Лекция 10. Организация эффективного сбыта. Структура каналов сбыта

экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие

потребности.
Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель —

товар -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.
2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.
3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей.
4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.
5. Собственно продажа продукции и услуг.

окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства

и получение прибыли;
Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

сбыта;
обоснование оптимального метода сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой работы с

ними;
организация сервиса.

те, включили товары производителя в свой ассортимент, создали необходимые товарные

запасы, выделили товарам хорошее место в торговом зале и были заинтересованы в дальнейшем продвижении товаров производителя.
Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предложив им наиболее привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.
Стратегия вталкивания подразумевает налаженные отношения с посредниками, и главную роль здесь играет сбытовой персонал производителя.
большие финансовые, маркетинговые и временные усилия на мотивацию персонала посредников, достигая тем самым лояльности к своей продукции с их стороны.

конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне

конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.

стороны посредников.
Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в

сбытовой канал благодаря конечному спросу.

формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с

развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;
селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Часто используется при реализации технически сложной продукции;
эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

характера потребления и
географической протяжённости рынка.
В соответствие с этими

факторами различают три основных типа сбытовой сети:
по регионам,
по видам продукции,
по типу потребления.

продвижения товара от производителя до потребителя.

планирования объёма продаж;
стимулирование сбыта - рекламирование товара, оповещение покупателей о

сроках поставки;
установление контактов с покупателями и заключение договоров;
приспособление товара - подгонка товара, упаковка, сортировка;
финансирование - определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
организация товародвижения - складирование товара, транспортировка;
принятие риска и ответственности за функционирование товара.

дистрибьюторы, оптовики-купцы;
специализированные посредники — выполняют отдельные функции, поэтому они подразделяются

на:
информационно-контактные –устанавливают хозяйственные связей между поставщиками и потребителями),
информационные (чистые) — не имеют в своем распоряжении товара и выполняют реализацию по условиям производителя,
поисковые (торговые агенты) - агенты промышленных фирм, которые занимаются поиском покупателей в определенных регионах, работают на основании договора или поручений, содействуют заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца,
поверенные (агенты-импортеры) действуют на основе договора поручения от имени и за счет доверителя. Агентами могут быть фирмы или юридические лица, имеющие лицензию на этот вид деятельности,
оптовики-посылторговцы осуществляют сбыт но почте, т.е. рассылают каталоги на отдельные группы товаров, а заказы отправляют по почте,
оптовики-коммивояжеры не только продают за наличный расчет, но и доставляют товар покупателям. (хлеб, молоко, фрукты),
оптовики-организаторы работают с такими товарами, для которых характерно отсутствие тары (тяжелое оборудование, лес, уголь), не имеют запасов товара, а, получая заказ от покупателя, находят производителя, который и отгружает этот товар покупателю.

(связанные с производством).

товары у промышленных предприятий и продают их покупателям, принимая на

себя сервисные обязанности (мелкий ремонт, поставку запчастей). Доход их образуется за счет разницы в ценах закупки и реализации.
Дистрибьюторы (англ. — распределение) — физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны.

конечному потреблению, составляет группу дистрибьюторов «с полным набором услуг» (или

регулярного типа).
Дистрибьюторы регулярного типа работают по специализации, имеют по каждой группе четкое число позиций, поэтому они могут использовать специализированные средства транспортирования, погрузки, разгрузки и хранения. Они — в основном на рынке машиностроения (компьютеры, телевизоры, автомобили).
Другая группа дистрибьюторов — «нерегулярного типа» (с неполным, ограниченным набором услуг) только приобретает товары от постоянных производителей и реализует их.
Джобберы — дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают товары (малыми партиями). Джобберы могут работать и на биржах. Это биржевые посредники, которые осуществляют свою посредническую деятельность, скупая крупные партии товара и тут же продавая их другим джобберам или брокерам, зарабатывая при этом на разнице цен. Совершают сделки от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен и несут риск в полном объеме.

предприятия в свой производственно-сбытовой цикл через систему договоров.
Для этого

используют следующие виды договоров:
договор-поручение, который заключается с поверенными или с торговыми агентами;
договор комиссии, который определяет полномочия комиссионеров (находят партнеров, подписывают с ними договоры от своего имени, но за счет продавца или покупателя);
договор простого посредничества.

производителей.

Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право

собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров.
Данные организации бывают двух типов:
оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры
оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции, продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.
По

уровню предоставляемых услуг они подразделяются на
магазины самообслуживания,
магазины с ограниченным обслуживанием,
магазины с полным обслуживанием.

комбинированные магазины,
Гипермаркеты и др.