Тема 1.3 Становлення паблік рилейшнз як сфери професійної діяльності

Ірина Олександрівна


Курс «Основи паблік рилейшнз»

історичні моделі розвитку PR за Д.Грюнінгом.
Огляд галузей функціонування паблік

рилейшнз (для самостійного ознайомлення).

інформації тому, що вона має цінність новини.
Політичний піблік рилейшнз

– комунікативна діяльність, яка реалізується політичними суб’єктами з метою отримання влади

Джефферсон, третій американський президент, який використав це словосполучення у 1807

г. в чернетці свого "Сьомого звернення до Конгресу".
Т. Джефферсон розумів під PR збільшення зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі.

переважно політична
основні суб'екти- уряди й інші державні установи.
Працювала

за принципами пропаганди і реклами

діяльності.
Організація зв'язків з громадськістю починала грати помітну

роль в конкурентній боротьбі, побудові стосунків з профспілками, вирішенні виробничих завдань, підтримці різних форм економічної активності.
PR стали вживати як синонім словосполуки relations for the general good (стосунки ради загального блага)

видавалося найбільше в порівнянні з будь-якою іншою країною світу число

газет.
З'явилася нова професія - прес-агент, по суті організатор роботи з пресою, які реалізували на практиці перші дії в області системної і цілеспрямованої роботи з громадськістю. Прес-агенти об'єднувалися в прес-агентства, щоб продавати свої послуги діловому світу.
У 1900 р. в Бостоні з'явилося перше Publicity Bureau, що займалося зв'язками з пресою.

епохою смажених фактів, відбувалися публічні скандали довкола монополій і корумпованих

чиновників. Американські журналісти, письменники, соціологи викривали і зрадили гласності випадки корупції, нечесні прийоми конкуруючих компаній, погані умови життя робітників, непристойну діяльність уряду. Об'єкти критики розробляли оборонні стратегії і зверталися за допомогою до пресу-агентів. В результаті викривальна журналістика вперше зіткнулася з обороною з боку людей і структур, що практично здійснювали PR-функцію.

розвиток PR як сфери діяльності
Г. Почепцов: "Реально PR виникли

в результаті індустріальної революції, коли монополісти відчули недостатність методів управління лише виробничою сферою. Наприклад, наявність клієнта, який може хотіти або не хотіти отримати ту або іншу послугу; або страйки робітників, що порушують прийняту систему управління, з якою якось необхідно працювати. США першими пройшли цю дорогу монополізації, тому тут в кінці 19— початку 20 століття виникли перші варіанти реалізації ідей PR" .

з'являються і особи, з іменами яких зв'язують народження професійної PR-спеціалізації.

Одним з родоначальників сучасних PR називають Айві Лі — американського журналіста, що звернувся до PR-практіки в 1903 р.
Чотири роки пізніше Лі опублікував "Декларацію про принципи", свого роду перший моральний кодекс професії. "Наша мета полягає в тому, — говорилося в Декларації, — щоб відверто і відкрито від імені ділових кіл і суспільних інститутів надавати пресі і суспільству своєчасну і точну інформацію по питаннях, що представляють для громадськості цінність і інтерес".

(спочатку Лі користувався терміном "publicity", словосполучення "Public relations" він вперше

вжив в 1919 р.) автор зводив до роботи з пресою (mass теdia relations), в той же час Декларація виділяє окрім роботи пресс- агента діяльність радника по зв'язках з громадськістю.
Як основне завдання радника по зв'язках з громадськістю Лі сформулював наступне — «спонукати людей вірити в сердечні цілі правління корпорацій, що шукають їх довіри»

спостерігається активне становлення PR як професії і наукової дисципліни. У

1923 р. виходить присвячена PR-практіці книга "Кристалізуючи громадську думку" ("Crystallizing public opinion") Едварда Л. Бернейза, племінника 3. Фрейда/
У роки першої світової війни Бернейз займався пропагандою, пройшов гарну школу "агресивних комунікацій", а потім став застосовувати отримані навики в мирному житті.
Завдяки його книзі тисячі американців познайомилися з новою концепцією PR і статусом "радника у зв'язках з громадськістю", хоча багато людей, як відзначав сам Бернейз, все ще вважали нову професію роботою "пропагандиста", "агента у зв'язках з пресою" або "агента з реклами".
У 1923 р. в Нью-Йоркському університеті Бернейз прочитав на кафедрі "Public Relations", що відкрилася, перший курс по практиці і етиці. Цей курс став попередником багатьох PR-програм університетsd світу.

ідеї" він так описував процес вибору назви для нової професії:

«Коли я відкрив мій перший офіс в 1919 р., я вирішив відмовитися від слів public information, press agent або publicity manager для назви моєї роботи. Я хотів чогось ширшого... Роком пізніше ми створили фразу радник з public relations(counsel on public relations), яка, як ми думали, краще характеризує нашу діяльність — професійні поради клієнтам з приводу їх відносин з громадськістю»

і "Counsel on public relations", Бернейз вважав, що різниця тут

не лише термінологічна. Це інший вид діяльності як в підходах, так і у виконання. З однобічної вулиці інформування і переконання публіки це стало двосторонньою вулицею, що включає регулювання стосунків між цими суб'єктами.
Радник з public relations створює взаємодію між клієнтом і громадськістю.

в США PR був самостійною функцією менеджменту; у крупних компаніях

— At&t, "General Motors і ін. — з'явилися посади віце-президентів по комунікаціях і PR;
статус PR як корпоративної функції управління громадською думкою усе більш зміцнювався.
Перші служби "зовнішніх стосунків" з'явилися після війни у французьких держструктурах і приватних компаніях, не дивлячись на те, що термін "Паблік рілейшнз" (les relations publiques) ще не був введений в обіг.

сильним впливом американських підходів, після війни тут почали поступово формуватися

власні наукові школи паблік рілейшнз.
Так, в період "німецького економічного дива" 50-х років підсилило увагу до PR німецьких фахівців. У Германії складалася особлива концепція паблік рілейшнз, що трактувала зв'язки з громадськістю як інструмент інтерпретації і інтеграції, за допомогою якого можна забезпечити постійну взаємодію у політичній, економічній і соціальній сферах і стримати так званий ефект відчуженості людей. На думку одного з піонерів паблік рілейшнз в Германії А. Оекла, основні завдання PR полягали в тому, "щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку".
Представники французької школи PR післявоєнного періоду також прагнули виробити свої принципи і технології в цій сфері вельми обережно відносилися до американської концепції зв'язків з громадськістю, де домінував принцип просування корпоративного інтересу. Як констатував, зокрема, М. Крозье, американські PR-експерті "продають врешті-решт громадянам тe громадську думку, яку замовляють монополії".

в 40—60-х роках відбувається консолідація PR-співтоваріства, створюються міжнародні об'єднання фахівців,

що працюють у сфері зв'язків з громадськістю (1948 р. — Інститут PR у Великобританії, Асоціація PR в США; 1955 р. -Международная PR асоціація); розробляються кодекси професійної поведінки

років до наших днів дослідники пов’язують із становленням суспільства глобальної

інформації характерними ознаками якого є: прискорене зростання високих технологій, збільшення числа комунікаційних каналів, поступове перетворення національних економік в єдину світову економічну систему, для якої типові глобальна залежність і глобальна конкуренція вхідних в неї економік.
Крупні соціально-економічні, політичні, екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення того або іншого рівня згоди. Звідси попит на PR-технології в бізнесі, політиці, соціальній сфері стає перманентним.

дії на середовище до її вивчення і залучення отриманої інформації

для управління.
«Увага фахівців PR переходить від "виходу" до "входу" соціальної системи... — справедливо помічає російський дослідник І. Яковлєв. — PR починають входити в "серцевину", тобто в менеджмент організації, впливаючи на вироблення її стратегії і політики, все частіше беручи участь у виробленні і ухваленні рішень».

рилейшнз, що викликаний «епохою споживання» в розвинених країнах організацією збуту

продукції.
Паралельно виникла концепція, що підкоряє PR маркетингу. Так, на рубежі 80—90-х років відомий маркетолог Філіпп Котлер заявив, що до традиційних чотирьом "р" маркетингового комплексу "product", "price", "place", "promotion" (продукт — ціна — місце — просування) тепер слід додати п'яту "р" — "public relations".
Інші фахівці, навпаки, розглядають маркетинг як складник PR.
Треті говорять про MPR (marketing public relations) як про особливий напрям PR -діяльності

діяльність все у меншій мірі залишалася деякою загальним і для

всіх ясним поняттям; тут постійно виділялися все нові напрями, що мають свої спеціальні маркери-позначення. Так,
робота по зв'язках з державними установами і громадськими організаціями отримала назву "Public affairs",
управління корпоративним іміджем — "Corporate affairs",
створення сприятливого образу особи — "Image making“,
побудова стосунків із ЗМІ — "Media relations",
закріплення кадрів, створення хороших стосунків з персоналом — "Employee communications",
суспільна експертиза — "Public involvement",
взаємини з інвесторами — "Investor relations",
проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї і презентаційних заходів — "Special events",
управління кризисними ситуаціями — "Crisis management",

«паблісіті».

Аналогом її є перший етап становлення паблік рілейшнз як

професійної системи в США, що охоплює період XIX століття, коли головною метою тих, хто займався такою роботою була пропаганда тієї або іншої організації, її продукції і надання послуг всіма можливими способами. Типовим прикладом використання такої моделі нині можна вважати рекламування комерційної організації, банка, стимулювання розпродажу товарів і ін.

громадськості

Такий підхід отримав розвиток на другому етапі становлення професійних

зв'язків з громадськістю в США (1900—1939 рр.), коли спеціалізовані служби паблік рілейшнз прагнули надавати населенню як можна правдивішу і точнішу інформацію. Він і сьогодні використовується державними установами, суспільно-політичними організаціями, асоціаціями і некомерційними структурами. В даному випадку піармени виконують функції «власних кореспондентів». Вони прагнуть враховувати інтереси і організації, і всієї громадськості, тобто бути представниками загальних інтересів.

Такий підхід покликаний перш за все захищати інтереси установи або

організації. Тут зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб змусити публіку погодитися з точкою зору організації або установи. Зворотний зв'язок використовується в основному в маніпуляційних цілях, тобто для того, щоб з'ясувати відношення громадськості до організації і відшукати шляхи зміцнення цього відношення на користь організації. В умовах високорозвиненого і висококонкурентного ринку цю модель використовують, як правило, комерційні фірми.

такому підході установа або організація прагнуть встановити ділові стосунки з

«своєю» громадськістю, прийнятні для обох сторін. В даному випадку мета паблік рілейшнз полягає в досягненні взаєморозуміння між керівництвом організації і громадськістю, що впливає на дану організацію. Тут вже не можна організацію розглядати як джерело, а громадськість — як споживача інформації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, що досягли згоди.

При яких обставинах виник термін «зв’язки з громадськыстю»?
3. Які основні

етапи історичного розвитку паблік рилейшнз у світі?
4. Які чотири історичні моделі розвитку PR виділяє Д. Грюнінг?
5. Чим знаменні для паблік рилейшнз такі особистості, як Томас Джеферсон, Айві Лі, Едвард Бернейз?

вид. доп. – К.: Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С.

156 – 159, 381 – 396.
Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навчальний посібник. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2000. – 506 с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – С. 34 – 46.
Додаткова
Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилешнз. М.: Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФА – М, 2002.-592 с.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-ва «Паллада – медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» – 2002 – 444 с.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа “ИМИДЖ-Контакт”; ИНФРА-М, 2002. – XII, 497 с.
Bernays, Edward (1945). Public Relations. Boston, MA: Bellman Publishing Company
Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M. Broom, "Effective Public Relations," 7th Ed., Prentice-Hall, Inc. A Simon and Schuster Company, Englewood Cliffs, N.J. 07632, 1994
The practice of public relations / edited by Sam Black, Boston : Butterworth-Heinemann, 1995, xxv, 186 p. : ill