Слайд 1Высшая школа экономики и менеджмента
Екатеринбург, 2015
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Слайд 2Маркетинговые исследования - это
Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга (И.К. Белявский);
Систематическое определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах (Ф. Котлер);
Сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной и политической деятельности (кодекс ESOMAR)
Слайд 3Маркетинговые исследования
Уменьшают неопределенность, сопутствующую принятию маркетинговых решений;
Повышают эффективность управленческих
решений
Слайд 4Маркетинговое решение
Это совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты
маркетинга для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение
конкурентного преимущества фирмы
Слайд 5Маркетинговое решение
Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в
системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам.
Эффективность маркетинговых решений
зависит от качества и количества маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований.
Слайд 6Назначение (результат)
маркетинговых исследований
Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и,
тем самым, снизить уровень неопределенности, связанной с ними (И.К. Белявский);
Генерирование
маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя (Г.Л. Багиев)
Слайд 7Главная цель:
Разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики
рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более
эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя (Г.Л. Багиев);
Получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? и связанный с ними вопрос - почему? (http://www.grandars.ru/);
Слайд 8Виды целей:
Поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на
проблему и помогающие выбрать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
Описательные
– предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
Слайд 9Виды целей:
Экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании
и формах причинно-следственных связей между спросом с одной стороны и
существенными характеристиками товара и самого потребителя, - с другой;
Оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя или точку зрения.
Слайд 10Мифы исследований рынка
(О.Харари):
это эффективный способ выявления успешных продуктов и
услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке
завтра;
это эффективный и экономный инструмент менеджмента;
это статистически и методологически строгий инструмент;
это нейтральный научный процесс, дающий нейтральные научные результаты;
исследования рынка приближают нас к клиенту;
исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам.
Слайд 11Принципы проведения
маркетинговых исследований:
Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных
данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
Комплексность – изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
Слайд 12Принципы проведения
маркетинговых исследований:
Достоверность – получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в
оценках, тщательный контроль использование научных инструментов исследования;
Объективность – требование учитывать возможные погрешности измерителя, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
Эффективность – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Слайд 13Классификация
маркетинговых исследований http://www.nordl.ru/tmi.htm ):
по месту проведения - кабинетные, полевые;
по
степени охвата –сплошные, выборочные;
по цели – разведочные (поисковые), описательные, каузальные,
тестовые, прогнозные.
Слайд 14Классификация
маркетинговых исследований http://www.nordl.ru/tmi.htm ):
по месту проведения - кабинетные, полевые;
по
степени охвата –сплошные, выборочные;
по цели – разведочные (поисковые), описательные, каузальные,
тестовые, прогнозные.
Слайд 15Общая характеристика
процесса маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный
процесс, последовательно развертывающийся во времени
Слайд 16Общая характеристика
процесса маркетинговых исследований
Голубков Е.П.
Определение проблемы и целей
Разработка плана
исследования
Реализация плана
Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства
Слайд 17Общая характеристика
процесса маркетинговых исследований
По матариалам компании Infowave
Разработка концепции исследования
Получение
и анализ эмпирических данных
Результаты и основные выводы
Слайд 18МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие
данные, необходимые для анализа маркетинговой деятельности.
Носители информации – юридические
и физические лица, в силу своих служебных обязанностей или человеческих свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией, которая проявляется в действиях или высказываниях.
Источник информации – это концентрированный и специализированный канал информации.
Слайд 19Каналы получения информации
Канев Д.А.
Слайд 20Маркетинговая
информационная система
Яшин С.
совокупность процедур и методов, разработанных
для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений
на регулярной постоянной основе
Слайд 21Маркетинговая
информационная система Яшин С.
Слайд 22Современные подходы
к маркетинговым информационным системам
Интегрированные информационные системы. Для построения
этих систем используются клиент-серверные технологии, основанные на базах данных Oracle
или MS SQL
Непосредственно маркетинговые информационные системы. Функционально МИС в большинстве случаев можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации
Слайд 23Зачем нужна стратегия CRM?
Что мешает качественному обслуживанию?
Отсутствует единый источник
информации по клиентам и взаимодействию с ними.
Отсутствуют стандартизированные процессы
и схемы работы с клиентом.
Менеджеры различных подразделений не знают, что обслуживают одного и того же клиента.
Невозможность выработки единой политики взаимодействия с клиентом не только в масштабах одного направления.
Невозможность групповой работы при решении проблем клиента (передача от сотрудника к сотруднику с фиксацией каждого шага).
Отсутствует автоматизация рутинных операций.
Невозможность точного прогнозирования возможных операций с клиентом.
По данным Sputnik Labs
Слайд 24Зачем нужна стратегия CRM?
CRM — ориентированная на клиента система
взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий
CRM— систематический
подход к управлению «жизненным циклом клиента»
CRM — это стратегия, позволяющая предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом
Слайд 25Кому не нужна стратегия CRM
Стратегия CRM слабо применима там,
где нет конкуренции или ее уровень недостаточно высок
Стратегия CRM
не имеет смысла, когда клиенты представляют собой поток случайных прохожих
Стратегия CRM не нужна, если нет заинтересованности в росте бизнеса
Стратегия CRM требует определенного масштаба. Малый объем бизнеса не окупит инвестиций в ИТ- и бизнес-процессы
Стратегия CRM немыслима без технологий
Слайд 26Программа
исследования Черчилль Г.
Цель и Предмет исследования.
Территория исследования (география).
Методы сбора информации.
Структура информации, предоставляемой по результатам исследования (основные
«блоки» Отчета).
Слайд 27Программа
исследования Роденко Д.
Методологический раздел (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы,
определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и
т.п.);
Методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);
рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).
Слайд 28Международный кодекс
ESOMAR
Права респондентов
Профессиональные обязанности исследователей
Взаимные права и обязанности исследователей
и клиентов
Слайд 29Правовое поле
исследовательской деятельности
ФЗ №149 от 27.07.2006
ФЗ №98 от 29.07.2004
ФЗ №152 от 27.07.2006
Гражданский кодекс РФ
Уголовный кодекс РФ
Слайд 31Опрос
Основан на устном или письменном обращении к потребителям
и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования
классификации:
в
зависимости от носителя: массовые и специализированные;
в зависимости от частоты: точечные (разовые) и повторные;
по степени охвата: сплошные и выборочные
Слайд 32Разновидности опросных
методов:
Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и
форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым
либо самостоятельно (заочный опрос), либо в присутствии анкетера;
Интервьюирование - беседа, предполагающая прямой контакт исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с помощью аудиотехники. Формализованное (стандартизованное) интервью - проводится в соответствии с вопросами, включенными в бланк интервью
Слайд 33Достоверность результатов
опроса определяется факторами
содержанием анкеты или бланка интервью, т.е. перечнем
вопросов, с помощью которых изучается предмет исследования;
качеством работы анкетера или
интервьюера;
условиями проведения опроса, которые должны быть максимально благоприятными для респондента
Слайд 34Принципы построения анкет
Анкета строится исходя из психологии восприятия опрашиваемого. Поэтому,
в первую очередь должны ставиться вопросы для всех, а затем
- для отдельных категорий опрашиваемых. Разделение групп опрашиваемых производится вопросами-фильтрами;
Учет специфики опрашиваемой аудитории;
Последовательность постановки вопросов влияет на ответы респондентов: общие оценки влмяют на частные;
Смысловые «блоки» анкеты должны быть примерно одного объема
Слайд 35Последовательность
смысловых разделов анкеты
Введение, в котором указано: кто и для
чего проводит опрос, как будут
использованы данные, если требуется по содержанию
вопросов - гарантия анонимности информации, инструкции по заполнению анкеты и способе ее возврата;
Вступительные вопросы выполняющие две функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу;
Заключительные вопросы по содержанию темы -сравнительно нетрудные. Здесь хороши шкалы оценок и другие вопросы в закрытых вариантах;
Обычно в заключение выражается благодарность за сотрудничество в
проведении опроса. Часто это повторная благодарность
Слайд 36Выборочная совокупность
Выборочная совокупность (выборка) —часть элементов генеральной совокупности, отобранных в
соответствии с заданной процедурой, которая должна представлять собой микромодель генеральной
совокупности.
Тип и способы формирования выборки прямо зависят от вида исследования и его целей.
Репрезентативность выборки означает, что по выделенным параметрам состав выборочной совокупности должен соответствовать пропорциям генеральной совокупности
Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования
Слайд 37Панель как метод исследования
Панель = повторяющиеся опросы с постоянным предметом
исследования
Виды панелей:
по времени существования: краткосрочные и долгосрочные;
по характеру изучаемых
единиц: потребительские, торговые, промышленных предприятий, экспертов;
по характеру изучаемых проблем: общие и специализированные;
по методу получения информации;
Традиционные и нетрадиционые.
Слайд 38Наблюдение
Это способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми и обстановкой.
Это метод сбора первичной информации об изучаемом
объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных процессов, явлений, ситуаций.
Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью , системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля
Слайд 39Наблюдение
Это один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь
ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Наблюдение – это метод
сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Слайд 40Типы наблюдения
Нестандартизованное - не предполагает детальной формализации и применяется в
случае изучения новой или недостаточно проработанной в теоретическом плане проблемы.
Поэтому границы объекта наблюдения, его структура, важнейшие элементы, гипотезы определяются в ходе самого наблюдения;
Стандартизованное - базируется на анализе результатов теоретических и эмпирических исследований и предполагает знание типичных свойств, видов поведения, действий и т.п..
Слайд 41Способы проведения
наблюдения
По условиям организации: полевые наблюдения (в естественных для объекта
условиях) и лабораторные (в специально сконструированных условиях);
В зависимости от положения
наблюдателя: включенное (участвующее, вмешивающееся) и невключенное ( наблюдатель находится вне объекта) наблюдения. Включенное наблюдение в зависимости от степени «включения» бывает:
Слайд 42Способы проведения
наблюдения
«Участник» - вид наблюдения, предполагающий полную «включенность» наблюдателя
в изучаемый процесс. При этом наблюдение проводится скрыто.
«Участник-наблюдатель» - вид
наблюдения, при котором наблюда
тель не скрывает своей роли и проводит наблюдение с согласия на
блюдаемых
«Наблюдатель-участник» - вид наблюдения, при котором степень
«включения» минимальна.
Слайд 43Способы проведения
наблюдения
Включенное наблюдение в зависимости от степени «включения» бывает:
«Участник»
- предполагает полную «включенность» наблюдателя в изучаемый процесс. При этом
наблюдение проводится скрыто;
«Участник-наблюдатель» - наблюдатель не скрывает своей роли и проводит наблюдение с согласия наблюдаемых;
«Наблюдатель-участник» - степень
«включения» минимальна.
Слайд 44Эксперимент
манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на
зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли) (Е. Голубков)
Слайд 45Эксперимент
манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на
зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров (Е. Голубков)
главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой (Г. Багиев)
Слайд 46Эксперимент
манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на
зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров (Е. Голубков)
главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой (Г. Багиев)
Слайд 47Типы экспериментов
лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта);
полевые, протекающие
в реальных условиях (тест рынка).
Слайд 48Имитационное
моделирование
метод, позволяющий строить модели, описывающие процессы так, как они проходили
бы в действительности;
метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью
с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе;
цель заключается в разработке симулятора исследуемой предметной области для проведения различных экспериментов.
Слайд 49Прогнозирование
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного
изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых
мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения (Г.Багиев);
Слайд 50Методы прогнозирования,
используемые в маркетинге.
Г.Л. Багиев
количественные - экстраполяция трендов, метод скользящей
средней, регрессионный анализ, экспоненциальное сглаживание, моделирование, модель «затраты-выпуск», цепи Маркова;
качественные
- оценки сотрудников международных отделов и руководства, опрос потребителей, тестирование товара, методы аналогии, результаты тестирования рынка, экспертные оценки методами «Дельфи», «Мозговой штурм», «Синектика»
Слайд 52БЕНЧМАРКИНГ -
метод использования чужого опыта, передовых
достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения
эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.
(Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. )
Слайд 53альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям
конкурентов
БЕНЧМАРКИНГ
сравнение своих показателей с показателями других организаций: конкурентами и организациями-лидерами
изучение
и применение успешного опыта других у себя в организации
2
БЕНЧМАРКИНГ -
Слайд 55Типы бенчмаркинга
Сравнительный - вовлечение организаций в процесс измерения результатов,
оценки и сравнения показателей деятельности организации и уровня ее развития;
Процессный
- поиск организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования
Поиск лучших хозяйственных решений
Изучение факторов, способствующих улучшению бизнес-процесса, т.е. факторов осуществления
Слайд 56Виды бенчмаркинга
Внутренний – сравнение между различными подразделениями своего предприятия;
Функциональный -
сравнение своего предприятия с организациями, не относящимися к числу внутриотраслевых
конкурентов, по функциям (закупки, транспортировка, хранение, продажи);
Конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам;
Общий - сравнение своего предприятия непрямыми конкурентами по выбранным параметрам (бизнес-процессы, относящиеся к разным отраслям промышленности).
Слайд 57Этапы процесса
бенчмаркинга
Определение объекта анализа превосходства - планирование
Выявление партнеров
по анализу превосходства - поиск
Сбор информации - наблюдение
Анализ
информации
Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений - адаптация
Слайд 58Документированные
результаты планирования
документ начала проекта;
коммуникационная стратегия;
презентация для старших менеджеров и
персонала.
Слайд 59Документированные результаты
поиска, наблюдения и анализа
карты процессов;
протокол бенчмаркинга;
программа визитов бенчмаркинга;
резюме
данных и наблюдений в результате посещений;
перечень возможностей для улучшения.
Слайд 60Документированные
результаты адаптации
отчет по проекту;
презентация старшим менеджерам и другим ключевым
участникам;
план(ы) по улучшению;
доклады о продвижении в различных форматах, отвечающих требованиям
различных групп участников;
записи об изменениях в работе.
Слайд 61Промышленный шпионаж
форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование,
разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну
с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды
Статья 183 УК РФ
Слайд 62Методы промышленного
шпионажа. Ж.Бержье
публикации конкурентов и отчеты о процессах, полученные обычными
путями;
сведения, данные публично бывшими служащими конкурента;
обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов;
финансовые
отчеты;
устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки и издаваемые ими брошюры;
анализ изделий конкурентов;
отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;
попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и заполненные ими с этой целью вопросники;
вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специальных конгрессах;
непосредственное тайное наблюдение;
Слайд 63Методы промышленного
шпионажа. Ж.Бержье
притворное предложение работы служащим конкурента без намерения брать
их на работу с целью выведать у них информацию;
притворные переговоры
с конкурентом якобы для приобретения лицензии на один из патентов;
использование профессиональных шпионов для получения информации;
сманивание с работы служащих конкурента для получения информации;
посягательство на собственность конкурента;
подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента или его служащих;
засылка агентов к служащим или специалистам конкурента;
подслушивание разговоров у конкурента;
похищение чертежей, образцов, документов и т. д.;
шантаж и различные способы давления.
Слайд 64Конкурентная разведка
(коммерческая, бизнес-разведка, CI, маркетинговая, аналитическая, экономическая)
проводимые в рамках закона
и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из
разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции (С.Миркин).
постоянный процесс разработки прогнозов, касающихся динамики конкурентной борьбы (принимая во внимание рыночные и нерыночные факторы, конкурентов реальных и потенциальных, собственный потенциал развития), которые можно было бы использовать для приобретения конкурентных преимуществ (Дж. Е. Прескотт).
Слайд 65Цель конкурентной разведки
цели разнятся от направления применения усилий —менеджмент, маркетинг,
PR, HR и т.д.
Стратегическое предназначения конкурентной разведки - необходимость
обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент, действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде (Д.Золотухин)
Слайд 66Маркетинговый аудит
это инструмент, который развивает маркетинг компании, поскольку не только
оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении
можно двигаться дальше (П. Друкер);
это независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга (Ф. Котлер);
Слайд 67Маркетинговый аудит
это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и
регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и
стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия (В. Хруцкий)
Слайд 68Особенности
маркетингового аудита
применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к
уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам;
можно проводить
применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению;
главный методологический прием маркетингового аудита - перечень вопросов.
Слайд 69Маркетинговый аудит.
Категории оценки.
И. Корнеева
Оценка внешней хозяйственной среды: анализ параметров
макроэкономической среды (вопросы связаны с определением возможных рисков при осуществлении
бизнеса и проверкой готовности предприятия преодолеть их) и анализ внешнего окружения самого предприятия (вопросы позволяют уточнить, из чего складываются угрозы и возможности предприятия на рынке).
Аудит целей и стратегий маркетинга: анализ призван показать состоятельность и достижимость миссии предприятия и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей.
Слайд 70Маркетинговый аудит.
Категории оценки.
И. Корнеева
3. Оценка структуры управления маркетингом: позволяет
сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые
для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы.
4. Аудит основных систем маркетинга: призван оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга.
Слайд 71Категории оценки.
И. Корнеева
5. Оценка эффективности бюджета маркетинга: проанализировать, насколько
оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы.
Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат.
6. Оценка результативности маркетинговых исследований: позволяет оценить эффективность работы самой службы исследования рынка.
Слайд 72Аудит розничной торговли
(ритейл-аудит)
это метод исследования, который заключается в сборе
данных о торговых точках с целью изучения конкурентов и анализа
собственных торговых точек.
это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, разнообразие упаковок, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов
Аудит торговой сети позволяет получить картину состояния дел в отрасли и понять тенденции развития рынка.
Слайд 73Аудит розничной торговли
(ритейл-аудит)
Перед проведением аудита проводится сенсус с целью
описания и отслеживания изменений в
структуре розничной торговли в городе. Аудитор
собирает следующую информацию:
- тип точки (магазин, павильон)
- название / имя владельца
- адрес
- площадь торгового зала
- число кассовых аппаратов
- тип обслуживания
- расположение точки (улица, торговый центри т.д.)
- номер телефона / факса
- наличие холодильников
- предлагаемые товарные группы - оценка оборота по товарным группам
Слайд 74Аудит розничной торговли
(ритейл-аудит)
сенсус бывает двух видов: полный (исследуются все
торговые точки города) и выборочный (исследуется часть точек по принципу
- город разбивается на участки, каждый период исследуется часть участков, затем «старые» данные по исследованным участкам заменяются на новые(rolling census)).
в результате сенсуса исследовательская компания получает подробную информацию по всем торговым точкам города, что позволяет сформировать выборку идеально соответствующую генеральной
совокупности.
Слайд 75Методики аудита розничной
торговли (ритейл-аудит)
методики аудита розничной торговли:
классическая - доступны
счета-фактуры и прочая торговая документация;
квази-классическя - магазины
оборудованы сканнерами и
прочими элементами электронной системы учета, следовательно, получить информацию о данной торговой точке можно не выходя из офиса;
дискретная - подразумевает, что торговые точки имеют сомнительную надежность первичной информации и короткий срок хранения отчетности.
Слайд 76Геомаркетинговые
исследования
Геомаркетинг — новое направление маркетинговых исследований, возникшее благодаря широкому распространению
географических информационных систем (ГИС) и пространственных данных, используемых для маркетингового
анализа территорий
Геоинформационные технологии (геоинформационные системы, или ГИС) - совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных, так или иначе, к местности.
Слайд 77Геомаркетинговые
исследования
Использование ГИС позволяет эффективно решать следующие задачи:
изучение потенциальных потребителей до
открытия торговой точки;
определение местоположения ближайших конкурентов;
оценка количества будущих
покупателей (показателей проходимости);
выбор объекта для строительства, определение состава и характеристик квартир в жилом доме, характеристик помещений и видов бизнеса в коммерческих центрах;
выбор перспективных участков под застройку;
организация баз данных объектов недвижимости для удобного поиска и навигации и др.
Слайд 78Методика экспресс-оценки
маркетингового потенциала
торговой точки
Тип района
Территория
Численность и категории населения
Объем транспортных
потоков
Торговый потенциал
Конкуренция
Уровень социально-экономического развития
