
*
Слайд 512013 г.
SOM – 38%
SOM – 17%
SOM – 31%
SOM – 14%
Доли
указаны от реализованных объёмов рекламы (GRP 30”4+), без учёта тематических
каналов
Слайд 52Vi
ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа» заявили
о создании совместного рекламного оператора под уже существующим брендом Vi
в конце сентября 2014 г.
УЖЕ НЕТ, УЖЕ ПЕРЕДУМАЛИ, НО ЧАСТЬ КАНАЛОВ ГПМ ЗА ЭТО ВРЕМЯ ПЕРЕЕХАЛА В ВИДАК
2016 г. – все возвращается, снова объединение…..
Слайд 53Основные продавцы размещения на национальном/сетевом ТВ, 2015 г.
SOM – 68%
SOM
– 20,7%
SOM – 11,3%
Доли указаны от реализованных объёмов рекламы (GRP
30”4+), без учёта тематических каналов
Слайд 55
Показатели: рейтинг
Целевой рейтинг - % смотревших (читавших, слушавших и
т.д.) носитель среди целевой аудитории по отношению ко всем представителям
целевой аудитории
Приведенный рейтинг
Прогнозный рейтинг
Слайд 56Показатели: доля
Доля телесмотрения эфирного события считается как отношение зрителей оцениваемого
эфирного события ко всем, смотревшим ТВ в момент выхода эфирного
события.
Пример: в 21:00-21:30 телевизор смотрело 50% населения страны из них 20% смотрели «Время», т.е. доля программы - 20 или в момент выхода передачи её смотрел каждый 20-й телезритель.
Слайд 57
Топ-10 телепередач – доля\рейтинг (TNS Russia, 1 полуг. 2015 г.)
Слайд 58CPP trends
-9%
-17%
-30%
-10%
-13%
-31%
-4%
-6%
6%
-3%
-41%
-4%
-13%
-7%
-7%
-9%
Средняя медиадефляция на ТВ в 2015 г. на
уровне -17%
-32%
Слайд 59Расценки
на рекламное размещение
Слайд 60Закупочные аудитории каналов в 2015
Слайд 61
ТОР 20 товарных категорий (58% затрат рынка) – 2015 г.
Источник:
TNS Gallup TV Index. Россия
Слайд 62
ТОР 20 рекламодателей (53% затрат)
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия
Слайд 63
ТОР 20 марок (24% затрат)
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия
Слайд 64Наценки
За позиционирование в блоке
Фиксированное размещение
Сезонные
Слайд 65Скидки
Пакетная покупка у одного селлера
Объемные
Сезонные
Слайд 66
НЕЭФИРНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ:
ТОP-8 операторов
Слайд 67Структура рынка платного телевидения
по технологиям в 2015 г.
Слайд 68Структура рынка платного телевидения
по доходам в 2015 г.
Слайд 69Абонентские базы ТОР-5 операторов кабельного телевидения в 2015 г. (тыс.)
Слайд 70Абонентские базы ТОР-3 операторов спутникового телевидения в 2015 г. (тыс.)
Слайд 71Признанные собственники операторов платного ТВ
Слайд 72Торговые марки операторов платного ТВ
Слайд 73Собственники ТOP-5 операторов кабельного ТВ в 2016 г. (Росстат)
Слайд 74Собственники ТOP-3 операторов спутникового ТВ
\в 2016 г. (Росстат)
Слайд 75Выручка операторов платного ТВ – лидеров сегмента
в 2015 г.
(РСБУ, млн. руб.)
Слайд 76Валовые прибыль/убыток операторов платного ТВ – лидеров сегмента
в 2015
г. (РСБУ, млн. руб.)
Слайд 77Чистые прибыль/убыток операторов платного ТВ – лидеров сегмента
в 2015
г. (РСБУ, млн. руб.)
Слайд 78Вопросы:
Чем отличаются друг от друга показатели «рейтинг» и доля»?
Назовите основные
модели рекламного ценообразования на ТВ.
Назовите основные спутниковые каналы
Назовите основные модели
монетизации на эфирном и неэфирном ТВ
