Концепция жизненного цикла в разработке маркетинговых стратегий

для участников новых рынков
Маркетинговые стратегии для растущего рынка
Маркетинговые стратегии для

зрелого рынка
Маркетинговые стратегии для сужающихся рынков

и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;
для каждой

фазы следует опять определить приоритетную стратегическую цель;
структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;
маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой стадии ЖЦТ.

информировать рынок о выгодах, которые предоставляет инновация;
побудить потребителей испытать

товар;
ввести товар в сбытовые сети.

условиях расширяющегося спроса,
максимизировать уровень охвата рынка,
создать сильный образ

марки,
создать и поддерживать приверженность марке.

дифференциации с целью выделения продукции из ряда аналогов
Задачи:
творческая сегментация рынка,
максимизации

доли рынка в приоритетных сегментах,
четкое позиционирование товара,
информирование рынка о заявленной позиции.

рынка
Задачи:
поиск незанятых рыночных ниш,
значительная дифференциация товара по качеству,
использование других моделей

позиционирования.

до разумных пределов свой ассортимент,
Отказаться от неэффективных посредников
Постараться повысить эффективность

затрат на продвижение и работу сотрудников сбыта,
Сократить расходы в непродуктивных областях бизнеса,
Выделить клиентов, дающих наибольшую часть выручки и закрепить их за лучшими менеджерами,
Запретить отделу сбыта предоставлять большие скидки,
Попытаться отбить у конкурентов тех клиентов, которые привлекательны для предприятия.
Удерживать сердцевину своего бизнеса – ключевые продукты, рынки и клиентов.

виде графической зависимости

его использования, преимуществ конкурирующих марок, вероятности быстрого устаревания;
Неуверенность среди продавцов

по поводу потребностей рынка, технологического развития;
Рынок характеризуется как временная монополия;
Каналы реализации проявляют осторожность по отношению к новому товару, который еще не доказал своей эффективности.

Рекомендации
При разработке стратегии необходимо принимать во внимание действие пяти конкурентных сил.

Стадия внедрения

инноваций;
Конкуренция в непроизводственных аспектах предложения.
Рекомендации

Нахождение новых сегментов или фокусирование на

потребностях какого-либо сегмента;
Более эффективная организация.

рынок.
Рекомендации
Поиск средств для поддержания спроса или уход с рынка.

новизны
новая товарная группа
углубление имеющейся товарной группы
усовершенствование или

обновление существующих товаров
изменение позиционирования
сокращение издержек

новая товарная группа; усовершенствование или обновление существующих товаров
По-новому использовать

технологию

Товары мировой новизны; углубление товарной группы; перепозиционирование

Утвердиться на будущем новом рынке; проникнуть раньше других в рыночный сегмент

Усовершенствование или обновление существующих товаров; углубление товарной группы; сокращение издержек

Защитить текущую позицию по доле на рынке

Товары мировой новизны; усовершенствование или обновление существующих товаров

Поддержать позицию новатора, создать новый рынок

товарная группа
Использовать избыточные или простаивающие в несезонный период производственные

мощности

Углубление и обновление имеющейся товарной группы; перепозиционирование, сокращение издержек

Генерировать денежные средства

Товары мировой новизны; новая товарная группа; усовершенствование или обновление существующих товаров

Извлечь выгоду из достоинств распределения

правила игры
преимущества распределения
эффект экономии на масштабе и эффект

опыта
высокие издержки переключения покупателей
ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того, как все большее количество других людей начинают его использовать
возможность раньше других использовать дефицитные ресурсы и поставщиков

разработке товара;
маркетинговые ошибки новаторов по 4 р;
преимущества самой последней технологии;
ограниченность

ресурсов новатора.

цели:
Удержание текущих покупателей осуществляется посредством
Поддержания/повышения удовлетворенности и лояльности потребителей

Поощрения/упрощения повторных покупок
Снижение привлекательности переключения покупателей на других поставщиков
Стимулировать избирательный спрос покупателей консерваторов и позднего большинства
добиться позиционирования, сходного с предложениями конкурентов или потенциальными предложениями
добиться позиционирования, дифференцированного по отношению к предложениям конкурентов или потенциальным предложениям

спроса на замену необходимо
добиться позиционирования, сходного с предложением целевого конкурента

на основном целевом рынке;
усилить технологическую дифференциацию по отношению к предложению конкурента на его основном рынке.

Для стимулирования избирательного спроса среди покупателей, последними принимающих товар необходимо
стремиться к позиционированию, сходному с предложениями основного конкурента в сформировавшихся рыночных сегментах;
добиться дифференцированного позиционирования, направленного на неосвоенные или недостаточно развитые сегменты рынка.

Неспособность предвидеть переход от стадии роста к стадии зрелости
Отсутствие

очевидного конкурентного преимущества на момент замедления рыночного роста
Предположение, что раннее преимущество оградит фирму от ценовой конкуренции или конкуренции по уровню обслуживания покупателей
Жертвование долей рынка в пользу краткосрочной прибыли

потребителей
Стратегия проникновения на рынок за счет имеющихся потребителей
Региональное

развитие рынка, перепозиционирование, новация (создание новых марок)

позиции
Стратегия «прибыльного уцелевшего»
Стратегия ниши