Стратегический маркетинг

и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
Стратегический маркетинговый контроль

преимущества
Для создания благоприятных отличий компании от его конкурента
Для обеспечения эффективных

взаимосвязей с клиентами
Для получения ресурсов и поддержки высшего руководства
Для информирования сотрудников функциональных подразделений о приоритетных направлениях развития
Для увеличения адаптации к требованиям среды
Для пересмотра и оптимизации бизнес-портфеля
Для определения целей и стратегий

Цели бизнес-подразделений
3. Аудит маркетинга
4. SWOT анализ
5. Предположения и допущения
6. Цели

и стратегия маркетинга

7. Оценка ожидаемых результатов

8. Определение альтернативных планов и возможных комбинаций

9. Разработка бюджетов

10. Детальная программа осуществления плана на первый год

Оценка и контроль

целей предприятия, бизнес-подразделения;
определение целевых рынков и анализ рыночных возможностей;
разработка конкурентных

стратегий для целевых рынков;
формирование целей и стратегий маркетинга по целевым рынкам;
разработка стратегий сегментации целевых рынков;
подготовка концепций позиционирования по целевым сегментам;
подготовка стратегических решений по элементам комплекса маркетинга;
прогнозная оценка результатов.

Оперативный маркетинг – активный процесс
постановка тактических маркетинговых целей;
планирование детальных маркетинговых мероприятий по целевым сегментам на текущий год;
разработка бюджета маркетинговых мероприятий;
реализация запланированных мероприятий;
контроль достигнутых результатов.

формулировки миссии
«Материнская» формулировка
Реальная формулировка
Формулировка задачи

направлена ее деятельность, и то, к чему стремится организация в

своей долгосрочной перспективе
Сфера деятельности предприятия, отражающая то, какой продукт она предлагает покупателям и то, на каком рынке осуществляет реализацию своей продукции (клиенты, продукты, размещение)
Философия предприятия, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в ней
Возможности и способы осуществления деятельности предприятия, то, в чем состоит ее сила или основные компетенции

цели и намерения – мы достигнем …
Наша сфера деятельности –

мы работаем для (кого?, где?) и производим (что?)
Наши отличительные преимущества - мы умеем лучше других …, нас отличает …
Наше предназначение – мы существуем ради…, для…
Наши ресурсы и силы – в своей работе мы полагаемся на …

продукции
Финансовое положение
Работа с покупателями
Работа с общественностью
Мощности предприятия

положение в отрасли;
повышение качества продукции;
снижение издержек производства по сравнению с

основными конкурентами;
расширение и улучшение ассортимента продукции;
повышение репутации компании среди клиентов;
улучшение обслуживания клиентов;
повышение конкурентоспособности на международных рынках;
увеличение возможностей роста;
полное удовлетворение запросов клиентов.

сотрудника
Измеримые
Достижимые и реалистичные
Ориентированные на результат, а не на усилия
Ориентированные

на определенный период времени

объем продаж на 10 %);
Качественные (внести коррективы в технологический процесс);
«Эгоистические»

(повышение престижа и улучшение имиджа предприятия);
Социальные (улучшение социальных условий служащих);
Экологические (устранение ущерба окружающей среде).

на существующих рынках
Освоение новых рынков
На укрепление положения, стабилизацию:
Увеличение роста

чистого дохода
Повышение качества продукции
Увеличение доли сервисных и сопутствующих услуг

генерального директора и высшего руководства;
отсутствие плана процесса планирования;
отсутствие

поддержки со стороны менеджеров среднего звена;
путаница в терминах планирования;
увлечение цифровым материалом;
слишком подробное и чересчур долгосрочное планирование;
превращение маркетингового планирования в ежегодный ритуал;
разделение оперативного и стратегического планирования;
поручение планирования менеджерам по планированию;
неудачная интеграция планирования маркетинга в общую систему корпоративного планирования

диверсификации

маркетинга

среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке, координация и контроль оперативных

мероприятий по маркетингу;
планирование и контроль сбытовой политики подразделения;
планирование и контроль маркетинговых коммуникаций;
планирование и контроль ценовой политики подразделения;
организация и контроль заключения договоров на куплю-продажу, поставку товара.

краткосрочной стратегии поведения на рынке, планирование и проведение оперативных мероприятий

по маркетингу;
планирование и контроль сбытовой политики по отдельным товарам, маркам, регионам, сегментам;
планирование и контроль маркетинговых коммуникаций по отдельным товарам, маркам, регионам, сегментам;
планирование и контроль ценовой политики по отдельным товарам, маркам, регионам, сегментам.

высшим менеджментом концепции стратегического маркетинга и необходимости ее использования в

деятельности предприятия;
разъяснение стратегических целей и задач менеджерам среднего звена;
использование специальных обучающих программ, направленных на понимание маркетинговой терминологии, процесса стратегического маркетинга;
расстановка приоритетов значимости информации в пользу ключевой;
достижение высокого уровня осведомленности ключевых менеджеров о стратегических задачах, стоящих перед предприятием;
достижение логичности и последовательности при реализации стратегического маркетинга, направленных на простоту понимания и одобрение процессов со стороны сотрудников;
готовность к освоению новых методов, подходов к разработке и внедрению маркетинговых стратегий.

с учетом важности поставленных стратегических задач, запланированных маркетинговых программ по

товарам, рынкам, сегментам;
установление обоснованных сроков по разработке и реализации маркетинговых стратегий;
равномерность выполнения задач стратегического маркетинга, избавление от «горячей поры»;
стремление к получению точной информации;
подготовка маркетинговых стратегий на основе сопоставления внешних маркетинговых возможностей и способностей предприятия;
использование единых масштабов времени для стратегических маркетинговых, финансовых, производственных и планов по сбыту;
четкий инструктаж сотрудников об их роли, обязанностях, задачах в подготовке и реализации маркетинговых стратегий;
использование современных методов сбора информации с подключением маркетинговых исследований.

согласованность долгосрочных и краткосрочных маркетинговых целей;
анализ причин предыдущих успехов

или неудач;
сосредоточенность на важных рыночных возможностях;
сбалансированность цифровой и пояснительной информации;
предоставление большей компетентности и власти сторонникам реализации стратегического маркетинга;
стремление к усовершенствованию подходов стратегического маркетинга на предприятии.

при принятии стратегических решений;
формирование уверенности менеджеров среднего звена в

полезности стратегического маркетинга и стратегического маркетингового плана;
стремление к стилю управления, способствующему стабильности использования концепции стратегического маркетинга;
создание систем стимулирования за участие в создании и реализации успешных маркетинговых стратегий;
руководство принципами стратегического маркетинга на всех уровнях управления предприятием;
рассмотрение разработки маркетинговых стратегий в качестве приоритетных в деятельности предприятия;
следование высшего руководства намеченным в стратегическом маркетинговом плане задачам.

процессу стратегического маркетинга;
осознание сотрудниками своей роли в разработке и

реализации маркетинговых стратегий;
избежание разработки маркетинговых стратегий одним специалистом, обеспечение ценного вклада других сотрудников;
ориентация сотрудников всех подразделений на получение и предоставление информации, необходимой для разработки маркетинговых стратегий и контроля за их реализацией;
организация эффективного контроля за реализацией маркетинговых стратегий, их роли в достижении корпоративных стратегических целей.

и внутренних клиентов компании
Синергия
Отчужденность
Принуждение
Внутренняя эйфория

и модели поведения, необходимые для эффективной реализации маркетингового плана
цена

— это затраты, возникающие, когда сотрудники включаются в реализацию маркетинговых планов
коммуникации — средства коммуникации и сообщения, используемые для информирования и убеждения, воздействия на отношения со стороны сотрудников
распределение — в программе мероприятий маркетинга касаются физических и социально-технических объектов, куда необходимо доставить продукт и связанные с ним коммуникации

результатов внедрения маркетинговых стратегий (аудит маркетинга)

к разработке стратегии маркетинга?
используют ли руководители компании стратегию маркетинга как

основу для принятия ключевых маркетинговых решений?
выделяется ли достаточное количество ресурсов для обеспечения процесса разработки стратегий маркетинга?
объясняется ли необходимость и важность разработки маркетинговых стратегий сотрудникам компании?
достаточно ли информации для разработки маркетинговых стратегий?
используется ли ключевая информация в подготовке маркетинговых стратегий?
проверяется ли достоверность информации?
четко ли сотрудники понимают свою роль в разработке маркетинговых стратегий?
обладают ли сотрудники необходимыми знаниями и навыками?
достаточно ли времени выделяется на разработку маркетинговых стратегий?
не носит ли эта разработка лишь формальный характер?
насколько предусмотрено участие сотрудников различных подразделений в разработке маркетинговых стратегий?
проанализированы ли причины прежних успехов и неудач?

рынкам, сегментам?
пересекаются ли цели маркетинга со стратегическими целями предприятия?
дано

ли в плане маркетинга исчерпывающее описание текущей ситуации по элементам: макроокружение; микроокружение?
проанализированы ли результаты текущей деятельности предприятия по показателям: продаж по сегментам и товарам, рыночных долей, эффективности реализации элементов комплекса маркетинга, операций и ресурсов?
выделены ли результаты анализа в виде SWOT? Названы ли основные возможности и угрозы внешней среды, а также сильные и слабые стороны внутренней среды?
имеется ли описание целевых рынков, сегментов с оценкой их привлекательности?
дана ли характеристика конкурентной позиции предприятия на выделенных целевых рынках и сегментах?
разработаны ли модели позиционирования, учитывающие особенности целевых сегментов и компетенции предприятия?
дан ли подробный план мероприятий по всем элементам комплекса маркетинга, призванный поддержать выбранные способы позиционирования?
составлены ли альтернативные планы поведения предприятия с учетом непредвиденных событий или возможных событий?
сформирован ли бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий?
точно ли определены сроки и планируемые результаты маркетинговых мероприятий?
предусмотрен ли итоговый контроль результатов после выполнения плана?