КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ Д.Э.Н., ПРОФЕССОР ГАЛЕЕВА ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

Комплекс маркетинга
Роль государства и общества в маркетинге

(планово-исследовательские, контрольные и организационные; формирования рынка и ценообразования; регулирования рынка;

товародвижения и дистрибьюции; управления продвижением товаров) предъявляет серьёзные требования к организации маркетинговой службы.
В основе ее деятельности должны быть положены следующие требования:
- научность; - гибкость;
- маневренность; - настойчивость.

поставщиками, посредниками и клиентами, не могут обойтись без крупной, глубоко

структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы.
Средние компании создают более скромную по численности структуру, в которой допускаются совмещения некоторых функций маркетинга.

возлагаются на одного из сотрудников.
В настоящее время компании не редко

используют аутсорссинг – оказание услуг по маркетинговым исследованиям, консалтингу и рекламной деятельности.
Этот вид деятельности осуществляется на коммерческой основе и используется участниками рынка с целью экономии своих финансовых ресурсов.

продукции, сферой деятельности, местом на рынке, долей рынка. Поэтому для

них не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде какого-то стандарта.
Исторически сложилось так, что первым заместителем директора компании всегда был и остается коммерческий директор (заместитель директора по сбыту).

его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и,

в первую очередь, реклама.
Это неизбежно привело к созданию в структуре предприятий самостоятельных маркетинговых подразделений, перед которыми, как и перед всеми сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью.

в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом

предприятия на рынок, качественно изменялась и ответственность руководителя службы маркетинга.
Он становится главным арбитром между фактом продажи и остальными действиями  подразделений, влияющих на продажу, и ответственным за рыночные цели предприятия.

он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в

организационной структуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

продукции рассматриваются как некоторые однородности, для которых вполне достаточна четкая

специализация её подразделений по направлениям.
Это оптимальная организационная структура, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать следующие виды деятельности:

выставки и связь с общественностью; - организация товародвижения, создание дилерской сети,

сервиса.
2. Организация «по видам продукции» – полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей, требующих к тому же и организацию специального сервиса.

все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и связи

с общественностью (паблик рилейшнз), которые закрепляются за отдельным менеджером.
3. Организация «по рынкам» - такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях.

независимо от географического их месторасположения, и весь спектр задач, кроме

рекламы и связей с общественностью.
4.Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень велика, а различия между потребителями – незначительны.

регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину

в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.
На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.       

включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с

планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

4 «пи» или комплекс маркетинга 4p.
Это широко распространенная концепция

маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании на рынке, начинающихся в английском языке на букву «Р» Первое «пи»: продукт – product – то, что предлагается покупателю.

функциональность, качество, внешний вид, безопасность, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги,

поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.
Второе «пи»: цена – price.
Здесь речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании.

(цены – выше рыночных);
- дешевле, чем у лидера рынка и

др.
Первый вариант – путь в никуда. Он возможен при распродаже остатков товара или ликвидации компании. Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, а компания – получать максимальную прибыль.

у бизнеса всего одна задача – зарабатывать деньги.
Маркетинг –

как философия бизнеса – говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента.
В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом – всегда деньги.

«В нужное время – в нужном месте».
Распространение может стать

вашим «коньком», если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям – и целым индустриям – это удалось. Например, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея, которая великолепно себя зарекомендовала в России!
А продажа товаров через Интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции.

статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.
К распространению продукта

также относят систему организации продаж напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.
Четвёртое «пи»: продвижение – promotion.
Его задача – сообщить целевой аудитории о замечательном продукте, который продается по привлекательной цене, в известных местах и склонить её к покупке. У клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, выставки, ярмарки, специальные предложения

и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.
Помимо классической модели 4p маркетинга, есть и другие модели – расширенные и улучшенные: 5p, 6p, 7p и даже 9p маркетинга, которые включают другие элементы маркетинговой стратегии.

использованы любой компанией.
Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process,

People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

Вашего товара в глазах целевого рынка:
- работники, представляющие Вашу компанию

и Ваш товар;
- торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем;
- потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории;
- производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара;
- к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж.

между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так

как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.
Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ – скорость

описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое

окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.
Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издаёт законы

и акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров, их безопасность, соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту окружающей среды.

странах с рыночной экономикой получило название «Консьюмеризм» – организованное движение

населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.
В России действует закон «О защите прав потребителей» и другие акты, поддерживающие «консьюмеристское движение».

статей в СМИ о случаях нарушения потребительских прав;
- различные телепередачи

(контрольная закупка, территория заговора);
- независимая экспертиза товаров и пр.

Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М. : Магистр,

2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник, 2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа : http://znanium.com.  

/ Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2013. –

219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М,

2012. – 496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440 с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д. Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

2. Вопросы экономики.
3. Коммерсантъ.
4. Маркетинг в России и за

рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан 

Сайт «Социальная реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы Интернет
4. http//www.rima.ru –

Маркетинговое образование в России