ЛЕКЦИЯ 4 ОПП 2020-21 Маркетинг потребительских отношений: основные подходы к

исследованию

обретают необходимые товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями.
Условия обмена:
-

должны быть две или более стороны;
- каждая сторона: должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;
- должна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности (перемещению);
- должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;
- считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

вознаграждения
Profit = Award - Costs

который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value).
Эта полезность

определяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:
 
Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs
 

видеть потребительскую ценность товара сточки зрения потребителя. Это необходимо для

предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную.
Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый.

или сделка.
Например, Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил

денежную трансакцию.
Однако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар.
Трансакция также может предполагать обмен информации на информацию.

внешний (между группами);
- формальный или неформальный;
- реляционный (relational) обмен, т.е.

основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle

value), или жизни в качестве клиента (customer lifetime value).
Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется

продуктом и сопутствующими услугами.
Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов, от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

абсолютно очевидный характер
2) покупатели малоопытны в выборе и использовании

покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;
3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на
свои быстро устаревающие знания;
4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;
5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

купить продукт или услугу.
Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель,

проявивший активный интерес к продукту или услуге.
Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт услугу.
Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку более одной покупки.
Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

запросов (обращений), клиентов, поступающих по телефонным каналам. Call-центр, управляемый IBM

в Европе, обслуживает компании пятнадцати стран. [Dive, 2004, p. 83].
Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web.

CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Аббревиатура CRM (Customer Relationship

Management) в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами - продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com).
CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством вменения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами.

является потребителями компании;
2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о

потребителях;
3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;
4) кастомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.

управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации

конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании.
В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль.

продуктно-центричных (product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric).
Задача роста лояльности клиентов предполагает,

что все больше решений компании должны основываться на клиенто-центричной культуре.
Критериями оценки эффективности CRM являются: рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы и сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.

взаимосвязаны