Исследование поведения покупателей

своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты:

изучить,

понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги.

о покупке и тратит деньги) слились в одном лице.

групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для

обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

основе информации, полученной в ходе маркетингового анализа. Результатом сегментационного исследования является

построение специальной типологии потребителей.

Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

рынка и маркетинговые исследования потребителя для внедрения нового продукта\услуги (предварительный анализ рынка).
Проверка

перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).
Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных типов потребителей.
Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

становятся:

Вовлеченность в потребление продукта\марки
Стиль потребления (психографика)
Демография
Социальный статус
Особенности потребления конкретного продукта (потребности,

цели, ситуации потребления, критерии выбора)

продажа определенного количества товаров по конкурентоспособной цене. Продавая

товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя.

поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком

количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю.

в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет

характеристика и моделирование покупательского поведения (англ, consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

с вопросами о качестве предоставляемых услуг. Было получено 65 тыс.

ответов, позволивших выявить ее слабые стороны деятельности. На основе анализа негативного отношения к компании был разработан ряд мер по перестройке работы с клиентами.

к товару и сервису (рейтинг нового товара);
• выделение групп

покупателей по времени признания нового товара;
• анализ частоты и повторяемости покупок;
• исследование намерений покупателей;
• психографическое моделирование потребителей;
• оценка прибыльности покупателя.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его

купит.

покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные

причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

признания товара);
структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные,

позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;
многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики.

наименее предпочтительного: А > В > С.

Недостатки:
- Обычно

больше 3-5 вариантов не рассматривается
- остается неизвестной степень предпочтения

Метод простого рейтинга

предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.

Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов

Метод парного сравнения

к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его

отношение к товару.

Выстраивается иерархия предпочтений.

Метод монадического рейтинга

тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как

их основная задача - управление рыночными процессами (marketing mnagement).

предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или

аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж).

Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

тестирование.

Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных

клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

носит название пробного рынка.

Определяется несколько представительных городов,

где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оценка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.

потребителей.

Организуется опрос потребителей, в котором они должны были

перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его - задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям.

рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее,

соответствует его требованиям

специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания

(показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).

Следует всегда помнить, что высокое качество товара - условие высокого уровня спроса.

который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского

опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Таинственный покупатель

покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающие

о результатах проверок.

Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях "тайный покупатель" не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

на русском языке:

тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери

шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.

для комплексного анализа эффективности торговых точек.

информацию, недоступную для других методов (например, опроса). Услуга тайный покупатель

может быть оказана как разово, так и на регулярной основе.
По желанию заказчика исследование тайный покупатель может сопровождаться скрытой аудио или видеозаписью. Запись может вести как сам тайный покупатель, так и сотрудники группы поддержки.