Исследования причинности

что причина Х вызывает следствие Y.

Например, гипотеза гласит, что

пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж, что введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос и т. п.

дилеров…, а у плохих…)
Таблица вероятна но не доказывает на 100%
Отсутствие

связи и обратная зависимость ничего не докажут

Анализируется вероятность, с которой Х и Y происходят совместно
или совместно изменяются (количественно и качественно)
согласно гипотезе

следствие или одновременно с ним (Но следует помнить, что после

– не значит поэтому)

Причину и следствие не всегда можно четко разграничить.
Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж.

выявить все другие возможные объяснения.

Если при дегустации пометить банки

с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию

уверенности в наличии или отсутствии причинной связи между ними.

Экспериментатор манипулирует

одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за изменениями зависимой переменной (переменных) или регистрирует взаимосвязанные изменения

полностью освободиться от влияния посторонних факторов.
В лабораторных экспериментах создаются особые

условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния

обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами

Внешняя валидность

– степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности

Это может быть цена товара, вид упаковки, распространяемая реклама.

О –

процесс наблюдения и результат измерения тестируемых единиц.

Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись

X O1 O2

одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять

на его результаты

O1 X O2

устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы.

Если опрос

провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.

среднему.

Типичный пример: некоторая семья закупила большое количество упаковок сока.

Впоследствии выяснилось, что это было обусловлено семейным праздником. В дальнейшем объем покупок семьи становится близким к среднему

проведения эксперимента.

Например, утверждение типа: 60% слышавших рекламу по телевидению

положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно неверно, так как рекламу могли слушать те, кто уже и без нее хорошо относился к товару и интересовался им. Они лучше запомнили, что реклама была

наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты

повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста

(О1 влияет на Х). Если опрашиваемых попросили ответить, что они

думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали

маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Так, при опросах разные интервьюеры

по-разному задают вопросы

воздействие на выбранные им группы объектов, задавать моменты наблюдения выбранных

объектов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов

экспериментальная группа,
КГ – контрольная группа,

(Р) означает случайный выбор объектов.

предыдущего, но:
он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное

равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации;
он позволяет оценить только эффект, но не случайные факторы

и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и

когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.

такого проекта являются:
затрудненность учета посторонних переменных;
отсутствие базиса для определения эффекта

(того, что было до воздействия).

Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.

О2

Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса.

Здесь также

никак не контролируются посторонние переменные.

эксперимента по плану посттест с контрольной группой, в котором можно

было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.

Недостатки проекта:
нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Может быть, внимательно смотрят рекламу те, кто и так хорошо относится к товару. Тогда значение e будет отражать скорее исходную разницу отношений, а не эффект самой рекламы;
сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.

тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это

– квазиэксперимент.

Чаще всего в маркетинге используются временные последовательности. Это – основной метод работы со списками. Проект выглядит как

O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

всех интервалах. Для снижения влияния этой переменной используется в частности,

премирование участников списка.

Влияние остальных переменных также можно учесть. Наиболее трудно поддается учету фактор истории. Плохо поддается контролю и интерактивный эффект.

Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно.

(причем в реальных экспериментах в этом вопросе можно не полагаться

только на память респондентов);
определить состояние объекта исследования перед воздействием;
в значительной мере снизить посторонние влияния

тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж

или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на одно или несколько маркетинговых действий фирмы

успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4

из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом

Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов только 13% дали правильный прогноз, то из десятимесячных – 83%

данному товару: нужен ли он им, нравится ли он им.

Покупатели

интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории).

Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.

Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо.

На управляемом рынке обеспечиваются:
заданный уровень представления товара в магазине;
размещение в

заданном отделе;
заданное количество мест на полках;
заданная цена;
заданные методы продвижения.

Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке

ли торговля примет товар;
когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать

возможные затраты;
когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.