Лекция 15. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии

структура
Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями

внедрения новых форм и методов организационно-управленческих структур в связи с

формированием рыночной экономики
Внедрение новаций часто терпит неудачу.
причины
нечеткое представление хозяйственных руководителей предприятий о методах внедрения маркетинговой концепции управления предприятием
нежелание понять, что маркетинг - это не сиюминутная отдача и выгода, это кропотливая работа, требующая определенных первоначальных затрат, с максимальной отдачей на перспективу.

выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции,
внедрять маркетинг постепенно, без

создания атмосферы конфронтации в коллективе предприятия и между его функциональными звеньями

и нормативными актами по вопросам маркетинга;
методическими материалами, касающимися соответствующих вопросов;
уставом

предприятия;
правилами трудового распорядка,
приказами и распоряжениями директора предприятия и непосредственного руководителя.

особенности развития экономики;
- организационно-правовой статус

предприятия, перспективы его развития;
конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка;
- методы проведения маркетинговых исследований;
опыт аналогичных отечественных и зарубежных фирм;
- этику делового общения;

торгово-сбытовой деятельности, производства, труда и управления;
организацию рекламного дела,
методы расчета прибыли,

эффективности, рентабельности и издержек производства;
формы учетных документов и порядок составления отчетности;
технические средства сбора и обработки информации, связи и коммуникаций и пр.

услуг,
Участие в разработке маркетинговой политики,
Участие в подготовке, переподготовке и повышении

квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной экономики и пр.

в управленческую деятельность предприятия могут поэтапно использовать следующие формы организации

маркетинговой деятельности:

Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции,
Самостоятельный отдел маркетинга,
Подразделение (служба) маркетинга,
Компания, основанная на маркетинговых процессах и результатах

оперативную деятельность по реализации товаров и осуществлению коммерческих сделок;
отдел конъюнктуры

и цен - осуществляющий изучение рынков сбыта и анализ движения цен;
отдел рекламы - осуществляющий рекламную деятельность и стимулирование спроса и продаж.

и полномочий
создается отдельное звено по маркетингу, входящее в систему управленческих

служб, непосредственно подчиненных высшему руководству предприятия, в ведение которого входит уже целый комплекс маркетинговых усилий, учитывающий реальные возможности предприятия.

который в свою очередь может быть разбит по отдельным направлениям

маркетинговой деятельности на подотделы, секторы или группы, охватывающие уже весь комплекс маркетинговой деятельности.
коммерческий отдел, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы: подготовка, заключение и реализация контрактов, организация технического и сервисного обслуживания, контроль за сопутствующими коммерческим сделкам документооборотами и т. п.

организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием;
должна быть обеспечена

мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.
2.Условия среды:
Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребителей и покупательная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.
Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продукции; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

невелико.
товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются

специализированные отделы.

базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников,
обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления,
при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий,
слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений,
не способствует динамизму и новаторству.

товародвижением,
новых товаров.

сильно отличающуюся друг от друга.

Преимущества
– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет

возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
– легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

соответствовали бы его деятельности;
-продуктовая организация часто требует больших затрат, чем

ожидалось,
-у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
за разработку

и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках
Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа.

сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в

продуктовой организации маркетинга.
Недостатки – те же – полномочия не полные, двойное подчинение и затраты.

и управляющие отдельными рынками.
Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и

прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж.
Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах.
Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.)..

различающихся рынках.
Достоинство - управленческое внимание уделяется каждому продукту и

каждому рынку.
«-»увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты

мини-рынков

качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
план мероприятий по

коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и

обеспечивают сведениями:
о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
об уровне квалификации специалистов;
о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

повышения качества и надежности продукции.

планов внедрения передовой техники;
организации производства;
определении экономической эффективности новой продукции и

технологии;
анализе работы предприятия;
разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления

ее запасами.

организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих

процесс конъюнктурно-экономических исследований.

производственно-коммерческой деятельности предприятия.

маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том

числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара.
 На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) :
Описание социально-экономических целей предприятия;
задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
эталонное представление о проектируемом объекте;
патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
промышленные образцы;
сведения о производственных и материальных ресурсах и др.

предыдущих стадиях;
информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к

изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
лимитные цены;
требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.
Результаты деятельности службы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:
требования к качеству и надежности изделия;
оценки технико-экономической эффективности ихделия у потребителя;
уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
данные о деятельности ведущих предприятий и орган заций в области разработок аналогичных изделий;
результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
оценки патентной чистоты объектов разработки;
оценки целесообразности патентования за рубежом;
сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка,

требований заказчиков, другими причинами,
осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

эксплуатационной Среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в

которых функционируют изделия-аналоги;
о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;
об ограничениях, связанных с законодательством, охраной окружающей Среды и т.п.;
о формах и методах организации рекламы;
об эксплуатационных характеристиках изделий-аналогов;
о географическом распределении покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;
об основных положениях таможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;
о средних отечественных и зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;
о способах и средствах организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
о правилах демонстрации на выставках и ярмарках и др.

и потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областям

применения, объемам закупок и т.д.);
данные об условиях эксплуатации изделий у потребителей;
предложения по организации сервисных служб, курсов подготовки персонала;
организация и проведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);
стратегия цен, динамика объемов производства;
предложения по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;
сведения о специализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;
предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;
предложения по организации, планированию и финансированию разработки, производства и эксплуатации новых изделий.