Лекция 10 ТЕОРИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ Существует несколько теорий,

люди приходят к решению о покупке.
I. Теория воздействия на покупателя
Эта

теория основана на том, что продавец, приближая момент заключения торговой сделки, проводит покупателя через пять интеллектуальных этапов: вижу и действую (внимание, интерес, желание, уверенность и действие).
1. Внимание. Если вы не привлечете внимание покупателя, то нет надежды продать товар.
2. Интерес – это второй шаг по направлению к торговой сделке; продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания в интерес. Заинтересованность создается с помощью диалога и активного слушания клиента, в процессе которых он имеет возможность для самораскрытия, выражения своих потребностей, а продавец, в свою очередь, предложения ему товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности и имеющих преимущества для конкретного потребителя.

услуги, затем переформировать особенности товара в преимущества для конкретного клиента,

что приводит к его интересу данным товаром.
3. Желание. Именно желание толкает человека на попытки овладеть предметом, поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением, удовлетворением. Оно может быть возбуждено звуками стереосистемы высокого качества, видом автомобиля, осознанием того, что новый компьютер поможет повысить производительность труда или выполнить работу более качественно.
4. Убеждение (уверенность). На этой стадии потенциальный покупатель решает для себя, что товар представляет собой истинную ценность и его свойства оправдывают цену. Продавец сумел устранить все сомнения покупателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки себе и окружающим, так как он приобрел уверенность в качествах товара, их преимуществах для себя, в чем его смог убедить продавец.
5. Действие – это стадия, закрывающая торговую сделку. Причем решение может приниматься быстро, без особого труда или же покупатель по каким-то причинам может затягивать процесс. Иногда можно побудить покупателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него необходимое давление.

качество товара, его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар недорогой

и совершение покупки не требует участия многих людей. Такой подход часто используется при продаже одежды, бижутерии, хозяйственных и других потребительских товаров.
П. Теория покупательского решения
Эта теория иногда называется теорией 5W, она признает, что торговая сделка – это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает факт, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель примет пять решений, касающихся покупки, давая ответы на вопросы:
1. Почему я должен совершить покупку? (потребность)
2. Что я должен купить? (товар)
3. Где мне следует приобрести товар? (источник)
4. Какова реальная цена товара? (цена)
5. Когда я должен приобрести товар? (время)
Эта теория признает, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Пропуск хотя бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу продажи является то, что он фокусирует внимание продавца на пяти важных факторах, которые покупатель будет склонен обсудить перед совершением покупки.

что часто невозможно предугадать, принятие какого из этих пяти покупательских

решений может оказаться наиболее сложным для потенциального покупателя. Кроме того, не существует установленной последовательности решений. Так, решение, касающееся цены, может быть принято до принятия решения об источнике.

III. Теория удовлетворения потребностей
Эта теория базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребностей. Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих потребностей. Круг потребностей, обусловленных человеческой природой, невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность. В чистом виде эти потребности живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуации крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме конкретного желания, т.е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Желание – это проявление потребности в четко определенной форме ее удовлетворения (так, человек удовлетворяет чувство голода в определенном месте, определенным образом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т.д.).

спроса. Как правило, люди реализуют свой спрос для удовлетворения потребностей,

в той или иной степени осознаваемых как реализация желаний.
Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей с последующей рекомендацией ему товара или услуги, способных удовлетворить их.
Задача продавца определяется формированием убеждения у покупателя, что лучше (разумнее, интереснее и т.д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса, осознаваемого как желание, просто нет.
Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег, чем тратит на создание товара или услуги продавец. При совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно желание: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он готов платить только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику.

узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяется в

таком случае преимущественно различием в когнитивно-эмоциональной составляющей покупки и/или потребления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг при сегодняшнем уровне технологий различаются мало.
Часто потребители переплачивают в разы за потенциальные, но порой ни разу не используемые функции. Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то.
Метод консультационной продажи служит залогом долгосрочного партнерства, что способствует проведению повторных сделок.
При этом продавцам следует проводить сбор как можно большего объема информации, задавать покупателям тщательно сформулированные вопросы с целью определения их точки зрения.

идеями, мыслями, чувствами.
2. Необходимость систематического наведения справок для установления потребностей

покупателей.
3. Продавцы занимают позицию защиты интересов как компании, так и клиентов (двухсторонняя защитная позиция).
4. В случае установления того, что товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя,
продавцы формируют бизнес-план клиента или же используют продукцию конкурентов.
5. Развитие долгосрочных связей с клиентом.
Установлено, что большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающихся при совершении торговых операций философии удовлетворения потребностей. Покупатели при этом становятся истинными участниками процесса купли-продажи и начинают воспринимать продавца как партнера.

следует понимать покупателей лучше, чем они понимают себя сами. Это

означает умение оценивать несформулированные и неудовлетворенные потребности ваших клиентов. Это подразумевает ознакомление с их стилем жизни и бизнесом в тех формах, которые не касаются применения предполагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, прислушиваемся к ответам и ведем наблюдение, мы часто имеем возможность обнаружить специфические покупательские мотивы наших клиентов.
Менеджер в сфере социально-культурного сервиса должен понимать мотивацию потребителя.
Чем лучше менеджер понимает, какие потребности и желания управляют покупательским поведением, тем лучше он сможет их удовлетворять.
Поскольку любое единичное действие человека может быть вызвано множеством причин, необходимо установить, какие из них играют решающую роль.
Изучение мотивации потребителя вращается вокруг двух основных проблем. Первая – это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая – необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя.

эмпирические.
Физиологические – это пища, кров и т.д.
Социальные потребности удовлетворяют потребность

в принадлежности к группе, соцклассу.
Символические – потребитель может, приобретая товары или услуги, стремиться выражать себя. Приобретения выступают символами самооценки и демонстрируют успех, достижения, власть и другие стороны личности, т.е. отображая внутреннее психологическое состояние, они могут отвечать символическим потребностям и желаниям.
Гедонические – многие приобретения обеспечивают человеку удовольствие благодаря вкусу, аромату (если речь идет о пище) или чувствам (если речь идет об услугах).
Когнитивные потребности – это потребность в знаниях (книги, журналы, газеты, телевизионные программы новостей, документальные фильмы, информационные рекламные передачи – все это апеллирование к базовым потребностям в учебе, исследовании, знаниям).

участие в спортивных мероприятиях), вызывающие желанные эмоции, настроение.
Следует помнить, что

любая определенно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем типам желаний одновременно. Например, предмет одежды может быть куплен потому, что он дает тепло; на нем стоит знак известного модельера, т.е. происходит обозначение статуса; он позволяет почувствовать себя сексуальной(ым) или что называется «соответствовать»; он удобен, и возможно, производной от всех этих выгод является то, что его приятно носить.
В современной российской культуре успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя.
Успех любой фирмы зависит от того, захочет ли потребитель купить ваш товар (услугу) и оплатить их.
Фирма должна знать о потребностях покупателей задолго до планирования своей деятельности.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма опережала своих конкурентов.

каковы его потребности.
Удовлетворение потребности
Потребители не покупают продукты, которые им не

нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой субъективную оценку, основанную на внутренних мотивах и восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, продавец должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разрабатывать продукт, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду.
Задачи:
Избегание сложностей. Улучшать продукт и увеличивать его ценность в глазах потребителей (чем больше продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется).
Избегать сложностей (при прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочитают простое).
Формирование заметности. Потребитель должен услышать о продукте еще до того, как решит его приобрести.
Создание марки и приверженность ей. Приверженность может быть обусловлена эмоциональным влиянием на потребителя тем, что эта марка дает все искомые выгоды.

начинается с того, что потребитель осознает потребность в услуге. Можно

выделить четыре этапа процесса потребления.
1. Предпокупочное планирование и принятие решения.
2. Собственно совершение покупки.
4. Повторная покупка.
3. Послепокупочное поведение, которое может привести к повторной покупке, повторной продаже и ликвидации продукта после потребления.
Во многих исследованиях отмечается, что в формулировании решения потребителя неформальное устное общение может быть намного влиятельнее, чем реклама, хотя всегда существует вероятность, что он изменит решение под влиянием рекламы по месту покупки или вследствие доводов продавца. Фирмы выживают в том числе и потому, что развивают у покупателей лояльность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать свою услугу или товар.

ответ на вопрос, чего ждут сегодня потребители.
1. Потребители хотят спокойствия

и безопасности во всем.
2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Потребители хотят персонального внимания и общения.
4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.
5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.
6. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.
7. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.

Совершение покупок требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расставания с той или иной суммой денег. При росте доходов человек делает всё, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональные затраты, и начинает ездить в магазины, где он может купить все за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал всё в отдельности.
Итак, современный потребитель – это не только человек, желающий и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по проблемам производителя.

поведение потребителя начинается с последовательной мысленной обработки информации.
Стадии обработки информации:
Получение

информации из внешней среды (обычно из рекламного обеспечения).
Интерпретация информации в соответствии со своим опытом, мнением, личными целями, характером и социальным положением.
Поиск. Потребитель ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания.
Оценка. Оценивает альтернативные конкурирующие марки, способные удовлетворить его потребность.
Формирование. Формирует мнение, намерение, определяющее, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать.
Действие. Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке.

полученного от потребления продукта.
Закрепление. Закрепляет в памяти новое отношение для

обращения к ним в будущем.
Низкая вовлеченность: независимый потребитель
Выше говорилось о потребителях с высоким уровнем вовлеченности. Но чаще всего потребитель не отличается такой высокой вовлеченностью.
Так, Г.Е. Кругман (1965) отмечает, что реклама на первом этапе лишь инициирует процесс медленной, нестойкой подготовки вовлеченности.
Необходима связь между увиденным и своим личным опытом. Т.С. Робертсон (1976) использует термин «сцепление», «контакт» для обозначения внутренней реакции потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.
Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

приобретении. Но вместе с тем, согласно данным Р. В. Оль-шавски,

Д.Г. Гранбуа (1979), Т.С. Робертсон (1976), имеется много работ, демонстрирующих, что потребители крайне ограничивают свой поиск информации о товарах длительного пользования – о мебели, автомобилях, об услугах, практикующих врачах. У.Л. Уилки, П.Р. Диксон (1991), обобщив данные многих исследований, отмечают, что большинство потребителей в поисках бытовой техники посещают всего один магазин. Они не принимают во внимание рекламу, используют ограниченную информацию о ценах, рассматривают только одну модель продукта и, вынося суждение о качестве, предпочитают больше полагаться на репутацию производителя и упаковку, чем производить рациональную оценку товара или услуги.
Какая-то часть потребителей предпринимает серьезный предпокупочный поиск информации, но в «в среднем ...согласно исследованиям, поиск информации удивительно ограничен» (W.L. Wilkie and P.R. Dickson). А. Эренберг, Г. Гудхардт (1979) представили упрощенную модель поведения потребителя, которая включает три этапа совершения покупки и потребления, – осведомленность, пробная покупка, повторная покупка. Но вместе с тем осведомленности явно недостаточно для гарантирования повторной покупки, в лучшем случае она может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становятся возможны при повторном использовании товара или услуги.

конкретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько),

который он выбирает и покупает с удовольствием (обычно с небольшим циклом покупки и небольшой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп, которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразличны (товары повседневного спроса), или неприятны из-за их замещающего характера или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость), или довольно больших затрат, с которыми могут быть связаны ограничения по привычным статьям расходов (например, на развлечения).
Потребители-новаторы
Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остромодной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.
Ниже приводится диаграмма, отражающая типы потребителей-новаторов и их процентное соотношение.

преобразовывать новые товары (услуги) вскоре после их появления на рынке

раньше большинства других потребителей, составляющих тот же самый сегмент рынка. Более передовые потребители покупают новые продукты раньше, чем менее передовые. При этом влияет уровень дохода, так как первыми обычно бывают потребители с довольно большим доходом.
Но необходимо учитывать, что потребители склонны быть новаторами в рамках четко определенных товарных категорий: любитель кино первым смотрит новые фильмы, модница покупает самую модную одежду, заядлый автомобилист владеет машинами последней марки, меломаны слушают самые свежие записи музыки. Потребители-новаторы обычно более высоко-вовлеченные покупатели «своих» товарных категорий. По сравнению с более поздними пользователями новаторы склонны больше рисковать при совершении покупки.
Менеджеры по продажам должны стремиться определять потребителей-новаторов, так как они, вероятнее всего, станут первыми покупателями.

ними уровень образования.
2. Активность в коммуникациях (более частое использование средств

информации, принадлежность к каким-либо объединениям, влияние на формирование мнений других людей).
3. Личностные особенности: энтузиазм, мотивированность на успех, стремление к новым знаниям, деловая активность, радикализм, азартность, склонность к риску и умение находить выход из непредвиденных ситуаций,
, способность ориентироваться в нестандартных ситуациях, независимость мышления и поведения, гибкость, готовность к экспериментированию, авантюрность, независимость. Новаторы принимают решения без оглядки на других потребителей.
4. Покупательское поведение. Их поведение отличает связь ' между интенсивностью пробных покупок и темпами использования продукта.
Профессионализм работника сервиса в том и состоит, чтобы воспринять и учесть подспудные потребности клиента. Работнику сервиса важно проявлять человеческие качества, обладать мажорным психологическим настроем и вести себя безупречно.

мимика и жесты человека выражают иное, чем его слова, поэтому

работнику нужно уметь распознавать эмоциональные состояния и соответствующие этому потребности клиента.
Только настроившись на одну волну с клиентом, можно вызвать желаемую реакцию и чувство удовлетворения у клиента.
В современных условиях рынок сферы услуг превращается из рынка продавцов в рынок потребителей, он характеризуется избытком предложения схожих товаров (услуг).
В результате потребители становятся источником информации о новинках для своих последователей.

работников сервиса в процессе продаж.
Охарактеризуйте модель современного потребителя В.Г. Хруцкого

и И.В. Корнеева.
Поясните, чем отличаются поведенческие стратегии в процессе осуществления покупок различных типов потребителей: когнитивный, независимый, новатор.