Креативные рекламные стратегии

значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую

стратегия должна донести до потребителя в художественной форме конкретную выгоду,

быть вложен в рекламное обращение и в какой текстовой форме,

а рекламная идея облекает ее интересную, привлекающую внимание форму.

товара

Проекционные




обращены к сфере адресата, опираются на психологически значимые

(УТП)
Стратегия позиционирования
Проекционные (эмоциональные):
Имидж марки
Стратегия комплимента адресату
Стратегия резонанса
Аффективные стратегии

адресата о товаре →формируют предрасположенность к товару
главный критерий эффективности рационалистической

недостатки

нецелесообразно применять в рекламе тех товаров, различия между которыми плохо осознаются потребителями
художественно менее выразительна, чем проекционная →быстрее надоедает

между конкурирующими марками несущественны или мало заметны для покупателя
устанавливают контакт

недостатки

чувства и эмоции людей неустойчивы, при повторах снижается эмоциональная реакция
часто понравившиеся образы и сюжеты остаются вне связи с товаром («образ-вамп»)
Трудно предсказать эффективность: главный критерий – эмоциональная вовлеченность, которую трудно экспериментально проверить

каков конкретно рекламируемый товар.
Учет рекламы конкурентов.
Учет духа времени, моды, умонастроений

конкурентов

пользователя;
сравнение с другим товаром;
показ проблемной ситуации и товара как способа

использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами

специфики именно этой марки, его можно было бы использовать при

рамках определённой товарной категории;
при выходе на рынок, где данная товарная

целой товарной категории (ксерокс, памперсы) или ее наиболее типичным, эталонным

быть атакована конкурентами с помощью более сильных приемов

взгляд потребителя на товар, оно лишь дополняет утверждение родового характера:

расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще

положительных свойств товара.
Усиление слабых или отрицательных свойств товара конкурентов.
Ослабление,

– видимость! («Эхо Москвы»)
Другие жвачки не такие вкусные, да и

лучший, первые и т.п.
Для таких утверждений должны соблюдаться три условия:

условиям:
Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение: купи именно этот

товаров в рамках товарной категории
(Реклама телевизора Samsungс биокерамическим покрытием: Живое

«ложные»


уникальность товара конструируется исключительно языковыми средствами, хотя потребительские свойства товара уникальными не являются
Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.
Ривс: Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Cool!

товар по-новому, так, как не привык смотреть на товары той

свойство товара;
2) воспримет ли потребитель это свойство как важное и

свойств на положительные.
Модель: Все товары имеют свойство Х. Наш

рту, а не в руках.

Наш товар имеет суперсвойство Х+. Х+ оценивается как высшее проявление

стандартные свойства Х. Наш товар имеет эти свойства и отличительный

острым паром! (реклама пива «Шлиц». Автор Клод Гопкинс);
Что пьют красивые,

конкурирующих товаров

имеет конкурентных преимуществ;
нельзя сформулировать УТП.
Стратегия специально разработана для условий информационного,

о данном товаре заметным в общем информационном потоке.

на рынке:
Мы научили мир копировать. Xerox.
2. Позиционирование товара как второго

Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей (возрастную, гендерную)
Поколение Next выбирает!Pepsi

контакт с потребителем на уровне подсознания, оперирует психологически значимыми символами,

лежат два психологических процесса:
Идентификация – отождествление человеком внешних феноменов с

чертами и признаками скрытых внутренних образов. Иными словами, происходит перенос

образа на сам товар.
Семиотическая техника:
Рекламный образ + марка
позитивное отношение

превращается в символ определенного социального или психологического типа людей. Создается

при покупке потребитель делает свой выбор не столько на основании

восприниматься как мужественный или женственный, романтичный, молодежный, старомодный, аристократический и

отзвук) – резкое возрастание амплитуды установившихся вынужденных колебаний при приближении

культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и

с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими идеями,

энциклопедических словарей, различной справочной литературы и т.п.) моделируется содержательная структура

приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар с

к рекламируемому товару или услуге, к производителю.

(Иссерс 1999: 177). Комплимент – «это прямое признание адресату в

видеть в себе. Комплименты как речевое поведение оцениваются обществом положительно

особая форма похвалы, выражение одобрения, уважения, признания или восхищения.
В рекламной

вид человека в целом: Ворожея. Вы обворожительны; Все в восторге

Х становится У
Кадилак. Дорогу королю!
Ауди А4. Азарт

сравнению с тем, каким он был
Х становится Х+

тоже обладает таким свойством, поэтому он соответствует адресату.
Х имеет

комплимента:
то, что дорого адресату - близкие люди, домашние питомцы,

степени: Dove. В основе вашей безупречности; L’argento Belissimo. С нами

Oriflame. Ваши ресницы на высоте! Ниссан Х-Trail. Экстремальная натура.
гипербола: L'Oreal.

красива - CoverGirl - все достижимо!
эллипсис: Тойота Камри. Достойна быть