Слайд 1Коммуникационная политика в международном маркетинге
Слайд 2Основные средства международных маркетинговых коммуникаций
международная реклама (international advertising),
стимулирование сбыта
на внешнем рынке (sales promotion),
связи с общественностью (public relations),
-
личные (прямые, персональные) продажи (personal selling)
- прямой маркетинг (direct marketing).
Слайд 3Особенности коммуникационной политики
Особенности формирования коммуникативной политики в международном маркетинге связаны
с
Обоснованием степени стандартизации коммуникаций
Использованием специфических средств стимулирования сбыта и PR
Слайд 4Международная реклама
международная реклама - реклама, реализуемая международной компанией на внешних
рынках.
международная рекламная деятельность – это процесс коммуникации, целью которого
является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности.
Слайд 5Top Global Advertisers, 2005, in Millions
Слайд 7Определение степени стандартизации рекламы
Аргументы в пользу стандартизации
Существование универсальных потребностей
Наличие
международных СМИ, обеспечивающих доступ к целевым потребителям в разных странах
Узнаваемость
рекламы туристами
Экономия средств
Аргументы в пользу адаптации
Культурные различия (в первую очередь – языковой барьер)
Различия в возможностях использования средств рекламы
Правовые ограничения на содер-жание рекламных сообщений
Правовые ограничения на использование СМИ для рекламы
Необходимость учета различий в уровне дохода потребителей, специфики конкуренции и т.п.
Слайд 8Виды адаптации
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития
общества.
Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре
складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).
Слайд 9Реклама в международном маркетинге
Основные проблемы:
• доступность СМИ;
•стоимость рекламы;
• охват целевой
аудитории;
• выбор вида рекламы.
Слайд 10Ограничения доступности СМИ
• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио
и TV
• протекционизм
• монополизация СМИ
• условия оплаты
рекламного времени на TV (радио)
Слайд 11Ограничения на рекламу в СМИ (2005)
Слайд 12Ограничения по рекламе для детей
Слайд 13Причины более высокой в сравнении с внутренним рынком стоимости рекламы
за рубежом
1. необходимость перевода и адаптации текста к культурным
и другим особенностям зарубежного рынка
Слайд 14Американский дезодорант в Германии
Компания Clairol представила свои сухие дезодоранты
под брендом Mist Stick, что в английском языке означает "аэрозольный
карандаш".
В немецком языке “Mist” кроме "тумана" и "напыления" означает еще и "навоз".
Слайд 15А теперь - россияне
Российский газовый гигант «Газпром» решил сделать совместный
проект с нигерийской компанией Nigerian National Petroleum Corporation.
Название новому
проекту, очевидно, придумывали отечественные «специалисты».
Вот что у них получилось - Nigaz.
Афроамериканцы всего мира в восторге.
Слайд 16Pepsi в Китае
Рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive
With the Pepsi Generation) был переведен дословно
Слоган приобрел неожиданное
звучание: "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".
Слайд 17завышение расценок для иностранных рекламодателей;
достижение наилучшего охвата целевого сегмента при
комбинации нескольких средств распространения рекламы
Слайд 18средства распространения рекламы
международные печатные издания (Vogue, Bazar, Cosmopolitan);
реклама в кинотеатрах
для
профессиональных кругов - специализированные журналы (обычно англоязычные: Quality, Marketing).
спутниковое
телевидение
Интернет
Слайд 19Великая Эпоха» (The Epoch Times) входит в медиа-альянс с международными
СМИ, предоставляя исключительную возможность размещения рекламы на телевидении, в прессе
и сети Интернет по всему миру по технологии «в одно окно».
Слайд 20Газета «Великая Эпоха» - часть международного медиа-проекта The Epoch Times,
включающего следующие версии:
-электронную: www.epochtimes.ru и 16 сайтов в сети Интернет
на основных европейских языках;
- печатную: газета выходит на 17 языках в 32 странах мира общим тиражом 1,5 млн. экз. в неделю.
Слайд 21 Телевидение «Новая Династия Тан» (NTD)
- Независимая многоязычная телесеть;
- Репортеры
и корреспонденты в 50 странах мира;
- Круглосуточное вещание на Азию,
Европу и Северную Америку;
- Потенциальная аудитория более 200 млн. человек. На российском вебсайте имеется видеоблок телевидения (NTD).
Радио «Голос Надежды» (Sound of Hope)
- Многоязычная радиостанция, основанная в США;
- Вещание через местные AM/FM/SW радиостанции и Интернет;
-44 программы на английском, китайском, французском, испанском и вьетнамском языках;
- Слушатели в 9 странах мира.
Слайд 22Ответственность за рекламу в международном маркетинге
За несоблюдение действующих запретов и
ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность.
В 14 западноевропейских странах созданы
органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации.
Слайд 23Выставки и ярмарки
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими,
специализированными или отраслевыми.
Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей
и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира.
Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.
Слайд 24
Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных
участников
(обычно не менее 10%)
и посетителей-специалистов
(обычно не менее
5%).
На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.
Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте - на - Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.
Слайд 25 Ганноверская ярмарка
19.04.2010 -
23.04.2010
Тематика: Многоотраслевая
Тип: Ярмарка
Место: Ганновер, Германия
Около 210000 посетителей приехали в Ганновер,
и каждый четвертый приехал из-за рубежей Германии.
70% иностранных посетителей представляли страны Европы, около 19% - Азии и более 7% - Америки.
на площади 224800 кв. м были представлены свыше 4000 новых видов продукции 6150 участников из 61 страны.
Слайд 26В рамках HANNOVER MESSE 2010 прошли ДЕВЯТЬ ведущих международных специализированных
выставок:
Industrial Automation - Промышленная автоматизация, состоящая из 3-х разделов: автоматизация
непрерывных технологических процессов, автоматизация производства, автоматизация инженерных сетей зданий
Digital Factory - Информационные технологии и IT-решения для промышленности
Industrial Supply (Subcontracting) - Субподряд (комплектующие, материалы, промышленный аутсорсинг)
Energy - Энергетика (энерготехника, энергохозяйство, включая традиционные и регенеративные источники энергии)
Power Plant Technology – проектирование, строительство, эксплуатация и обслуживание электростанций
Mobilitec - Премьера выставки MobiliTec – альтернативные источники энергии для автомобилей.
MicroTechnology (MicroNanoTec) - Микро- и нанотехнологии
Research & Technology - Научные исследования и трансфер технологий.
CoilTechnica 2010 - Международная ярмарка катушек, трансформаторов и электромоторов.
Слайд 27Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:
Оценка воздействия фирмы на
общественное мнение, отслеживая сообщения СМИ;
Формирование «общественного лица» фирмы на основе
исследования общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми работает фирма
Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия с помощью выступлений в СМИ
Слайд 28Toyota объявляет глобальный отзыв
Toyota объявляет об отзыве автомобилей из-за дефектов
в топливной системе.
Как сообщается в официальном пресс-релизе японского автогиганта, в
целом под отзыв подпадают порядка 1,4 млн автомобилей марок Toyota и Lexus, проданных во всем мире.
Слайд 29Обвинения символики корпорации Procter & Gamble в сатанизме.
1980-е годы –
логотип компании (с 1851 г.) якобы содержит сатанинские символы. Это
мужская бородатая голова в виде полумесяца на фоне неба с 13 звездами. В конце 1980-х корпорация во избежание дальнейшего нагнетания всей этой истории ввела новый логотип – две буквы P&G.
Слайд 30Преимущества спонсорства
Спонсорство повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание
охотнее и быстрее впитывает информацию.
·Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у
потребителей требуемые положительные ассоциации с событием
Спонсорство позволяет обращаться к избранному сегменту потребителей, что повышает эффективность обращения.
Из-за законодательных ограничений (на табачную, алкогольную продукцию) для многих компаний нет другой возможности достичь внимания масс, кроме как выступив спонсором.
Поскольку крупные события освещаются множеством различных видов СМИ, спонсорство – прекрасная возможность заявить о себе посредством PR.
Слайд 31 Спонсорство в Сочи
Минимальная стоимость контракта, основным претендентом
на который являлись BoscoSport и немецкая Adidas, составляла 100 миллионов долларов.
Компании придется обеспечить экипировкой не только отечественных спортсменов, но и делегации ОКР, Международного комитета и весь вспомогательный персонал, количество которого составит примерно 150 тысяч человек.
Другими генеральными спонсорами Олимпиады в Сочи станут «Ростелеком» и «Мегафон» в категории «телекоммуникации», «Роснефть» в категории «нефть», Сбербанк в «банках», «Аэрофлот» как авиаперевозчик и Volkswagen в категории «автомобили». Спонсоры в категориях «страхование» и «газ» еще не определены.
Слайд 32Эмбуш-маркетинг (от англ. ambush – «засада»)
построение ассоциативной связи между
мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и
не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию.
Автор - Джерри Уэлш (Jerry Welsh), президент корпорации Welsh Marketing Associates Inc., занимающейся консалтингом ведущих мировых брендов в сфере маркетинговых коммуникаций.
Слайд 33Причины использования
высокая стоимость спонсорского пакета;
ограниченное количество спонсоров меро-приятия и использование
организаторами принципа эксклюзивности (в одной товарной категории может быть только
один спонсор);
мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором
Слайд 34Виды эмбуш-маркетинга
1. «Подделка», т.е. использование ambush-кампаниями символики официальных спонсоров, либо
применение схожих логотипов идентифицирующих бренд.
2. «Вторжение», т.е. проявление бренда, не
являющегося официальным спонсором, в рамках мероприятия или с образами, крайне напоминающими содержание мероприятия.
Слайд 35Благотворительность
Совместная программа ЮНИСЕФ и Pampers по предотвращению столбняка у новорожденных
и их матерей стартовала в 2006 году в Великобритании.
В
2008 году к этому проекту присоединилась и Россия. В ходе этой акции россиянами были собраны средства на покупку более 4 миллионов вакцин Всего эта программа уже помогла собрать свыше 150 миллионов вакцин.
Однако необходимо помочь еще миллионам людей из 32 стран мира. Именно поэтому PAMPERS и ЮНИСЕФ объявили о старте нового этапа программы под названием «1 упаковка = 1 вакцина», обращаясь за помощью ко всем, кому не безразлична чужая беда.
У программы масштабная цель: искоренить столбняк новорожденных к 2012 году.
Слайд 36PR государства
В связи с бурным развитием науки и экономическим эффектом
от ее достижений значительно изменились приоритеты государств в формировании своего
имиджа.
На первый план выходит государство, в котором созданы все условия для экономического, социального, культурного и духовного развития человека, и где есть сферы для успешного вложения капитала.
Слайд 37«Германия – страна идей»
Разработка кампании началась в 2004 году
Официальные
спонсоры кампании - правительство страны (а именно Министерство экономики и
технологий, Министерство иностранных дел, Министерство образования и исследований) и Федеральный союз немецкой промышленности (BDI).
Для координации и осуществления мероприятий коалиция крупнейших компаний страны создала юридической лицо FC Deutschland, куда вошли 23 компании, включая Deutsche Bank, Audi, T-mobile, Lufthansa.
Планируемый бюджет - 20 млн. евро, из которых 10 млн. евро предоставило федеральное правительство и 10 млн. евро – Федеральный союз немецкой промышленности (BDI).
Слайд 38Результатом проведенных с июня 2005 по январь 2006 года мероприятий
в рамках имиджевой кампании явился беспрецедентный отклик СМИ:
За данный период
в печатных СМИ, на телевидении и в интернете появилось около 7143 сообщения о кампании, которые достигли примерно 471 млн. чел.
Участниками фанклуба стали около 40 тыс. чел.
Продано около 55 тыс. копий путеводителя по стране идей
Около 1000 международных журналистов воспользовались материалами информационного ресурса «Media Service» на сайте кампании
Слайд 40Германские уроки
Кампания по улучшению имиджа Германии - комплексная организация большого
количества мероприятий, затронувших около 3,5 млрд. чел.
Опыт данной кампании
может быть использован Россией для разработки собственной имиджевой кампании.
У России есть возможность провести реформы в социально-экономической сфере до проведения олимпиады в Сочи в 2014 году, которая обеспечит внимание со стороны СМИ.