CRAFT

Виртуальная группа №30

социальной формы отношений с человеческой драмой и получаемой пользой. Мы

можем придумывать новые роли, опираясь на существующую модель взаимодействия внутри формы, менять отношения, усиливать драму, наращивать капиталы.

людьми
2. Как превращать социальные формы в предметные, которые можно потрогать

и покликать
3. Как формулировать идею, чтобы все приняли и поняли её правильно
4. Как сотворить идею, и какие существуют минимально необходимые условия её устойчивости
5. Как выбрать и оценить идею
6. Какой набор методик поможет в повседневной практике

& Tools) — социальные формы отношений. Под ними подразумеваются любые модели

взаимодействия между людьми. Обычно такие взаимодействия выстраиваются стереотипно: идя в театр, поступая в бизнес-инкубатор или отправляясь на музыкальный фестиваль, мы заранее представляем, что нас там ждет и как мы будем взаимодействовать с окружающими.

взаимодействия, разобрать их на элементы, а затем поместить эти элементы в новый контекст.

строится идея коммуникации
1. Постановка задачи — получение и изучение брифа,

выявление основных опорных точек, которые помогают прийти к идее. Задача: выйти за рамки стандартных услуг в отеле. Разработать новые большие идеи для отелей разных категорий: — Городской бизнес-отель — Санаторий с пакетом услуг по лечению — Курортный отель — Отель при спортивном объекте (например, стадион, горнолыжный курорт) — Объект клубного формата Возьмем одну категорию и разберем подробнее. Например, курортный отель. Портрет целевой аудитории: Анна, 35 лет, замужем, двое детей, 5-ти и 7-ми лет. Анна почти все время проводит дома, домохозяйка. Муж Сергей имеет свой бизнес и часто задерживается на работе. У семьи высокий доход. Анна и Сергей мало времени проводят вместе.

строится идея коммуникации
2. Поиск абстрактных идей — выдвижение разнообразных гипотез

без измерения их эффективности на данном этапе. Подумаем об отношении человека к отелю. Как он его воспринимает? Что для него поехать отдыхать семьей? В процессе поиска мотива целевой аудитории можно предположить, что Анна хотела бы на отдыхе проводить больше времени с мужем, не беспокоясь о детях. Основные идеи: дети должны находиться в безопасности; пока родители отдыхают; дети приобретают знания, навыки и весело проводят время; мать может посвятить пару дней себе; дети заводят новых друзей и общаются с ними, в то время как мать общается с отцом.

строится идея коммуникации
3. Формулирование — этап формулирования идеи, направлен на

проверку идей c разных позиций: создателя, заказчика, бренда, агентства, производителя. В конечном результате мы должны иметь один или несколько вариантов, которые сможем воплотить в предметном мире. Например, Большой идеей, формой коммуникации для курортного отеля могут быть следующие варианты: детская площадка, детский лагерь, детский город мечты, центр развития для детей. Остановимся на центре развития для детей. Форма — это определенный фрейм, в соответствии с которым мы определяем, что может происходить в рамках данной социальной формы и как будут выстроены отношения между участниками.

строится идея коммуникации
4. Поиск предметных идей — представление идеи в

виде сервисов, сооружений, игр, сайтов, изображений и т. д. В итоге данного этапа мы формируем пул идей, которые пойдут в реализацию. Что может быть в центре детского развития: Образовательная и культурная программа, бассейн с детскими надувными игрушками, детский шведский стол, игровая комната, спортивные мероприятия, дискотеки, курс по танцам, по вокалу, по приготовлению блюд, детская анимация, няня/гувернер, занятия иностранными языками и другое.

строится идея коммуникации
5. Креативная концепция — составление документа, где будет

изложен весь подход к идее коммуникации (стратегическая подводка, анализ, статистика и т.д.), сформулированная Большая идея, а также механики ее исполнения. В случае с ГОСТ Отель менеджмент была разработана Большая идея «Центр детского развития», которая призвана помочь изменить потребительское отношение к отелю. Теперь это не просто койко-место, а место, где родители смогут хорошо отдохнуть вместе, в то время как дети будут заняты полезными, интересными делами.

самостоятельно оценить базовые идеи:
проверка формой — форма должна быть понятна и

масштабируема в пространстве и времени;
проверка драмой — нужен эмоциональный отклик потенциального потребителя;
проверка пользой — идея должна работать на наращивание капиталов (деньги, связи, тело, навыки, репутация, карьера, влияние, жизненный опыт, время);
проверка связи «идея-сообщение» — сообщение должно доносить суть большой идеи и роли бренда в коммуникации с потребителем;
проверка ресурсоёмкости — оценка ресурсов, которые мы тратим на запуск той или иной идеи коммуникации.

мы часто сразу фокусируемся на объекте придумывания: к примеру, перед

нами стоит задача обустроить парк.
Согласитесь, сразу тянет подумать о том, какие скамейки поставить, какой асфальт положить и какие шарики повесить. Это значит, что мы изначально будем создавать тот же парк с набором обычных предметов.

точнее, вызвать интерес к парку, давайте смотреть на отношение человека

к нему. Как он воспринимает парк? Каким он должен быть? Что это восприятие изменит? И нужно ли его вообще менять?
Для ответа на этот вопрос нам необходимо вернуться на шаг назад к абстрактному мышлению и начать рассуждать о мотивах и барьерах человека, связанных с парком. Это позволит выявить так называемый конфликт, на основе которого мы сформулируем нашу идею.

В процессе поиска мотива выяснилось, что парк часто используется как место первого свидания. Ведь у парка есть все возможности для этого: своя страница в Facebook, свой сайт, свои работники и те же «скамейки-пруды-деревья».

Осталось их «заточить» под конкретную драму, чтобы стало ясно, зачем именно этот парк нужен. Так появились большая идея «служба первого свидания» и первый парк, который помогает всеми своими ресурсами организовывать свидания от Facebook до мороженщика.

в каждом отдельном элементе коммуникации: скамейки, на которых можно сидеть,

только тесно прижавшись друг к другу, дорожки, где необходимо держать друг друга за руки, чтобы ним пройти, поющего серенады мороженщика и другое.

компетенция состоит из четырех измеримых атрибутов: оригинальности, скорости, гибкости и

детализации. Эти навыки развиваются так же, как и наши мышцы — на тренажере. То есть чем больше мы придумываем, тем лучше навык креативности.