Тема 2. Основи ціноутворення

ціноутворення

виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто

на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин.

ціни, що дає можливість покрити витрати виробництва і обігу;
облік регулюючого

впливу держави;
установлення цін, що забезпечують рівноправність кожного учасника руху товарів.

формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи,

а також із різними сферами ціноутворення.

положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для усієї системи

цін і містяться в її основі.
Принципи ціноутворення можуть бути реалізовані тільки при розробленні і реалізації відповідних методів (методик).

ціноутворенні об'єктивних економічних законів розвитку ринкової економіки і перш за

все закону вартості, законів попиту і пропозиції.
Наукове обґрунтування цін ґрунтується на глибокому аналізі кон'юнктури ринку. Тому науковість обґрунтування цін багато в чому залежить від повноти інформаційного забезпечення процесу встановлення цін і потребує широкої і достовірної інформації.

вирішуватися за допомогою цін

Наприклад, проблеми соціального захисту населення, орієнтації

цін на освоєння прогресивної (нової) продукції - для цього на певний період часу припускається встановлення високих цін з метою отримання монопольного прибутку.

зміни і доповнення у зв'язку із зняттям з виробництва застарілих

товарів і освоєнням нових, зі змінами в податковому законодавстві та ін. З розвитком ринкових відносин і посиленням конкуренції цей процес набуває динамічності.

органи зобов'язані контролювати встановлення цін перш за все на продукцію

підприємств-монополістів (газ, електроенергія, послуги транспорту та ін.). Також держава має проводити контроль за товарами з вільним ціноутворенням, щоб перевірити правильність застосування встановлених законодавством загальних для всіх суб'єктів принципів ціноутворення.
Розрізняють два види контролю:
державний - здійснюється державними органами ціноутворення загального і регіонального рівнів;
громадський - той, що здійснюється товариствами споживачів. Так, в Україні діє Закон "Про захист прав споживачів", який делегує товариствам споживачів отримання певних права з питань контролю за цінами.

означає, що будь-яке рішення стосовно встановлення ціни не повинне суперечити

а ні стратегічній меті, а ні тактичним цілям підприємства, а також має враховувати особливості поточного стану ринкового довкілля (поведінки конкурентів та постачальників, запитів споживачів та ін.).

діяльності;
захищеність;
конкуренція на ринку;
рівновага ринку.

які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

- етапи життєвого циклу товару;

інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт

економічні результати діяльності фірми.
На споживача впливають такі характеристики:
Чутливість цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань;
2) Поінформованість споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо

монополістична конкуренція;
- монополія.

Критерії, що оцінюють конкурентну ситуацію:
- кількість продавців і

покупців;
- ринкова поведінка продавців стосовно покупців;
- ступінь чутливості до конкуренції.

контрольований фірмою. Фірма має враховувати інтереси інших учасників товароруху –

оптової та роздрібної торгівлі. Цього можна досягти шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатних зразків, знижок з ціни на певний період.

життєвого циклу товару Цінова стратегія залежить від того, на якому етапі

життєвого циклу перебуває товар. На етапі виведення товару на ринок використовується одна з двох протилежних стратегій: стратегія зняття вершків (встановлення високої ціни) або стратегія проникнення (встановлення низької ціни), яка має забезпечити значні обсяги продажу. Етап зростання характеризується зростаючою конкуренцією і супроводжується швидким зростанням обсягу продажу, діапазоном цін і можливостями фірми маневрувати в межах цього діапазону. Етап зрілості характеризується зниженням цін, які досягають свого максимального рівня на етапі спаду.

4) податкова, кредитно-грошова, зовнішньо економічна політика держави.

( в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в

межах закону шляхи пристосування до цих факторів (за умови непрямого регулювання цін державою).
Державне регулювання цін може відбуватися у формі введення фіксацій, заборон, узгоджень та ін.

здійснюється через:
“заморожування цін” – збереження існуючого рівня цін або заборона

їх підвищення;
встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;
встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію та ін.);
встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

гри”);
заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування ціни, а саме:
-

заборона горизонтального фіксування цін (обмеження через законодавство виробників або оптової та роздрібної торгівлі в спробі домовитися про ціни);
- заборона вертикального фіксування цін (обмеження можливостей виробників або оптової торгівлі вимагати продаж товару за конкретними цінами, встановлюючи таким чином контролю роздрібних цін);

обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;
5)

узгодження політики цін завдяки використанню:
- “контрактів стабільності” (підприємство отримує право підвищити ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші);
“програмних контрактів” (держава сприяє еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках);
“контрактів проти підви щення цін” (держава бере на себе зобов’язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво);
6) створення відповідної системи оподаткування.

до обраної маркетингової стратегії. Щоправда, акценти бувають різними залежно від

того, в якій конкретній ситуації це рішення приймається.
Якщо йдеться про визначення ціни на нові товари, рішення має бути прийняте з огляду на обрану стратегію позиціювання.

фірми, ціна значною мірою залежить від того, якими є стратегічні

цілі щодо цих товарів.
Реалізація мети – збільшення обсягів продажу, частки ринку – в більшості випадків супроводжується зниженням ціни; утримання позиції (обсягів збуту, частки ринку) – підтриманням рівня або навіть зниження ціни у разі, якщо це зробили конкуренти.
Підвищення цін буде тоді, коли обрана ціль – максимізація прибутку (навіть якщо при цьому зменшаться обсяг збуту та частка ринку). Підвищення цін може вимагати також репозиціювання товару.

товару.
Витрати можуть розглядатися тільки як нижчий рівень ціни.

Серед інших факторів,

які впливають на ціни – складські запаси фірми та її конкурентів; реклама, яка виявилася вдалою або навпаки – невдалою; частка ринку, яку займає фірма та ін.

економіки;
потенціал ринку;
поведінка споживачів;
ступінь доступу на ринок;
державне регулювання

цін;
етика та культура поведінки на ринку;
характер попиту;
рівень конкуренції, зокрема цінової.

циклу товарів;
система розподілу товарів;
особливості системи просування товарів на ринок;
організація

сервісу;
місткість ринку, його динаміка, структура;
імідж підприємства;
ступінь удосконалення менеджменту;
витрати.