Финансовая социология

потребления, потребительского поведения и принятия решения
Типы и функции потребления
Методы сбора

и анализа данных о потреблении

Как использовать данные о потреблении для различных категорий: студенты, ученые,

экономисты, финансисты, маркетологи, социологи?

составляет необходимое условие его существования
Многообразие потребностей человека и различных социальных

групп порождает разнообразные виды и формы потребительского поведения

рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ.
Исследования же потребительского

поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Уже в конце 1920-х — начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса

и задачи в потреблении, их предпочтения, величину спроса на определенные

товары и услуги, принципы использования личных доходов
связано не только с отбором и покупкой или использованием товара или услуги, но и с его выбором, поддержанием его, возможно, его ремонтом и, в конечном счете, его дальнейшим распоряжением

Campbell C. The Sociology of Consumption //D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies.
London and New York , 1995.

предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а

также освобождения от них.
Т.е. поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение (1), потребление (2) и освобождение (3).

включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают

поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки.
Потребление — как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.
Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов. Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям, или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через интернет или частные и т.п.

нововведений в области, которые произошли за последние несколько десятилетий, что,

в свою очередь, направляет нас к более масштабным изменениям в структурах социологического исследования
В основе потребительского поведения лежат два показателя:
Потребительский спрос
Потребительские ожидания
Именно эти два показателя чаще всего используют для описания потребительского поведения.

услуги.
Потребительский спрос разделяют на группы:
1) спрос на все потребительские

товары, без их группирования;
2) спрос на большие группы товаров, объединенные по торговому, продовольственному или потребительскому признакам;
3) спрос на некоторые товары, например, требующие статистической отчетности в реализации;
4) спрос на разновидности отдельных товаров: модели, марки, артикулы и т.д.

страны);
- региональный (спрос населения в определенном административно-территориальном подразделении);
- местный

(спрос населения отдельного города, района, села, входящих в состав одного региона).

с точки зрения потребителей;
2) ощущения людей относительно их собственного текущего

финансового благосостояния, состояния экономики в ближайшей перспективе.

экономической психологии
Теория X. Бойда и С. Леви – поведения потребителя,

связанного с использованием торговой марки.
Покупательского поведения Дж. Говарда и Дж. Шета: процесс принятия решения.
Расширенное решение проблемы, ограниченное решение проблемы, обычное реактивное поведение.
Лэддеринг: концепция и технология опроса.
Метод LOV (list of values): концепция и технология опроса.
Модель Хокинса, Беста и Кони.
Модель покупательского поведения Ф.Котлера.

- попытка учета на макроуровне психологических факторов, т.е. показателей индивидуального

поведения.

поведения

Бове и Уильяма Ф. Аренса процесс принятия решения потребителем имеет

комплексный характер.
Согласно их точке зрения даже при совершении самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений.

в которых потребитель участвует в личном /неличном общении.

2) Ситуация покупки

– условия, в которых происходит приобретение товара / услуги.

3) Ситуация потребления – условия использования товара / услуги.

Взаимодействие индивида и ситуации


Сегментирование по признаку «ситуация использования»

Ситуационное влияние: типы ситуаций

какого-то события.
Физическое окружение (материальные составляющие):
информационная среда,
расположение, розничная среда,
погода, внешний вид

товара и т.д.
Социальное окружение:
присутствие / отсутствие др. людей;
Предшествующее состояние:
настроение, условия вхождения в ситуацию;
Цель /задача потребителя в ситуации.

Время:

продукте.

Характеристики информационной среды:
Доступность информации (память, информация извне).

Информационная нагрузка (число альтернатив,

число показателей каждой альтернативы).

Организация информации (формат, способ, форма):
порядок получения и обработки,
активность использования,
легкость сравнения и т.д.

Ситуационное влияние: информационная среда

позиционирует торговое заведение,
вызывает эмоциональные реакции.

Характеристики розничной среды:
музыка, цвет, запах;
планировка;
внутримагазинные

материалы;
торговый персонал;
плотность покупателей.

Ситуационное влияние: информационная среда

маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

Как формируется решение покупателя?
Какие факторы воздействуют на него ?
Что происходит в сознании покупателя?

В модели схематически представлено влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на решение и действия потребителя.

?

Влияние
ситуации

коммуникации
покупки
потребления

покупке?
Каковы этапы процесса принятия решения?

?

решение
Привычное
решение
Освобождение
Потребление

потребности
Осознание
потребности


Память
Внешние факторы
- культура
- социальный статус
- семья
- персональные

влияния
- ситуация

Индивидуальные
различия
- ресурсы
- мотивация
- знание
- отношение
- психография

Маркетинговые
стимулы

Поиск информации

Поиск






Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.

Источники информации

Внешний
личные источники
коммерческие источники
некоммерческие

Внутренний (память)
опыт
знания

Контролируемые
фирмой

Неконтролируемые
фирмой

рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в процессе

оценки:

существенные критерии (цена, свойства, функции и т.д.)
определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)

Процесс решения о покупке: 3) Предпокупочная оценка вариантов

?

Какие варианты имеются?
Какой из них лучший?

Покупка
Что покупать?
предварительный выбор
выбор в месте продажи
Где покупать?

источник покупки

Когда покупать?

Сколько покупать?

Процесс решения о покупке: 4) Покупка

продукт?
Как потребляется продукт?

В каком количестве?


Чувства и опыт: наказание или награда?

Процесс решения о покупке: 5) Потребление

?

Нормы и
правила
потребления

будущем

Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление потребителя. Повышается при ряде условий:

высокая

заинтересованность;
принятие решения в одиночку;
невозможность изменить решение;
ограниченное время решения;
информационная перегрузка.

Процесс решения о покупке: 6) Оценка после покупки

сознание потребителя и компании


Процесс решения о

покупке: 7) Освобождение

?

низкая заинтересованность
минимум
рассматриваемых вариантов
низкий риск

низкая стоимость
повседневные покупки

расширенный поиск
информации
высокая
заинтересованность
оценка многих вариантов
высокий риск
высокая стоимость
не повседневные покупки

Среднедлительное
решение
проблемы (СРП)

Ограниченное
решение
проблемы (ОРП)

Расширенное
решение
проблемы (РРП)

на личность (самооценку, здоровье, внешний вид)
Воспринимаемые риск (физический, психологический,

качественный и финансовый)
Ситуация использования (личное потребление / подарок )

Степень воспринимаемой дифференциации вариантов
Баланс времени для принятия решения
Настроение потребителя.

Ограниченное решение – проблема современного маркетинга

Привычные решения:
покупки вследствие лояльности

Программы лояльности – программы по стимулированию повторных

покупок с помощью вознаграждения потребителей в зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.

покупки по инерции – нестабильные предпочтения нескольких одинаковых марок.

Типы процессов решений: повторные покупки

признаков:
спонтанность – внезапное, настойчивое желание действовать;
состояние неуравновешенности, потеря контроля;
сильнейший диссонанс

– состояние конфликта и борьбы;
нерациональность, преобладание эмоций;
блокирование ответственности за последствия.

Поиск разнообразия – вероятен при условиях:
наличие схожих вариантов;
частые покупки;
выгодное предложение / отсутствие привычного бренда.

Типы процессов решений: повторные покупки

выше
Степень
расхождения
Осознание
отсутствует
Осознание
наступает

запаса)

Неконтролируемые причины?
Возможности влияния на осознание потребности?
?

желаемом состоянии
Изменить восприятие фактического состояния
Напомнить о потребности
Маркетинговые стимулы:

- реклама,
- появление новинок,
- модификации
- скидки

Осознание потребности

избирательной (селективной) потребности – спроса на определенную торговую марку в

рамках товарной категории

Осознание потребности

Маркетинговые усилия по активизации потребности

извлекать знания
Внутренний поиск
успешен
Принятие
решения
Внешний
поиск
Да
Нет

о покупке;
Непрерывный поиск – регулярный сбор информации, независимо от намерений

о покупке.

Принцип соотношения затрат и выгод – воспринимаемые выгоды от новых знаний превосходят издержки их получения.

(в каком порядке?)

Детерминанты поиска:
ситуация (доступность информации, время, розничная

среда)
продукт (воспринимаемый риск, цена, дифференциация, стабильность категории)
потребитель (знания, демография, отношения)

по продвижению и стимулированию сбыта.

Каждый конкретный тип поиска – новая

возможность для привлечения покупателя.


Анализ поискового поведения

Поиск информации

?
Набор
выбора
Набор
осведомленности
Полный набор
марок
Предпокупочная оценка вариантов
Формирование
набора

вариантов

Определение
критериев оценки

Оценка вариантов

хранящихся в памяти релевантные оценки:

прежние покупки,
опыт потребления,
отзывы.

Формирование новых

оценок – индивид выносит новые оценки, основываясь на внутренней и внешней информации.

Предпокупочная оценка вариантов

какой категории она отнесена.

Расширение семейства торговой марки
Поэтапный

процесс – оценка альтернативы в ходе рассмотрения ее преимуществ и недостатков по важным показателям:

Отсечки
Сигналы качества

Формирование новых оценок

Правила покупательских решений

сторонами.

Компенсационные стратегии - слабость одного показателя может быть восполнена силой

другого.

Правила решений

Выбор потребителя

Правила покупательских решений

показателю. Если марки воспринимаются как равные, то берется следующий показатель

и так, пока связь не нарушается.
Исключение – сравнение марок по наиболее важным показателям, при этом по каждому показателю делается отсечка.
Смешанная стратегия – обработка по марке, марка сравнивается с набором отсечек по важным показателям. Несовпадение по любому из них ведет к отказу, совпадение по всем – к выбору.

Правила покупательских решений

оценки, которым соответствует каждый рассматриваемый вариант.

Взвешенная прибавка – более сложная

форма решения, потребитель учитывает не только оценки варианта по важным показателям, но и относительную значимость этих показателей.

Правила покупательских решений

важности критериев оценки
Изменение отсечек
Изменение убеждений относительно конкурентов
Изменение представлений об идеальном

товаре.

Планирование совершенствования предложения
Организация информации (реклама и т.д.)

Правила покупательских решений

СМИ
Социальные др.

Внутренние факторы:
психологические
личностные

А) теоретическое
Б) практическое
3. Срок сдачи: следующий семинар (для соц

3-1 25.03)

(на выбор)
Предложить под данную теорию тему исследования по проблемам потребления
По

теме разработать два тестовых задания
Форма выполнения: презентация (на белом фоне, титул с ФИО, шрифт не менее 24, со списком литературы, в том числе монографии, всего не более 10 слайдов)

только что вышла замуж. Муж – работник в банке, зарплата

– 200 000 тыс. руб. Своего жилья нет, снимают квартиру, т.к. не выносят быта с чужими родителями. Арендная плата высокая. Скромная, стеснительная, легко поддается чужому влиянию. Родители придерживаются «советских» традиций. Ситуация – выбор подарка мужу на день рождения в крупном ТЦ.
Задание:
1) Опишите факторы, оказывающие влияние на потребителя в данной ситуации.
2) Опишите механизмы влияния данных факторов на покупку и использование товара.
3) Опишите тип покупки и возможные эффекты потребительского поведения, которые могут быть продемонстрированы в данном случае.
(При решении данного кейса вы можете промоделировать недостающие нужные вам условия, например, доход, цену товара, приверженность определенным традициям или моде и др.).
4) Что бы вы подарили в этих условиях. Какие факторы на вас оказывают влияние? Какой у вас механизм принятия решения.
5) Пройди два опросника: 1) Опросник «Психологический профиль потребителя» 2) Опросник «Склонность к демонстративному потреблению». (см Приложение С. 15-47)
6) Сопоставь полученные результаты со своими ответами.
6) Описать свой потребительский профиль

дисцилинами:
https://www.coursera.org/learn/wharton-customer-analytics
http://edx.tsu.ru/
ИОП дисциплина «Поведение потребителей» видео-лекции