ТЕМА 3. ГРОМАДСЬКІСТЬ ТА ГРОМАДСЬКА ДУМКА В СФЕРІ ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ

лекції

Громадськість у сфері паблик рілейшнз.

2. Громадськість та її

думка.

3. Типи досліджень громадської думки.

(можливо, навіть й окремі індивіди), що так чи інакше пов'язана

з життєдіяльністю організації або установи.
Однак у теорії та практиці паблик рілейшнз найширше використовується ситуаційний підхід, коли під поняттям «громадськість» (активна аудиторія) мається на увазі будь-яка група людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. Такий підхід до визначення поняття «громадськість» був запропонований ще на початку століття американським філософом, представником прагматизму Джоном Дьюї.
Виходячи з цих міркувань, американський дослідник Джеймс Груніг звернув увагу на три фактори ситуаційного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає :
Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребув інформації.
Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі люди відчувають себе пригніченими під дією зовнішніх факторів і шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що скла­лася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або мати вплив на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, аби скласти план дії.
Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими у проблемну ситуацію та відчувають її вплив на собі. Тобто чим більше вони бачать себе пов'язаними з ситуацією, тим ще більше вони будуть спілкуватися, шукати нову інформацію з цього приводу.

до якої саме групи її віднести. Проілюструвати це можна таким

прикладом. Відомо, що кожна окрема людина як багатогранна і багатофункціональна особистість, залишаючись автономним індивідом, може реально належати до різноманітних груп громадськості. Які ж це можуть бути групи громадськості?
Насамперед, як і будь-яка інша людина, вона, безперечно, нале­жить до групи споживачів, що може бути легко визначена (описана) фахівцями з питань маркетингу. Скажімо, це - молода людина, віком 18-21 рік, яку, з точки зору ринку, можна віднести до групи спожива­чів з умовною назвою «студенти». Ця група молоді заслуговує на особливу увагу з боку виробників різноманітних товарів і послуг, оскільки, навіть якщо взяти до уваги теперішнє становище студентства, є ємким ринком і може дати добрий прибуток. Студенти у більшості випадків живуть не лише на свою стипендію, а й отримують підтримку батьків. Хоч як важко батькам, але вони хочуть бачити свого сина або дочку добре зодягненими, нагодованими тощо. Молоді люди, незважаючи на все, прагнуть певним чином організувати своє дозвілля. Це теж часом вимагає певних затрат. Коротше кажучи, на молодіжно­му ринку «крутяться» чималі гроші, і фахівці з маркетингу про це добре знають, коли виділяють таку групу споживачів, як «студенти». Ця молода людина також може належати до певної організації: полі­тичної, громадської, спортивної тощо, тобто бути частиною цих груп громадськості. Нарешті, вона може бути представником певної національності, належати до окремої етнічної або релігійної групи тощо. Те ж саме можна сказати й про будь-яку іншу людину. Отже, кожна особа одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки у ПР-розумінні) і, напевно, мало хто бажає бути «громадськістю взагалі». Завдання фахівців із паблик рілейшнз якраз і поля­гає в тому, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи.

знову ж таки комунікативної роботи будь-якої організації він рекомендує виділяти

такі головні групи громадськості:
Працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали), включаючи пресу, телебачення, радіомовлення та відомчі засоби.
Громадськість власне організації, у тому числі керівний і службовий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші.
Місцева громада, її засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій.
Інвестори, у тему числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, організації страхування тощо.
Органи держави, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування тощо.
Споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби інформації та лідери місцевої громади і місцевих організацій.
Громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери та керівники організацій тощо.
У розгорнутому вигляді виокремлюється всього близько 150 різноманітних груп громадськості.

інші підходи до загальної типологізації груп громадськос­ті, яка розподіляється на

кілька категорій, що в соціальному плані здебільшого перетинаються між собою. Зокрема, з точки зору значення ваги громадськості для організації, виокремлюються такі групи громадськості:
1. Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість - це та громадськість, яка може надати найбільшу допомогу або завда­ти найвідчутнішої шкоди зусиллям організації. Другорядна громадськість - це та громадськість, яка має певне значення для організації, а маргінальна - та громадськість, яка найменш істотна для неї. Наприклад, керівництво податкової інспекції, яке контролює податкові справи, може на певний час стати найголовнішою громадськістю для комерційних організацій, що чекають конкрет­них правил та інструкцій щодо подання інформації про прибутки, тоді, коли законодавці та загальна громадськість країни можуть переміститися до розряду другорядних.
2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її тепе­рішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, у той час як студенти і потенційні клієнти - це громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною відносинами зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються. Сьогодні громадськість організацій представлена численними соціальними групами, розпочинаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи громадянами похилого віку, інвалі­дами тощо. І кожна з них потенційно може стати важливою для життєдіяльності організації в майбутньому.
3. Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськос­ті є важливою з практичної точки зору. Так, цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто підтримує її, і до тих, хто виступає проти. Наприклад, щодо прибічників організація повинна налагоджувати такі комунікації, які зміцнювали б їхню довіру до неї. Що ж до скептиків, то з метою змінити їхню думку на свою користь організація зобов'язана швидше вдаватися до аргументації і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші політичні кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі спромоглися краще, ніж їх конкуренти, привернути на свій бік виборців, котрі вагаються або байдужі до політики.

життя)

у психографічному підході до типологізації споживацької громадськості. Закладені в ній

принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами.
Даний підхід до типології споживачів ґрунтується на концепції, що дістала назву «самоорієнтації індивіда», а також на особливому розу­мінні їхніх ресурсів.
Самоорієнтація. Концепція самоорієнтації виходить з того, що споживачі шукають і купують ті товари, послуги або виробляють навички, які викликають у них задоволення, наповнюють і характеризують їхню індивідуальність. Поведінка споживачів мотивується одним із трьох дійових різновидів самоорієнтації індивіда - принципом, статусом або дією. Орієнтовані на принципи споживачі у процесі вибору товару або послуг керуються швидше переконаннями та принципами, ніж почуттями, якимись подіями або бажанням дістати схвален ня з боку оточуючих. Орієнтовані на статус споживачі надзвичайно схильні реагувати на події, схвалення та думки інших. Орієнтовані на дію споживачі керуються потребами соціальної та фізичної активності, прагненням до різноманітності й ризику. Кожний із сегментів споживачів, типологізованих на основі особливостей ціннісних орієнтацій і стилю життя, істотно відрізняється один від одного своєю самоорієнтацією.
Реалізатори. Це процвітаючі, випробувані на ділі активні люди, що беруть на себе відповідальність, мають почуття власної гідності й володіють значними ресурсами.
Ті, котрі себе реалізували, - зрілі, задоволені, доброго достатку та мислячі люди, які цінують порядок, знання і відповідальність. Більшість із них - добре освічені, передпенсійного віку або ті, котрі щойно вийшли на пенсію після висококваліфікованої роботи.
Віруючі - звичайні консервативні люди, з конкретними переконаннями, що ґрунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'ї, цер­кви, громади та нації.

вони не лише прагнуть, а й, як правило, контролюють своє

життя.
Дбайливі - люди, які у своїй мотивації та самооцінці шукають схвалення з боку оточуючого світу. Вони прагнуть знайти безпечне місце у житті. Будучи невпевненими у собі, володіючи незначними економічними, соціальними та психологічними ресурсами, дбайливі люди глибоко заінтересовані чужою думкою та шукають підтримки з боку інших.
Випробувачі - молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні та бунтівні люди. Вони шукають різноманітностей і збуджень, смакують нове, йдуть проти течії та ризикують. Перебуваючи у стані форму­вання життєвих цінностей і зразків поведінки, вони швидко запалю­ються новими планами, але й так само швидко холонуть.
Майстри - практичні люди, котрі володіють майстерністю конструювати та цінують самостійність. Вони замикаються у межах тра­диційних проблем сім'ї, практичних занять, фізичного відпочинку і мало цікавляться тим, що знаходиться поза межами цього.
Борці. Життя борців обмежене. Хронічно бідні, малоосвічені, малокваліфіковані, без міцних соціальних зв'язків, старіючі, заклопотані своїм здоров'ям, вони пасивні, часто-густо перебувають на межі відчаю.

що пропонується фахівцями з паблик рілейшнз, може бути наступний спосіб

визначення індексу пріоритетності значення груп громадськості для організації:

але сьогодні безперечним залишається одне. Ніколи громадська думка не мала

такої сили, як тепер. Численні факти доводять, що в демократичних країнах думка громадськості з тих чи інших питань істотно впливає на державну політику, законодавчі процеси, поведінку політичних партій, динаміку виборчих кампаній, прийняття рішень суб'єктами економічної діяльності, навіть на планування та проведення різноманітних культурних заходів. Інакше кажучи, громадська думка - це величезна динамічна сила. Тому одна з найважливіших складових паблик рілєйшнз - допомогти організаціям розпізнати, зрозуміти громадську думку та професійно працювати з нею.
В узагальненому вигляді поняття «громадська думка» означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Згадуваний Едуард Бернайз називав громадську думку «поняттям, що описує ледь помітну, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень».
Отже, громадська думка - сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей.
Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з'ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити.

здебільшого цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:
Спрямованістю думки, що вказує

на загальну якісну оцінку проблеми, повідомляє про налаштованість на неї у вигляді суджень типу: «позитивно-негативно-байдуже», «за-проти-не визначився», «за-проти-за умови». У своїй найпростішій формі на запитання анкети спрямованість думки фіксується відповіддю «так» або «ні». У цілому саме з'ясування спрямованості є основним і найпошире­нішим виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.
Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набуває думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру ін­тенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть бути відповіді респондентів на запитання анкети типу: «цілком згодний-згодний-мені байдуже-не згодний-повністю не згодний».
Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менш як двох розведених у часі досліджень.
Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об'єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані щодо проблеми люди висловлюють і чіткішу думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко пе редбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, - діють пе-редбачуваніше щодо проблеми.
Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей із приводу проблем.
Вище ми зазначали, що думка є виразом установки (attitude) щодо певної проблеми. (У даному випадку ми свідомо використовуємо термін «установка», який, на нашу думку, є більш близьким еквівалентом до англійського attitude, ніж український термін ставлення. - В. К.). Існує загальне припущення, що установка - це стійка схильність людини сприймати певним чином об'єкт, проблему тощо. Водночас останні дослідження фахівців дозволили дійти висновку, що установки здебільшого являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням, виходячи із своїх орієнтацій.

політичної роботи з метою мотивування змін установок людей. Але при

цьому кожен політик, який намагається змінити уста­новки людей, повинен дотримуватися таких важливих правил:
Не використовувати графічних символів доти, доки немає впевне­ності, що вони не спровокують непередбачених дій. Багато рухів у США (наприклад кампанія крутих хлопців, з одного боку, та рух за заборону абортів, з іншого) свого часу використовували графічні образи смерті та руйнування. Проте такого ґатунку образи нара-зилися на ризик швидше відштовхнути людей від означених рухів, ніж привернути до них. Презентації, що викликають занепокоєння, рідко приводять до стійкої зміни установки.
Не кликати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не братиме активної участі в політичних кампаніях. Вони їх ляка­ють. Але, розуміючи обмежений людський інтерес до політики, можна розробити реалістичну стратегію, щоб покластися на добру волю громадськості, не вимагаючи від людей більшого, ніж вони готові зробити.
Не думати, що для зміни поведінки необхідно змінити установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення, що найближчий шлях до зміни поведінки пролягає через зміну установок. Насправді ж зв'язок між установками та поведінкою часто досить слабкий. Не випадково поширити інформацію про зв'язок між цигарками і раковими захворюваннями серед людей, що палять, набагато простіше, ніж добитися від них відмови від звички палити.
Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше заручитися підтримкою, наголошуючи на практичних перевагах вашого рішення, ніж на аморальності вашого супротивника. Наприклад, легше перетворити людей на прибічників овочевої дієти, доводячи їм переваги овочів перед м'ясом, ніж обговорюючи з ними тему, чи надає Біблія людям владу над тваринами.
Користуватися головним напрямком. Під час будь-якої кампанії, щоб перемогти, потрібно заручитися підтримкою представників усіх верств населення. Не можна виграти кампанію, якщо вона дістала прізвисько «радикальної» або «дивацької». Тому, якщо ви збираєтеся змінити установку, залучайте до цього всіх людей.
Не ображати людей, яких ви прагнете змінити. Дослідження проб­леми переконання доводять, що сильнішим, як правило, є вплив тоді, коли людям подобається особа, яка їх переконує, коли вони вважають її своєю. Неможливо переконати того, кого ви відштовхнули від себе.

і досі користуються соціальні науки, є спостереження. Спостереження надає можливість

представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей людської поведінки. На даному методі будуються й ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити такі їх три найпоширеніші типи:
Соціологічні дослідження. їх завдання - з'ясувати установки та думки людей, тобто що вони міркують із приводу певних суб'єктів.
Комунікаційний аудит. Його завдання - з'ясування неузгоджень, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і ці­льовими групами громадськості. Керівники можуть мати певні припущення щодо правильності своїх методів роботи, використо­вуваних засобів інформації, інформаційних матеріалів, послань тоді, коли громадськість, на яку вони розраховані, може підтвердити або спростувати ці припущення.
Неформальні дослідження. До їх складу входять: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження.
Кожний із цих типів досліджень має свої особливості й переваги, про які повинні знати та якими повинні вміти користуватися сучасні фахівці з паблик рілейшнз. Розглянемо коротко лише найрозповсюдженіші з них - соціологічні дослідження.
Соціологічні дослідження
Даний тип досліджень найширше використовується у сфері паблик рілейшнз. За його допомогою можна вивчати велике коло соціальних проблем, розпочинаючи з дослідження ціннісних орієнтацій населення, з'ясування думки громадськості щодо кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуванням працівників організації щодо певного організаційного заходу її керівництва.

Вони дають можливість здій­снити моментальний знімок певної проблемної ситуації або

існую­чих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, які схоплюють реальність у конкретний момент. Типовим прикладом тут може бути опитування громадської думки.
Проблемні дослідження. їх мета - пояснити, як склалася та або інша ситуація, чому переважають ті або інші думки та установки. Часто такі проблемні або аналітичні дослідження розраховані на те, щоб дати відповідь на запитання «чому?»: «чому працівники організації не довіряють зверненням її керівництва?», «чому виборці не оцінили платформи кандидата на виборах?», «чому авто­ритет того чи іншого державного органу такий низький?» і т. ін.
Соціологічні дослідження, у тому числі й дослідження громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери паблик рілейшнз, докладніше зупинимося на кожному з їх елементів.