Анализ рынка сбыта

или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты

могли находить друг друга, осуществлять коммуникации и обмениваться ценностями

2. Рынок как совокупность потребителей, обладающих сходными потребностями

3. Рынок как система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества

Определение рынка

рынок – множество потребителей, которые в принципе могут предъявить запрос

на определенный товар

какой-то период; измеряется в натуральном или денежном выражении

Емкость рынка потенциальная

– какой может быть достигнут объем продаж, если все потенциальные потребители станут реальными

Количественные параметры рынка

2. Темп роста рынка
IQ = Q1/Q0 * 100(%)
3. Темп прироста рынка
TQ = (Q1-Q0)/Q0 *100 (%)
Q1 – объем продаж в отчетном году
Q0 – объем продаж в базисном году

4. Доли операторов рынка

Доля фирмы N

=

Объем продаж фирмы N в натуральном или денежном выражении

Общий объем продаж (всех фирм) на рынке

которая его реализует, в сопоставлении с возможностями и угрозами внешней

среды.
Выявляются сильные и слабые стороны проекта /компании.
Выявляются возможности и угрозы внешней среды («возможности» – благоприятные факторы, «угрозы» – неблагоприятные)
Производится сопоставительный комплексный анализ: как сильные стороны могут помочь воспользоваться благоприятными возможностями среды; как слабые стороны могут помешать ими воспользоваться; какие слабые стороны делают компанию или проект более уязвимым по отношению к угрозам; как сильные стороны позволят нейтрализовать угрозы со стороны внешней среды

внешних и внутренних источников, подготовленной для других целей.
В основном

связано с анализом вторичных данных

Полевое исследование
предусматривает сбор и оценку информации непосредственно об объекте исследования. Полевые исследования связаны со сбором первичной информации, т.е. данных, впервые и специально получаемыми для конкретных целей

сбытовая статистика;
обзоры жалоб и рекламаций и т.д.

Внешние источники:

периодические издания;
справочники;
информация специализированных консалтинговых фирм;
синдикативные данные (готовые маркетинговые исследования, рейтинги и т.д.)

и обработка новых данных);
возможность достаточно быстрого получения информации;

возможность получения информации, которую фирма не может собрать самостоятельно

Недостатки кабинетных исследований:
трудность проверки достоверности информации;
информация может не содержать необходимых сведений;
трудности в сопоставлении вследствие применения разных методик исследования и систематизации информации;
высокая вероятность получения устаревших сведений;
информация из внешних источников равно доступна для конкурентов

является актуальной, отражает текущее состояние;
методы сбора информации выбираются самим

предприятием;
сведения недоступны конкурентам.

Проблемы:
длительность и трудоемкость процесса получения информации;
высокие затраты, связанные с получением информации;
многие данные не могут быть получены фирмой (например, демографическая информация);
качество информации зависит от квалификации персонала

первичной информации посредством
определения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в
отношении какого-либо

объекта (товара, фирмы, рекламы и т.д.)

По характеру получаемых данных:
Качественные (ответы в свободной форме)
Количественные (анкетирование)

По типу опрашиваемого субъекта:
Экспертные (респондентами являются компетентные специалисты)
Потребительские (респондентами являются потребители)

По способу связи с аудиторией:
телефонные опросы;
почтовые опросы (почта, факс, эл. почта);
личные опросы (личный контакт), в т.ч.:
опросы в среде Интернет

об определенной проблеме. Ответ дается в произвольной форме.

наиболее распространенной формой исследований.
Бланк анкеты, как правило, состоит

из трех частей:
1. Введение;
2. Сведения о респонденте (в начале или конце анкеты)
3. Вопросы анкеты, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
Во введении указывается цель исследования, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать ответы на поставленные вопросы, даются краткие указания к заполнению анкеты. Оно должно быть написано в вежливой форме и разъяснять, каким образом результаты исследования могут быть использованы в пользу потребителю.
Часть анкеты, содержащая сведения о респонденте - «паспортичка», зависит от цели опроса. Обычно включает вопросы о поле, возрасте, уровне доходов, образовании, профессии. Если это фирма – то регион, сфера деятельности, размер выручки и т.п.

ответа из нескольких)
Вопросы-меню можно выбрать несколько вариантов ответа из перечисленных.

Например, какие программные бухгалтерские продукты вы знаете: 1С Бухгалтерия, Инфо-бухгалтер, Парус и т.д
Рейтинговые – расставить какие-то факторы в порядке важности

Расставьте в порядке убывания важности следующие характеристики новой модели, используя цифры от 1 до 5, где 1 – «наиболее важно» :
Надежность
Безопасность
Долговечность
Ремонтопригодность

5. Шкалы. Например: оцените по 5-балльной шкале заинтересованность в новых возможностях модели (5 – высокая оценка, 1 – низкая оценка):

и ее динамика, спрос на продукцию, основные требования потребителей, тенденции

в развитии потребительского спроса. (Используется статистика, данные кабинетных исследований)

Анализа внешней среды (PEST-анализ)

Стратегического анализа проекта (SWOT-анализ)

4. Анализ рынка и потребностей потребителей

1) Определение потребности в товаре, факторов, влияющих на выбор товара (цена, качество, безопасность и т.д.) товаров (Кабинетное или полевое исследование)

2). Определение источников информации, к которым обращаются потребители при покупке (Интернет, рекомендации друзей, реклама и т.д.) (Кабинетное или полевое исследование)

3). Анализ отношения потребителей к ценам, представление о справедливой цене на продукцию. (Кабинетное или полевое исследование)

на группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос.
Сегмент

– группа потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребительским поведением) и одинаково реагирующих на деятельность фирмы.

на всем рынке)



дифференцированный маркетинг (особые стратегии маркетинга для каждого

сегмента при работе на нескольких сегментах)




концентрированный маркетинг (сосредоточение маркетинговых усилий на одном сегменте)

Комплекс маркетинга

сегменте
Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров)
Возможность работать в

сегменте (наличие необходимых ресурсов, технологий, опыта и способностей)
Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды

целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к

другим аналогичным товарам

и является
источником мотивации покупки.

важное преимущество: быстродействие, надежность, эффективность, мощность, вес и т.д.

Комбинация

выгод: два-три атрибута одновременно («Орбит. Самая вкусная защита от кариеса». «Весело и вкусно в McDonald's»)

На основе потребителя («Арсенальное. Пиво с мужским характером». «Нас выбирает современный бизнес»)

Национальные традиции («Лада Приора. На всех дорогах страны».)

Лидерство. Признание товара

большинством потребителей. («Нам доверяют все станкостроительные заводы страны»)

Категория товара («Лечебная косметика Vishy». «Прецизионные станки Hembrug»)