Тема № 3: ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

сбыта
3.3 Прогноз объёма сбыта и планирование продаж
3.4 Процесс ценообразования и

установления цен

которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на

нем предприятия.


Основными задачами предприятия в области маркетинга являются:
анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции. Выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка; (ЧТО производим?)
определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами; (КАКОГО КАЧЕСТВА?)

разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей. (КАК продавать?)

набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует

в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

вопросы, связанные с…

КТО должен стать основным потребителем товара, на КАКОЙ сегмент рынка

ориентироваться предприятию.

Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик:
ёмкости
эффективности сбыта.

Целью сегментации являются детальный анализ и разработка направлений дифференциации продукции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предприятия в данный момент сегмента (сегментов), овладение которым представляет для него главную защиту.

сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего

уровень конкуренции.
второй тип – это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется прибыльность.


В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:
стадию жизненного цикла товара;
степень дифференциации покупателей;
позицию предприятия на товарном рынке;
структуру конкуренции;
имеющиеся ресурсы и возможности;
оценку экономии на масштабе.

предприятия

это значит определить наиболее вероятный объем сбыта и выявить факторы,

влияющие на его величину в определенном промежутке времени.

Работа по прогнозированию и планированию объема сбыта продукции должна проводится одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

На основе целей, определенных в БП, формируется план продаж, включающий обобщенные показатели производства и сбыта готовой продукции. План продаж предназначен для согласования желаемых результатов (цели стратегического БП) с реально достижимыми возможностями (прогнозируемый спрос, производственные мощности, трудовые ресурсы, финансовые возможности).
Объем продаж зависит не только от качества, но и от цены!!!

определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами:

MIN
нижний предел цены определяется себестоимостью продукции

Верхний предел цены более гибок и менее постоянен, чем нижний!!!

верхний предел цены определяется позицией предприятия на рынке и условиями рынка
MAX

том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара.

Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления %-ого изменения объема реализации товара на %-ое изменение его цены:

Ценовая эластичность спроса = Δ покупок в % / Δ цены в %

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

спроса для всех товаров является отрицательной величиной, потому для оценки

эластичности используется абсолютная величина показателя.

Абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от 0 до ∞.

- цена единицы товара;
С – с/с единицы товара;
П – прибыль,

получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара;
Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например, НДС).

Минимальных затрат.
Этот метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточного для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
При использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца.

Целевого ценообразования.
Или метод определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается с/с единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль.

стратегии.
Существуют различные ценовые стратегии:
Следование за лидером;
Получение сверх прибыли путем «снятия

сливок»;
Установление престижной цены;
Скользящая цена;
Проникновение на рынок и завоевание доли рынка и др.