ИАР.ppt

сочетании с региональной интеграцией.
Специфика современного мирового рынка определяется :
господством ТНК;
втягиванием

в мирохозяйственный оборот стран, находящихся на разных ступенях развития товарного производства;
переносом центра конкурентной борьбы из области цен в сферу новизны и технического уровня;
совершенствованием сферы производства и сбыта.

но если искать определение термину "маркетинг", то можно найти около

2000 русскоязычных определений этого понятия - так оно многозначно.
Свое происхождение термин "маркетинг" ведет от латинcкого слова "markatus" и производные от него переводятся на любой язык, в том числе и на русский коротко и просто - рынок. Следовательно, в самом широком смысле маркетинг- это умение торговать, это искусство, с помощью которого можно овладеть рынком, занять на нем главенствующее положение.

отражает современное содержание маркетинга, было предложено в 1984 г. Ф.

Котлером. "Маркетинг - есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие".

на потребителя…
А конкуренты?
…и учитывающий деятельность конкурентов,
Партнеры?
…а

также интересы партнеров по бизнесу.

субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на

возможность устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество.
Маркетинговая среда фирмы разделяется на макросреду и микросреду. Критерием разделения этих понятий является возможность влияния фирмы на объекты и процессы во внешней среде.

непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию

клиентов.
Маркетинговая макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на фирму и ее микросреду.

на деятельность фирмы. Как правило, процветают те фирмы, которые стремятся

к нововведениям и обновлению производства. Различают следующие воздействия научно-технических факторов:
ускорение научно-технического прогресса, появление новых типов изделий, производств и отраслей промышленности;
сокращение потребности в ресурсах и снижение издержек:
рост ассигнований на НИОКР;
моральное устаревание товара вплоть до полной потери конкурентоспособности данного вида изделия:
ускорение морального устаревания орудий производства.

показатели рождаемости, число создаваемых семей и т.д. оказывают влияния на

динамику и развитие рынков со стороны предъявляемых потребностей.
Экономические факторы - средний уровень текущих доходов, уровень накоплений, дифференциация доходов и накоплений, уровень цен, их динамика, возможностей получения кредита. Анализ динамики этих факторов и их взаимосвязи позволяет фирме оценить состояние, сложившиеся на рынке со стороны спроса.

определяют дифференциацию потребностей различных социальных слоев и групп потребителей.
Фирма

должна приспособиться к изменению факторов макросреды, вовремя обнаруживать эти изменения, целенаправленно использовать благоприятное изменения факторов макросреды, разрабатывать мероприятия по ликвидации или уменьшению негативных последствий влияния этих факторов на деятельность фирмы.

определяют дифференциацию потребностей различных социальных слоев и групп потребителей.
Фирма

должна приспособиться к изменению факторов макросреды, вовремя обнаруживать эти изменения, целенаправленно использовать благоприятное изменения факторов макросреды, разрабатывать мероприятия по ликвидации или уменьшению негативных последствий влияния этих факторов на деятельность фирмы.

контактные аудитории:
Локальные административные круги
Правительственные круги
Финансовые круги
Широкая общественность
Аудитории и СМИ

инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желательной реакции

со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга включает четыре составляющих:
товар,
цена,
методы распространения товара,
методы продвижения товара.
Часто в литературе комплекс маркетинга представляют в виде правила 4Р или 5Р.

основе детального, всестороннего исследования состояния и динамики рынка, сбыта, спроса,

вкусов и предпочтений потребителей.
2. Гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса, на действия конкурентов, на изменения внешней среды и постоянное приспособление к требованиям рынка (принцип адаптации).
3. Активное, целеустремленное воздействие на спрос и рынок сбыта в интересах фирмы
Ряд авторов в качестве принципов маркетинга выделяет также:
сегментацию рынка с целью выявления группы потребителей, на которых будет ориентирована вся дальнейшая работа службы маркетинга;
непрерывная инновация—постоянное совершенствование и обновление товара;
Плановость проведения маркетинговых мероприятий (формирование планов маркетинга, управление их реализацией и контроль их выполнения)
Наличие системы непрерывного сбора и обработки информации-
РЕСУРС, НЕОБХОДИМЫЙ ДЛЯ ИАР.

среды, комплексное исследование рынка, маркетинговые исследования).
Товарная политика (в том числе

планирование новых продуктов, ассортиментная и марочная политика)
Ценовая политика.
Сбытовая политика.
Продвижение товара.
Сервисная политика.
Разработка маркетинговой стратегии и программ, контроль маркетинговой деятельности.
Координация работы подразделений и служб предприятия

оценка реальных и потенциальных нужд потребителей фирмы в областях, интересующих

фирму, анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг),
постоянное повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров.
3. Формирование ассортиментной политики фирмы.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
5. Организация эффективной системы сбыта продукции и услуг фирмы, управление каналами товародвижения.
6. Разработка коммуникационной политики фирмы, фирменного стиля, постоянная работа по созданию высокого имиджа фирмы.
7. Организация и контроль эффективности сервисного обслуживания потребителей товаров (услуг), включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.
8. Формирование предложений, рекомендаций по стратегии развития фирмы и тактике конкурентной борьбы, общее маркетинговое информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

ходе сегментирования деятельности подразделения маркетинга на функции, входящие в состав

процессов, набор функций подразделения будет меняться на основе оценки экономической эффективности введения изменений. Функции системы менеджмента процесса формулировались неоднократно. Так, пять основных функций менеджмента, определенные Файолем :
планирование
организация
контроль
координация
мотивация

процессом. Можно уточнить, что функция «мотивация» входит в состав деятельности

владельца процесса (например,начальника отдела маркетинга) как часть управления ресурсами. Персонал рассматривается как один из ресурсов процесса. Менеджмент процесса заключается в том, что владелец процесса непрерывно или с установленной периодичностью контролирует ход процесса и принимает управленческие решения в случаях отклонения параметров процесса от критериев, установленных для нормального хода процесса. Владелец процесса в ходе управления планирует (PLAN) распределение ресурсов для достижения поставленных целей процесса с максимальной эффективностью. Ход выполнения (DO) процесса исполнителями владелец проверяет (CHECK) по информации, которая поступает с контрольных точек. Владелец процесса ведет оперативное управление процессом, управляя и активно изменяя (ACT) планы, сроки и требования к результатам процесса в соответствии с изменившейся ситуацией. Методология P-D-C-A (PLAN – DO – CHECK - ACT) представляет собой алгоритм действий руководителя по управлению процессом и достижению его целей.

два уровня:
стратегическое управление всей организацией со стороны высшего руководства;
оперативное управление

процессами организации со стороны владельцев процессов.
Особого внимания заслуживает сравнение двух подходов к управлению процессами:
сочетание процессного подхода с существующей функционально – иерархической структурой;
выделение в организации сквозных процессов, не привязанных к границам подразделений.

быть перенесена ответственность за бизнес-процессы бп2, бп6 и участие в

выполнение работ по бизнес-процессам бп5, бп7 и Подготовке кадров.
Данный процесс выполняют 5 сотрудников во главе с Хозяином Процесса:
Х — Хозяин Процесса, Г/с — главный специалист; С — специалист; и1 — исполнитель 1; и2 — исполнитель 2.
ПРИМЕЧАНИЕ: Данная Матрица ответственности по Процессу N составлена для небольшой организации, где нет Отдела подготовки кадров, функция «Подбор, подготовка и аттестация кадров» носит распределенный характер и выполняется самими Хозяевами Процессов.

целей – ситуационный анализ- разработка стратегии – разработка программ –

внедрение-контроль.
План маркетинга. Подход АСП.

(решения):
определение целевых рынков
основы конкуренции, стратегические преимущества
необходимое позиционирование
цели маркетинга по сбыту
Программа

(внедрения)
планирование комплекса (тактики маркетинга)
определение задач, сроков, бюджетов
текущая работа
оценка эффективности

получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной

деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных

и стратегических решений в системе предпринимательства.
Главное – принятие оптимального решения
Информация: ↓ неопределенность, ↓ риск
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности всех неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

рынка и обеспечение эффективного развития фирмы в динамично

меняющихся условиях;
Объективная оценка ситуации и анализ возможности ее улучшения;
Своевременное обнаружение сдвигов в условиях функционирования предприятия (симптом/базовая);
Обеспечение руководства предприятия необходимой и достаточной информацией для принятия решений;
Прогнозирование последствий принятых решений в области производства продукции и маркетинговой деятельности;
Анализ путей достижения целей маркетинга;
Контроль результатов маркетинговых исследований и анализ адекватности фактических и прогнозных результатов.

системы внутренней отчетности: статистика производства, запасов готовой продукции и сбыта,

экономические и финансовые показатели деятельности предприятия;
результаты ранее проведенных маркетинговых исследований и материалы, полученные ранее с помощью методов маркетинговой разведки;
картотеки заказов, сделок, потребителей, конкурентов, посредников и поставщиков;
картотека источников информации, ранее использованных для проведения маркетинговых исследований;

материалы (данные переписи населения, ежегодный статистический отчет),
отраслевая статистика
обзоры деловой

активности,
опубликованные в прессе результаты социологических и маркетинговых исследований (например, сведения о структуре расходов семьи),
публикации прессы,
материалы организации, занимающихся исследованием рынка,
литература, выпускаемая фирмами,
публикации рекламных агентств,
справочники по фирмам;
информация о фирме из специализированных банков данных
полуофициальные источники информации,

только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства

информации—полнота, соответствие целям исследования, свежесть информации, отсутствие противоречий, известная степень надежности информации. Недостатком же является то, что сбор первичных данных часто занимает много времени и требует больших затрат. Обычно эти данные могут быть получены с помощью маркетинговых исследований и путем маркетинговой разведки.

непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки

и передачи своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.
Система включает ряд сравнительно обособленных подсистем:
внутренней отчетности,
маркетинговых исследований,
сбора текущей внешней информации (маркетингового наблюдения)
обработки и анализа информации,
распространения информации,
банки данных,
коммуникационную систему.

сбыта, суммы издержек, движения денежно наличности, данные о кредиторской и

дебиторской задолженности.
данные о планах маркетинга и контрольных мероприятиях;
данные о расходах по маркетингу в разрезе отдельных рынков и товаров;
информацию о потоке заказов, их выполнении, отгрузке и оплате товаров в разрезе отдельных товаров, регионов, сегментов рынка, каналов сбыта и потребителей:
сведения о продажах через посредников, статистику их торговых запасов,
данные производственной статистики,
данные о запасах готовой продукции на складе.
данные системы контроля продаж (картотеку сделок, клиентов)

методических приемов и процедур подготовки и планирования и проведения маркетинговых

исследований, методов и моделей обработки и анализа полученных результатов.

наблюдения) - упорядоченная совокупность источников текущей информации и процедур ее

получения, используемая для оценки изменений, происходящих в рыночной среде
Эта система включает:
методы и процедуру сбора данных у торговых посредников;
систему наблюдения за торговыми посредниками (включая систему контрольных закупок):
систему оценки их работы и уровня обслуживания;
систему анализа прессы и деловых изданий.
сведения о конкурентах;
сведения сторонних поставщиков маркетинговой информации.

взаимосвязанный набор систем данных, инструментов, и методик, поддерживаемых соответствующим программным

обеспечением, с помощью которых фирма собирает, анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
Система обработки и анализа информации включает в себя;
банк методов;
банк моделей;
банк процедур,
В состав банка методов входят, как правило, статистические методы, позволяющие проанализировать собранную маркетинговую информацию, в частности методы регрессионного, корреляционного, вариационного, кластерного, факторного, дискриминантного анализа.

разведка — это постоянный процесс сбора, обработки, оценки и накопления

данных, их анализа с целью принятия оптимальных решений

–
Обнаружение, распознавание, оценка, использование и архивирование информации

анализа эффективности бизнес-процессов.
Информация – необходимый ресурс
Информация собирается при помощи

методов деловой разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениями между компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг - сравнение достижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессов и поиск способов ее увеличения.

этапе SWOT-анализа.
Цель анализа: что делать; что развивать; с чем бороться;

что исключить.
Бенчмаркинг – анализ и сравнение конкурентных преимуществ (от англ. bench - уровень и mark – отметка). Основные трактовки понятия – опорная отметка или эталонное сравнение.
В основе – изучение успешного опыта других.

наличие «ахиллесовой пяты» конкурента. Персонал!!!
Проекты журнала «Эксперт».
Выдача оценочной информации,

необходимой для принятия руководством верных управленческих решений.

того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и

применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе : предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.
Развитие управленческих технологий BSCРазвитие управленческих технологий BSC, Развитие управленческих технологий BSC, KPIРазвитие управленческих технологий BSC, KPI.

смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа,

(США) . Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.
В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех .
Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

(Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые

определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.
Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.
Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов

предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики".
Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

модели "перехода от искусства к науке".
Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как

реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.
Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.
Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться у предприятий вне их сектора или отрасли, а не исследуя конкурентов.
Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.
Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными

процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Бенчмаркинг затрат.
Бенчмаркинг характеристики .
Бенчмаркинг клиента.
Стратегический бенчмаркинг.
Оперативный бенчмаркинг.
Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в

изменение понимания и отношения предприятий к качеству .
Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.
На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.
Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9002. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.
Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества . Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными,

которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.
Все должно быть заранее установлено и согласовано.
2. Аналогия
Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
3. Измерение
Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
4. Достоверность

несколько этапов.
1. Определение объекта бенчмаркинга.
На этом этапе устанавливаются потребности предприятия

в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.
2.Выбор партнера по бенчмаркингу.
Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.
3. Поиск информации.
Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена,
4. Анализ.
Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.
5. Внедрение.
Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет

решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое

направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. Представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.
Анализ ситуации: это бенчмаркинг???
Проект « Менеджмент роста » и применение ФСА

считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и

кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.
Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.
На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.
Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.
Важный вывод: Бенчмаркинг отражает эволюцию современной концепции маркетинга, развитие партнеркого маркетинга или маркетинга взаимодействия.

разведки происходит обработка и анализ собранного материала. Собственно, на этой

стадии сведения переходят в знания, которые способны обеспечить понимание ситуации, а следовательно, и управление ею. На данной ступени обязательно обращение к специалистам, экспертам в определенных областях, использующих собственные аналитические методы. Среди них особенно следует выделить:
SWOT-анализ, этим способом изучают сильные (S) и слабые (W) стороны, возможности (O) и угрозы (T). Причем объектом анализа может быть как работа фирмы в целом, так и отдельные сегменты ее деятельности. При проведении исследования в центре внимания внутренние факторы (S и W) и внешние (O и T). Цель анализа — получить ответы на вопросы: что делать; что развивать; с чем бороться; что исключить;
Схема Портера,
PEST-анализ

процесс сбора, обработки, оценки и накопления данных, их анализа с

целью принятия оптимальных решений. В самом процессе ее проведения можно выделить следующие этапы:
сбор данных, которые, по сути, еще не являются информацией;
структурирование информации;
хранение и анализ структурированных данных;
синтез знаний, они и станут первым продуктом деловой разведки;
www.mdg.ru
www.public.ru
Демо-ролик
Возможности систем
Пример отчета
фаза принятия управленческого решения (стратегического или тактического);
принятие решения приводит к действию и, соответственно, к конкретному результату.

риски и возможности
Риск –событие, влияющее на проект отрицательно, возможность –это

событие, влияющее на проект положительно
Следовательно, 2 стратегии: снизить влияние или усилить влияние

возникновения с целью определения их влияния на проект
Определение
Причин рисков
Условий рисков

(действий или окружения проекта, которые могут сделать риски более вероятными)
Характера проявления рисков
Триггеров (признаки, индикаторы или симптомы рисков, которые указывают на то, что рисковое событие уже произошло или может вот-вот произойти)

рисков на проект:
Оценка вероятности риска (Р- probability)
Точная и

объективная оценка, как частота, с которой происходят некоторые события (из статистики, экспертная оценка)
Качественная и субъективная оценка, как предположение, основанное на личном опыте (малая вероятность –до 20%, средняя вероятность – до 60%, сильная вероятность – до 99,9%)
Оценка влияния воздействия в случае наступления рискового события в денежной форме (I-impact)
Оценка величины рискового события (R), как R=P*I

наступления


Оцениваемая вероятность
0

0,5
1


5

10

Риск 1.ID 1.2
Активность
конкурентов
Риск 2.ID 2.1
Увеличение срока
подготовки

риска;
Источник или причина риска;
Дата, на которую оценивается риск;
Характер проявления;
Триггер;
Оцениваемая вероятность;

Оценка

воздействия в денежной форме;
Величина рискового события;
Вывод о необходимости управления;
Мероприятия по управлению;
Ответственный за управление;
Время следующего контроля;
Другие комментарии

фирмы.