Дисциплина Управление производством и услугами

во-первых, трактовка понятия «услуга»;
во-вторых, систематизация присущих услугам характеристик;
в-третьих,

выявление отличий в процессах производства товаров и услуг.

Западной Европы и Северной Америки практически сформировались современные представления о

менеджменте организаций сферы услуг.
К середине 1980-х гг. в странах Западной Европы и Северной Америки практически сформировались современные представления о менеджменте организаций сферы услуг.
Сейчас уже не вызывает сомнений необходимость использования при управлении организациями сферы услуг наряду с традиционными подходами, в той или иной мере адаптированными и учитывающими своеобразие деятельности по предоставлению услуг, особых, сервисных, подходов. Они имеют, как правило, междисциплинарный характер и сочетают элементы, относящиеся к проблемным полям общего, стратегического, операционного менеджмента, управления персоналом, маркетинга, экономики, социологии и т. п.
Между тем в России сервисные подходы пока еще, к сожалению, остаются вне интересов большинства исследователей и практиков.

услуг в BBI обозначилась в развитых странах в 1960—1970-х гг.

В настоящее время, по оценкам Всемирного банка, сервисный сектор состав­ляет около 70% мирового ВВП [The World Bank].
К странам-лидерам, доля доходов от сферы услуг которых превы­сила 3/4 ВВП, относятся, в частности, Люксембург (85%), Франщ (77%), США (76%), Бельгия (75%), Великобритания (75%). На дол* сервисной индустрии более 50% ВВП приходится практически всех государствах Западной Европы и Северной Америки, а также в некоторых странах Юго-Восточной Азии, например, в Гонконг (90%) и Сингапуре (69%).
Вместе с тем следует отметить существенное увеличение доли занятых в сервисном секторе по сравнению с соответствующим значением для промышленного производства. Наиболее высокая занятость в сфере услуг в США (79% занятого населения), Нидерландах (78%), Великобритании (76%), Швеции (76%), Люксембур­ге (76%), Канаде (76%), Австралии (75%), Франции (74%), Бель­гии (74%), Дании (74%) и некоторых других странах [OECD].
Высокий уровень развития сектора услуг свойствен и значи­тельному числу государств, не принадлежащих к группе высоко­развитых. Так, например, доля сферы услуг в ВВП составила в 2007 г. в Иордании 65%, в Тунисе — 62, на Ямайке — 60, в Па­рагвае — 54% [The World Bank].

сферы услуг в мире обусловлено влиянием целого ряда факторов, среди

которых К. Лавлок, один из все­мирно признанных авторитетов в области управления сервисными организациями, выделяет пять основных [ Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.; СПб.; Киев: ИД «Вильяме», 2005 2005, с. 59]:
политика государства;
тенденции бизнеса;
развитие информационных технологий;
социальные изменения;
интернационализация сферы услуг.

на сервисный сектор путем смягчения государственного регулирования, приватизации сервисных организаций,

снижения ограничений в торговле услугами, ужесточения законов, направленных на защи­ту потребителей и сотрудников, охрану окружающей среды.
Тенденциями бизнеса, наиболее значимыми для развития сфе­ры услуг, К. Лавлок считает расширение сервисной деятельности промышленными предприятиями, распространение франчайзинга, ориентацию организаций на повышение качества услуг, фокусирование внимания на запросах потребителей, ужесточение требований при найме персонала.
Развитие информационных технологий проявляется в интегра­ции компьютерных и телекоммуникационных технологий, все более интенсивном использовании компьютерной техники и Интернета, в возникновении новых и усовершенствовании традиционных видов услуг.
Социальные изменения, благоприятствующие развитию сферы услуг, заключаются в росте доходов населения, трансформации стиля жизни, повышении культурно-образовательного уровня, что сопровождается абсолютным и относительным увеличением затрат на потребление услуг.
Интернационализация сферы услуг находит отражение в активизации процессов слияния и поглощения на международном уровне, выходе организаций сферы услуг на новые рынки, возникновении значительного числа стратегических альянсов, расширении деятельности транснациональных сервисных компа­ний, увеличении числа зарубежных поездок потребителей услуг и т. п.

считаются также научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства.

В ходе

структурно-технологической перестройки материального производства в развитых странах в 1980-е гг. существенно вырос спрос на деловые услуги, в связи с чем многие непрофильные подразделения крупных организаций, специализирующиеся на услугах, перешли на самостоятельный путь развития бизнеса.
Росту сервисной сферы в последние годы способствуют и проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования различных отраслей (транспорта, телекоммуникаций, страхования и др.), а также либерализация внешнеэкономических связей.

сервисном секторе России, как и во всем мире, — быстрое

распространение новых технологий, в первую очередь информационно-коммуникационных. В частности, по данным Министерства информационных техно­логий и связи Российской Федерации, в 2010 г. число интернет-пользователей в нашей стране может превысить 45 млн человек [ПРАЙМ-ТАСС].
Информационно-коммуникационные технологии, находя самое широкое применение в сервисной сфере, способствуют ее кардинальным изменениям. В последние годы появляются возможности усовершенствования предоставления традиционных услуг (с использованием компьютерных баз данных, интернет-рекламы, интернет-продаж и т. д.), а также высо­котехнологичные способы оказания совершенно новых типов услуг, предполагающих обслуживание в виртуальном пространстве.
Информационные технологии обеспечивают серьезное конкурентное преимущество и для сервисных организаций, в деятельности которых временной фактор является критическим, как, например, при осуществлении денежных переводов. Кроме того, территориальная привязка сервисных потребителей и производителей, игравшая еще недавно решающую роль при предо­ставлении целого ряда услуг (например, торговых), с повышением уровня развития информационных технологий и распространением интернет-продаж уже не выступает в качестве необходимого условия успешного бизнеса.

одним из основных потребителей платных услуг в развитых странах выступает

средний класс.
. Большая часть отечественных исследователей также полагают, что активное потребление услуг является одной из характеристик стиля жизни российского среднего класса.
Однако вопрос о выделении среднего класса (иногда используется термин «средние классы») в нашей стране пока еще остается дискутируемым. Основываясь на различных критериях его идентификации, оценка численности российского среднего класса варьируется весьма существенно. При этом, независимо от количественной оценки, отечественный средний класс рассматривается как социальная группа, не имеющая тенденции к сокращению численности и (или) кардинально­му изменению потребительских практик, что позволяет прогнози­ровать сохранение его активности на рынке услуг и, по меньшей мере, неснижающуюся востребованность им услуг.
Еще одним важным фактором, стимулирующим дальнейшее развитие сферы услуг в России, является распространение си­стемы кредитования граждан. Полученные кредиты направляются, в том числе, на по­требление различных дорогостоящих услуг. В частности, востре бованы банковские программы «Отдых в кредит», а также про­граммы образовательных кредитов

экономической науки начали обращаться в своих работах еще в XVIII—XIX

вв. Ф. Кенэ (1694-1774), А. Смит (1723-1790), Ж.-Б. Сэй (1767-1832), Ф. Бастиа (1801-1850), К. Маркс (1818-1883), А. Маршалл (1842-1924).
Начиная с 1930-1940-х гг., в период, когда наметился сдвиг в сторону доминирования сервисного сектора, многие экономисты стали предлагать различные варианты обоснования это­го явления. Наиболее известные концепции, рассматривающие сервисную сферу в общей социально-экономической структуре, были разработаны А. Дж. Б. Фишером, К. Кларком, Ж. Фурастье (1907-1990), У. Ростоу (1916-2003), Д. Беллом (р. 1919).

и К. Кларк
В соответствии с теорией секторов (теорией структурных изменений),

авторами которой являются А. Дж. Б. Фишер и К. Кларк, выделяются три сектора общественного производства — первичный, вторичный и третичный.
К первичному относятся отрасли, связанные с получением первичных ресурсов, т.е. сельское хозяйство и добывающие отрасли.
Ко вторичному — отрасли обрабатывающей промышленности и строительства.
Третичный сектор охватывает различные отрасли сферы услуг

Ростоу предлагает выделять пять стадий экономического роста, которые, как полагает

автор, определяются уровнем развития техники, отраслевой структурой хозяйства, долей накопления в национальном доходе, структурой потребления
Выделенные Ростоу стадии таковы
традиционное общество;
переходное общество (период предпосылок для взлета);
взлет;
движение к зрелости;
эра высокого массового потребления.

в производстве совокупного продукта, при­митивным сельскохозяйственным трудом, низким уровнем раз­вития

техники.
Переходное общество (период предпосылок для взлета) — это вторая стадия, когда начинается активное проникновение в про­изводство достижений науки и техники, рост производительности сельского хозяйства, расширение рынков и т. д.
Взлет: для этой стадии характерны промышленная революция, рост экономики, радикальное изменение методов производства.
Движение к зрелости — стадия, когда наблюдается бурное развитие науки и промышленности, возникновение новых индустри­альных отраслей, увеличение доли квалифицированного труда.
Эра высокого массового потребления наступает, когда экономика практически полностью подчинена задачам личного потребления, а не производства, ведущими же секторами народного хозяйства выступают сервисная сфера и сфера производства товаров массового потребления.
Позднее У. Ростоу добавил к выделенным пяти стадиям шестую — поиск качества жизни. С наступлением этой стадии на первый план выдвигается духовное развитие человека.

Б. Фишера, К. Кларка, Ж. Фурастье, У. Ростоу, получили свое

продолжение в работах Д. Белла. В рамках предложенной им теории постиндустриального общества выделяется три стадии экономического развития — до-индустриальная, индустриальная и постиндустриальная. Отметим основные черты каждой из стадий:
доиндустриальное общество характеризуется преимущественным использованием рабочей силы в добывающих отраслях и сельском хозяйстве;
индустриальному обществу присуще массовое производство товаров и преобладание класса промышленных рабочих;
постиндустриальное общество характеризуется доминированием роли высококвалифицированных специалистов.

имеет несколько этапов [Белл, 1999]:
на первом этапе развитие промышленности стимулирует

экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара;
второй этап характеризуется ростом сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условиях массового потребления благ;
на третьем этапе рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание, а высвобождаемый в результате остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, затем — предметов роскоши, отдых и потребление разнообразных услуг.

Кларком и А. Дж. Б. Фишером трехсекторальную модель еще двумя

секторами, относя услуги не только к третичному, но и к четвертичному и пятеричному секторам. В соответствии с логикой этапов перехода от индустриального к постиндустриальному обществу третичный сектор включает транспорт и коммунальное хозяй­ство, четвертичный — торговлю, страхование, операции с не­движимостью, финансами, пятеричный — здравоохранение, образование, исследовательскую деятельность, государственное управление, отдых.

и техники услуги четвертичного и пятеричного секторов играют все более

значимую роль. Особо активно развиваются «знаниеёмкие» отрасли, такие как образование, НИОКР, здравоохранение, управление, финансовые, страховые, телекоммуникационные и тому подобные услуги. Научно-технический прогресс изменил и характер предоставления многих традиционных услуг. Появились, например, электронная почта, дистанционное обучение, онлайн-продажа авиа- и железнодорожных билетов.
Сфера услуг в постиндустриальной экономике затрагивает практически все виды деятельности. Услуги оказывают не только традиционно сервисные, но и промышленные предприятия, осуществляющие сервисное обслуживание производимого продукта, транспортировку, информационную поддержку и т. п. В связи с этим следует отметить актуальность более широкого истолкования понятия «сфера услуг», которая «рассматривается уже не как единая отрасль, но как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами

термин «сфера услуг» («сервисная сфера») не является однозначным. Так, сферу

услуг можно рассматривать «в качестве особой, наиболее перспективной сферы экономики со специфическими субъект-субъектными отношениями и связями в обмене» [Кликич, 2004, с. 18]. Также существует ряд дефиниций сервисной сферы, учитывающих ее функциональное назначение. Их можно условно разделить на две категории. В рамках первой выделяемой нами категории это понятие объединяет услуги, предоставляемые как частным лицам, так и организациям и трактуется следующим образом: сфера услуг — это «широкий круг видов хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение личных потреб­ностей населения и нужд производства, а также потребностей общества в целом» [Демидова, 1999, с. 24].
В нашей стране долгое время сервисный сектор ассоциировался преимущественно с бытовыми услугами. Поэтому в основе второй категории определений лежит предпосылка предоставления услуг именно населению: «Сфера услуг — совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения» [Сфера услуг.., 1990, с. 5].

WTO)
В выполнение столь разнообразных функций вовлечено значительное число отраслей, подотраслей

и видов деятельности, объединенных в группы с помощью различных классификаций, используемых как в международной, так и национальной практи­ках. Например, в рамках классификации Всемирной торговой организации, или ВТО (World Trade Organization, WTO) выделяется более 150 видов услуг, сгруппированных в 12 следующих секторов [World Trade Organization]:
деловые услуги;
услуги связи;
строительные и связанные с ними инженерные услуги;
дистрибьюторские услуги;
образовательные услуги;
услуги, связанные с защитой окружающей среды;
финансовые услуги;
услуги в области здравоохранения и социального обеспечения;
туристические и связанные с ними услуги;
услуги по организации досуга, культурных и спортивных мероприятий;
транспортные услуги;
прочие услуги, не вошедшие в перечисленные.

экономического сотрудничества и развития (Organisation for Economic Cooperation and Devel­opment),

Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности (International Standard Industrial Classification of All Economic Activities) и другие, также включающие перечни отраслей и видов сервисной деятельности.

внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998. с. 541] приводит следующее

определение понятия «услуга»: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом».
Вместе с этим Ф. Котлер с соавторами [ Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., К.: Издат. дом «Вильямс», 1999. , с. 718] предлагает более широкое определение понятия «service»:
«Услуга (service) — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)». В этом контексте уже использованы термины «деятельность» и «благо». Последний термин определяет сущность, ядро, изначальный смысл товара, как и термины «выгода», «услуга», «преимущество» и т.п.
Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако «довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу (обслуживание. — В.П.) в чистом виде.

и «услуга». Например:
продукт — результат деятельности или процессов ;

продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется ;
продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей ;
товар — любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями ;
товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли ;
услуги — итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции ;
услуги — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат .

производительному, так и к непроизводительному труду.
При этом услугу К.

Маркс определяет как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя (т.е. услуг, воплощенных в исполнителе как товаре, как рабочей силе. — В.П.).
Здесь же К. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительную и меновую стоимости

из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся

на рынке товаром.
Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) — источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага.
Услуги появляются, приобретаются в процессе взаимодействия объектов между собой — например, если это автоматические, роботизированные комплексы или две фирмы; объектов и субъектов; а также в процессе взаимодействия субъектов, таких как, например, учитель и ученик.
Услуга — это результат деятельности, взаимодействия объектов и/или субъектов, а не сама деятельность. Деятельность — это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание.

выгода, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не

приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.
Толковый словарь великорусского языка В.Даля слово «услуга» объясняет как помощь, желание «пособить». Оказать услугу - означает обслужить, сделать что-то нужное, угодное.
В современной трактовке определение услуги звучит как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

менеджменте сферы услуг получили характеристики, предложенные американскими исследователями Л. Берри,

В. Зайтамл и А. Парасураманом [Zeithaml, Para-suraman, Berry, 1985]:
неосязаемость;
неразделимость (одновременность) производства и потребления;
гетерогенность;
невозможность сохранения.

отличающей услуги от продуктов промышленного производства: услуги нельзя оценить визуально,

потрогать, ощутить их запах, попробовать на вкус и, если не понравится, вернуть в магазин. В результате мнение об услугах складывается на основании при­обретенного опыта и оказывается весьма субъективным.
Степень осязаемости выступает в качестве критерия, на основании которого Ф. Котлер предлагает выделять пять типов рыночного предложения [Котлер, 2002]:
«чистые» товары (например, сахар или мыло);
товары с сопутствующей услугой (автомобили и их сервисное обслуживание, предлагаемые автопроизводителем);
гибриды (услуги ресторана), в равной мере сочетающие осязаемые (используемое оборудование, планировку, интерьер) и неосязаемые элементы (внимание и доброжелательность персонала, общая атмосфера);
услуги, оказание которых требует использования ряда осязаемых элементов (железнодорожная перевозка пассажиров и сопутствующий ей горячий обед и наличие газет в купе);
«чистые» услуги, при предоставлении которых осязаемая составляющая если не отсутствует, то сведена к минимуму (консультация психотерапевта )

услуг:

в отличие от осязаемых продуктов, которые производятся, затем продаются,

а после этого потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно.

Неразделимость производства и потребления означает, что в продукте сервисной деятельности присутствует вклад и производителя, и потребителя, что может приводить к возникновению некоторых управленческих проблем, в частности, — при планировании продолжительности обслужива­ния клиентов, определении потребности в персонале и оборудова­нии, формировании системы контроля качества обслуживания.

различий в поведении, восприятии, настроении и даже физической форме конкретных

потребителей и производи­телей. Одна и та же услуга, таким образом, может предоставлять­ся по-разному и варьироваться от одного клиента к другому, от одной организации к другой, от одного контактного сотрудника к другому, что также вызывает сложности в разработке стандартов ее оказания и в оценке фактического предоставления

выделяемая Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом их характеристика:

услуги производятся и потребляются одновременно; потребление, как правило, не может быть отложено, приостанов­лено или перенесено. Невозможность сохранения услуг и соответственно создания их запасов выступает весьма значимым фактором, в частности при планировании и использовании мощностей сервисных организаций, особенно в условиях значительных колебаний спроса

подхода к пониманию природы услуги.
Согласно первому подходу,

услуга — это «действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо»
В соответствии со вторым подходом услуга — это «вид экономической деятельности, создающей ценность и обес­печивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество»
Таким образом, определение понятий «услуга» и «сфера услуг», а также выявление характеристик услуг и отраслевой принадлежности относимых к сервисной сфере видов деятельности являются активно обсуждаемыми вопросами.

подходов к классификации услуг.
Среди них — классификация только по

одному признаку, например использованию в сервисной деятельности оборудования (услуги, предоставляемые с использованием и без использования оборудования) или степени контакта с потребителями].
При управлении сервисными организациями применяется также целый ряд классификаций услуг по двум и более признакам.
Особую известность приобрела серия из пяти матриц, предложенных К. Лавлоком

услуги» (см. рис. 3.1) — отражает четыре группы услуг и

состоит соответствен­но из четырех квадрантов. В ее основе — два классификационных признака: объект воздействия при оказании услуги и специфика действий по ее предоставлению.
Согласно данной классификации услуги могут быть направле­ны как непосредственно на человека и его сознание, так и на иные объекты, например на имущество частных или юридических лиц. Действия по предоставлению услуги могут носить осязаемый ха­рактер и приводить к реально ощутимому результату или же иметь неосязаемый характер.
К левому верхнему квадранту — «Люди», «Осязаемые дей­ствия» — относятся услуги, оказание которых предполагает осу­ществление осязаемых действий, направленных непосредственно на сервисного потребителя. Среди них — услуги стоматолога или авиакомпании, осуществляющей пассажирские перевозки. Услу­ги, объединенные в верхнем правом квадранте, также осязаемы, но направлены они уже не на людей, а на какие-либо другие объ­екты, имеющиеся в распоряжении потребителей. Это услуги по жке газонов, химической чистке вещей, перевозке мебели и т. п.
Квадрант «Люди», «Неосязаемые действия» позволяет вы­делить услуги, предоставляемые людям, но воздействие на них в этом случае неосязаемо, как при оказании образовательных услуг или посещении циркового представления и т. п. И наконец, по­следний из квадрантов матрицы «Природа предоставления услуги» соответствует характеристикам «Иные объекты», «Неосязаемые действия». Иллюстрацией к данному квадранту могут служить, в частности, банковские, страховые или юридические услуги, т. е. такие, которые предполагают обработку и (или) предоставление различного рода информации.

оформленная в виде матрицы, подразделяет услуги на четыре группы по

двум другим классификационным признакам — типу взаимодействия между сервисной организацией и ее потребите­лями и ориентации сервисной деятельности на продолжительные отношения с ними или дискретные трансакции. Эта матрица но­сит название «Взаимодействие с потребителями» Взаимодействие с потребителями услуги может быть оформлено организацией документально (например, с использованием страхового полиса, договора, абонемента) или же не иметь отра­жения в формальных соглашениях. При этом сервисная деятель­ность бывает направлена на установление и поддержание с кли­ентами длительных отношений или, напротив, ориентирована на заключение отдельных единичных сделок.
Квадрант «Оформленное взаимодействие», «Продолжительное предоставление» объединяет услуги, оказываемые в долгосрочной перспективе при условии официального оформления отношений организации и потребителей. Сюда можно отнести, например, услуги по обучению в университете, страхованию и т. п. К правому верхнему квадранту относятся так называемые общественные бла­га, такие, как уличное освещение, радиовещание, общественные дороги, когда обслуживание ведется на постоянной основе, однако никаких документальных соглашений между производителями и непосредственными потребителями услуги не заключается.
Услуги, подобные гарантийному ремонту, междугородним звонкам с аппарата абонента являются «типичными представи­телями» левого нижнего квадранта матрицы. Потребление таких услуг носит дискретный характер, а отношения сервисных произ­водителя и потребителя официально подтверждены соответствую­щими документами. Ориентированные на совершение отдельных сделок сервисные организации, не заключающие с потребителями официальных соглашений, производят услуги, которые К. Лавлок включает в квадрант «Неоформленное взаимодействие», «Дискретные трансакции». Примерами таких услуг являются обед в ресторане или проезд в общественном транспорте.

«Кастомизация услуги и использование мнения кон­тактного персонала» (см. рис. 3.3)

учитывает, с одной стороны, степень кастомизации предоставляемой организацией услуги, с другой — степень использования мнения контактного персонала при оказании конкретной услуги. Здесь под кастомизацией пони­мается разработка услуги «под клиента» с целью удовлетворения его уникальных потребностей.
Сервисная организация в соответствии с приведенным спосо­бом классификации может предоставлять услуги разной степени кастомизации — от практически некастомизированых, стандар­тизированных, до услуг с высокой степенью кастомизации, т. е. «подстраиваемых» под запросы конкретного клиента. В то же вре­мя сервисная деятельность в той или иной мере предполагает ис­пользование мнения сотрудников, в первую очередь — контактного персонала, как, например, при принятии решения об устра­нении возникшей в процессе предоставления услуги проблемы или некоторой модификации услуги в соответствии с пожеланиями клиента.
Квадрант «Высокая степень кастомизации услуги», «Высокая степень использования мнения контактного персонала» объединяет услуги, подобные разработке дизайна квартиры или подбо­ру вариантов ее обмена. В такого рода сервисной деятельности велика роль персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. Услуги, предоставляемые при высокой степени использования мнения контактных сотрудников и при низкой кастомизации, располагаются в правом верхнем квадранте ма­трицы, отраженной на рис. 3.3. К ним относятся, в частности, об­разовательные услуги, а именно стандартные поточные лекции в
больших аудиториях, банковские операции по депозитным вкладам и т. п.
Нижний левый квадрант рассматриваемой матрицы образуется комбинацией «Высокая степень кастомизации услуги», «Низкая степень использования мнения контактного персонала». Сюда, в частности, входят услуги по размещению гостей в отеле или услу­ги семейного ресторана. Четвертый выделяемый К. Лавлоком квадрант включает стандартизованные услуги, при предоставле­нии которых мнение персонала используется в незначительной степени. Например, это услуги, предоставляемые общественным транспортом, ресторанами быстрого обслуживания или кинотеатрами.

шесть квадрантов. Классификационными признаками здесь слу­жат число мест предоставления услуги

и специфика взаимодей­ствия сервисных потребителей и организации.
В соответствии с идеей данной матрицы предоставление ор­ганизацией услуги возможно в единственном или в нескольких местах, если, например, сервисная организация имеет сеть фи­лиалов. Оказание услуги может предполагать непосредственный контакт сервисных сотрудников и потребителей (обслуживание либо «на территории» сервисной организации, либо доставка услуги непосредственно клиенту) и обслуживание на расстоянии, дистанционно.
Первый из рассматриваемых квадрантов, левый верхний («Потребитель "идет" к организации», «Единственное место пре­доставления услуги»), объединяет услуги, потребление которых возможно лишь в одном единственном месте, причем «на тер­ритории» организации, как, например, в общеобразовательной школе или бассейне. В некоторых случаях сервисная организация осуществляет свою деятельность сразу в нескольких местах (сеть свадебных салонов или цепочка отелей), и потребитель выбирает из них наиболее подходящее для себя. Такие услуги принадлежат к правому верхнему квадранту рассматриваемой матрицы («Потребитель "идет" к организации», «Многочисленные места пре­доставления услуги»).
Примером сочетания признаков, при которых сама организа­ция «идет» к потребителю, причем услуга доступна в единствен­ном конкретном месте, являются малярные или клининговые работы у заказчика или услуги ветеринарного врача по вызову. Правый средний квадрант — «Организация "идет" к потребите­лю», «Многочисленные места предоставления услуги» — также отражает ситуацию, когда услуга оказывается на территории, ука­занной потребителем, но при этом возможны несколько мест об­служивания; такая схема действует в случае выезда эвакуаторов к пострадавшим в аварии автомобилям, доставки продуктов на дом или в офис и т. п.
Дистанционное предоставление услуги, т. е. оказание ее без непосредственного взаимодействия сервисного производите­ля и потребителя, когда сервисная деятельность «привязана» к одному месту, характерно для таких видов работы с клиентом, как те, которые заключены в квадранте «Взаимодействие на расстоянии "вытянутой руки"», «Единственное место предо­ставления услуги». К ним можно отнести деятельность местной телевизионной станции. Также дистанционно, но в различных местах предоставляются услуги, соответствующие последне­му рассматриваемому квадранту матрицы («Взаимодействие на расстоянии "вытянутой руки"», «Многочисленные места предо­ставления услуги»). Сюда может быть отнесен доступ в Интернет через провайдера.

удовлетворения»
Пятая матрица, предложенная К. Лавлоком, как и предыдущие четыре, построена

с использованием двух классификацион­ных признаков — диапазона колебания спроса на услугу во вре­мени и возможности сервисной организации по удовлетворению пикового спроса. Эта матрица называется «Колебания спроса на услугу и возможности его удовлетворения»
Спрос на услуги сервисной организации может незначительно изменяться во времени, а иногда подвергаться сильным колебаниям, например сезонным. При этом реальная способность удо­влетворения спроса организацией не всегда соответствует величине пикового, максимального для определенного отрезка времени спроса, что учитывается с помощью второго классификационного признака — возможности удовлетворения пикового спроса. Некоторые организации имеют достаточно мощностей для удовлетворения даже самого высокого предъявляемого в отдельные взаимодействия и кастомизации, во-вторых — степень интенсив­ности труда, представляющая собой отношение затрат на оплату труда к капитальным затратам. Четыре образующихся квадранта получили названия «Сервисная фабрика», «Сервисный магазин», «Массовое обслуживание» и «Профессиональные услуги».
Степень взаимодействия персонала и клиентов и кастомизации услуг в сервисных организациях может различаться весьма существенно — от низкой (для услуг авиагрузоперевозки) до высо­кой (для услуг адвоката). Степень интенсивности труда сотрудни­ков при этом также варьируется от низкой, как в случае крупного финтес-центра, до высокой, например, для услуг психотерапевта.
Квадрант «Сервисная фабрика» описывает преимущественно стандартизированные услуги, при оказании которых степень взаимодействия и кастомизации, как и интенсивность труда, от­носительно невелики (услуги парка развлечений или авиапере­возки пассажиров). Верхний правый квадрант — «Сервисный магазин» — также включает услуги с низкой интенсивностью труда при весьма существенной степени взаимодействия сервисных по­требителей и производителей (услуги санатория).