ТЕМА 14. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

мер по привлечению на территорию новых экономических агентов, способствующих процветанию

территории в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр.

отраслей экономики;
растущие предложения рабочих мест;
привлекательный уровень жизни и, как

следствие, приток инвестиций, жителей и приезжих.
Отрицательный тренд:
растущие цены на недвижимость;
перегрузка инфраструктуры;
социальное недовольство.

и квалифицированную рабочую силу;
2) удовлетворение растущего уровня потребностей населения

в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.
Территория из простого места проживания и работы превращается в равноправного участника рынка. Населённый пункт продаётся как товар, имеющий свою стоимость и полезность.

:
деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания, изменения общественного мнения,

намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
деятельность, направленная на разрешение внутренних противоречий путем становления и развития на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении экономической политики, ресурсов, товаров, услуг.

и сферы услуг;
Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
Привлечение

на территорию новых предприятий;
Создание уровня известности выше регионального (национального).
К целям второго ранга относится улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

деловых и частных посетителей
Жители и работающие по найму. Территории стремятся

или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.
Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.
Внешние рынки. Отечественные инорегиональные и международные рынки

и слабые стороны.
2. Цена, включающая транспортные расходы, расходы пребывания

групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе, затраты на получение необходимой информации, стоимость материалов и оборудования, расходы на подготовку площадки и строительство, налоги, расходы на преодоление административных барьеров и пр
3. Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего.
4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная кампания.

– создание информационных основ, включающий следующие этапы:
общая характеристика территории, история

её освоения, площадь, границы;
природные условия и ресурсы, оценка комфортности природно-климатических условий;
характеристика населения: половозрастной, семейный и национальный состав, миграционные процессы, рынок труда и занятость, уровень и качество жизни населения;
особенности расселения населения, уровень урбанизации;
отраслевая структура производства, специфика размещения производительных сил, внешнеэкономические связи, место в территориальном разделении труда, специализация, инвестиционная привлекательность;
уровень развития инфраструктуры.

населения;
места путешествий и посещений туристов;
места для размещения предприятий.
При этом необходимо

ответить на четыре основных вопроса:
Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны?
Какие слабые стороны могут в этом помешать?
За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
Каких угроз, усугублённых слабыми сторонами, нужно больше всего опасаться?

не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех,

которые направлены в будущее. Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо.

Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и

являются творчески разнообразными.
Реализация – пятый шаг.
Здесь особое внимание следует обратить на:
- укрепление внутреннего самосознания и территориальной идентификации;
- расстановку долгосрочных приоритетов в мероприятиях и целях;
- обеспечение координации и ответственности;
- обеспечение комплексной реализации;
- контроль реализации.

территории:
маркетинг имиджа.
маркетинг достопримечательностей.
маркетинг инфраструктуры.
обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций.
реклама

уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Выделяют различные исходные ситуации –

позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж..
Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование

либо естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое

наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

– его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее

образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки хорошо поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие – это еще не гарантия регионального роста, но её отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

формировании доброжелательного отношения к иногородним, инорегиональным жителям, повышении уровня их

сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков покупателей. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и уже достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга.

маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами. Ее роль заключается

в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причём усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

(телевидение, радио, внешняя реклама, региональная пресса, общие и специальные журналы),

прямая реклама,
спорт,
музыка и т.д.
Задача заключается в их правильном выборе, смешивании и применении.

обеспечении дружественности жителей
- распространении уже сложившегося на этой основе

имиджа.

(представительный орган)
штаб, дирекцию по реализации регионального маркетинга (исполнительный орган)
консультативный

совет (советников)
рабочие группы.
В администрации отвечают за эту работу подразделения по закреплённым за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и т.д.
Для привлечения посетителей населённые пункты открывают бюро по туризму, организуются съезды, конгрессы.
Создаётся ведомство по стимулированию экономического развития, страховое общество по минимизации предпринимательских рисков, общество стимулирования экспортно-импортных операций по типу Торгово-промышленных палат.

города создано специальное ООО Essen Marketing GmbH, главная цель которого

– оказание положительного влияния на восприятие города предприятиями и физическими лицами

о городе в СМИ, Интернете)
Привлечение туристов (туристическая информация, содержание турбюро,

инициирование и проведение совещаний и конгрессов и т.д.)
Управление отдельными городскими частями и центром города (городской сервис, маркетинг охраны природы, содержание улиц и площадей, улучшение доступности города).

продажей муниципальных производственных зон и территорий;
мобилизацией, сдачей в аренду и

продажей офисных и торговых площадей;
улучшением структуры городской экономики (перестройка шахт, стимулирование новых технологий и инноваций, поддержка развития телекоммуникаций и СМИ, интернационализация школьного образования).

бизнеса в Германии. Из города угля и стали он превратился

в город услуг, торговли и управления, в котором расположены 13 из 100 крупнейших фирм ФРГ, динамично развивается сфера информации и коммуникаций, имеется вторая по плотности в мире сеть культурных учреждений.

биржи солнечной энергии.
Инициатива представлений "на природе" цюрихского театра. Каждое

лето на лугу перед озером проходят представления от 20 до 25 художественных групп со всего мира.
Еще одна черта в формируемом новом облике Цюриха – аквасооружения. В Цюрихе действует 16 купален под открытым небом и 7 бассейнов для любителей плавания.

имиджевых проблем;
Развитие культуры;
Сохранение и приумножение традиций;
Стабилизация общества;
Привлечение инвестиций.

Лондон, Нью-Йорк, Рим, Берлин

России?
Тамбов – имидж преступного региона;
Парижский синдром (Парижан раздражают туристы)
Характеристика города-бренда
-

Историческая значимость территории;
Природно-географические условия;
Культурная жизнь города;
Научные учреждения

тайны, придания
Основание Рима;
«Плохая квартира» Булгакова в Москве;
Киево-Печерская лавра

мероприятия;
Проведение политических съездов;
Официальные визиты;
Выставки, конференции;
Концерты звезд, юбилеи;
Парады любви (г.Эссен)

команды;
Наружная реклама;
Телевизионная реклама

- Заповедники, горы, озера, леса
Архитектура
Пизанская башня;
Кремль

музеи
Музей эмиграции в г. Бремерхафен;
Музей мыши в пос. Мышкино

ДА Винчи»
Музыкальные хиты

транспортных предприятий;
Региональные центры туризма;
СМИ