Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Маркетинговые исследования
Содержание
- 1. Маркетинговые исследования
- 2. Методы качественных исследований
- 3. Качественные исследованияНеструктурированный поисковый метод исследования, основанный на
- 4. Количественные исследованияИсследовательский метод, предназначенный для сбора информации
- 5. Качественные vs Количественные исследования
- 6. Методы качественных исследований
- 7. Фокус-группа
- 8. Фокус-группаГрупповое, фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по разработанному сценарию (topic-guide)
- 9. История1946Сокращение от понятия «фокусированное интервью»предложено Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендаллом
- 10. Необходимые элементы ФГВовлечение нескольких респондентовВзаимодействие участников между собойПрофессиональный модератор-ведущийСценарий проведения
- 11. Цель проведения ФГ Получение представления о том, что
- 12. Задачи, решаемые ФГОпределение предпочтений покупателей и их
- 13. Методические задачи МИБолее точное определение самой проблемы
- 14. Особенности фокус-группСостав: Однородный с предварительным отбором респондентовОбстановка:
- 15. Требования к ведущемуДоброжелательность и решительностьТерпимостьПривлечение к участиюНеполное пониманиеПоощрениеГибкостьЧувствительность
- 16. Требования к участникам ФГ (респондентам)Не участвовали в
- 17. Процесс проведения ФГОпределение задачи и проблемы МИКонкретизирование
- 18. Структура сценария ФГЦели исследованияОпределение состава группыКраткое вступительное
- 19. Вопросы, которые модератор должен помнить в ходе
- 20. Организационные моменты при проведении ФГКонтроль за явкой респондентовПодготовка табличек с именами участниковРазмещение респондентов
- 21. Проведение ФГПредварительный инструктаж (цели, вводная часть)Представление участников
- 22. Наблюдение за проведением ФГПредварительная подготовкаНаблюдение с самого
- 23. Роли респондентов
- 24. Стимулирующее вознаграждениеГонорар, выплачиваемый респонденту за участие в
- 25. Количество ФГ зависитХарактер обсуждаемого объекта исследованияКоличество сегментов рынкаКоличество новых идей, предложенных группамиВремя и средства
- 26. Виды ФГДвустороннее интервьюС двумя ведущимиС двумя ведущими оппонентамиС респондентом-ведущимС заказчиком в роли участникаМини-группыУдаленная фокус-группа
- 27. Преимущества ФГЭффект синергииЭффект снежного комаСтимулирование обсужденияБезопасностьСпонтанностьИнтуитивная прозорливостьСпециализацияСкурпулезностьСтруктураСкорость
- 28. Недостатки ФГНеправильное применениеНеправильная оценкаУправление ФГБеспорядочностьНерепрезентативность
- 29. Не рекомендуется применять ФГгеографическая удаленность респондентов друг
- 30. Глубинное интервью
- 31. Глубинное интервьюНеструктурированное прямое личное интервью, в котором
- 32. Виды ГИНеструктурированное интервью: максимальная свобода в ответах
- 33. Ограничение метода ГИСтоимость индивидуальных ГИ выше ФГПродолжительность
- 34. Методы проведения ГИМетод лестницы или лэддеринг (laddering)Символический
- 35. Методы проведения ГИКатегоризация: объединение разрозненных понятий в
- 36. Слайд 36
- 37. Проективные методы
- 38. Проективные методыНеструктурированные и непрямые формы опроса, побуждающие
- 39. Проективные методы
- 40. Наблюдение
- 41. Пако Андерхилл
- 42. НаблюдениеНепосредственный визуальный либо с применением методов визуализации
- 43. НаблюдениеКАК?ПОЧЕМУ?
- 44. ИспользуетсяДля опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно
- 45. Регулярность проведение наблюденияСистематическоеЭпизодическоеОднократноеСлучайное
- 46. Этапы проведения наблюденияОпределение предмета наблюдения, объекта, ситуацииВыбор
- 47. Возможные объекты наблюденияПотребителиСотрудникиСотрудники конкурентовПокупатели в торговом зале
- 48. Ситуация наблюденияПолевое (естественная ситуация)Лабораторное (искусственно созданная ситуация)
- 49. Естественное (полевое) наблюдениеНаблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними
- 50. Задачи полевого наблюденияПодсчет количества и типов людей,
- 51. Лабораторные наблюденияЗапись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной ситуации
- 52. Присутствие наблюдателяОткрытоеСкрытое
- 53. Открытое наблюдениеОбъект исследования осведомлен о наличии наблюдателяИногда называется «осознанное»
- 54. Скрытое наблюдениеОбъекту не сообщается о присутствии наблюдателяИногда называется «неосознанное»:ВнутреннееВнешнее
- 55. Поведение изменяется
- 56. Эффективность наблюдения будет выше, еслинаблюдение должны осуществляться
- 57. Фиксируемые объекты наблюденияСплошное наблюдение Исследователь старается фиксировать
- 58. Форма записи данныхСтруктурированноеНеструктурированное
- 59. Структурированная формаЗапись осуществляется в специальный бланк, что
- 60. Неструктурированная формаЗапись данных осуществляется в повествовательной форме
- 61. Использование технических средствЛичное наблюдениеС использованием технических средств
- 62. Технические средстваГальванометр Определение уровня эмоций, вызванных какими-либо
- 63. Преимущества наблюденияНепосредственный охватит и фиксирование актов поведенияОдновременный
- 64. Недостатки наблюденияОтхождение от цели наблюдения (Получение фактов
- 65. Методы контроля за результатами наблюденияпроведение разговора с
- 66. Способы оценки надежности наблюденияКоэффициент согласия наблюдателей Одно
- 67. Скачать презентанцию
Методы качественных исследований
Слайды и текст этой презентации
Слайд 3Качественные исследования
Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки,
призван лучше понять обстановку вокруг проблемы маркетингового исследования
Слайд 4Количественные исследования
Исследовательский метод, предназначенный для сбора информации и представления ее
в количественной форме с использованием процедур статистического анализа
Слайд 8Фокус-группа
Групповое, фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по разработанному
сценарию (topic-guide)
Слайд 9История
1946
Сокращение от понятия «фокусированное интервью»
предложено Р. Мертоном, М. Фиске и
П. Кендаллом
Слайд 10Необходимые элементы ФГ
Вовлечение нескольких респондентов
Взаимодействие участников между собой
Профессиональный модератор-ведущий
Сценарий проведения
Слайд 11Цель проведения ФГ
Получение представления о том, что думает группа людей,
представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя
Слайд 12Задачи, решаемые ФГ
Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной
продукции
Получение мнений по поводу замыслов новых товаров (но не
генерация замыслов)Представление новых идей относительно существующих товаров
Развитие творческих концепций для рекламных объявлений
Мнения по поводу цены
Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы
Слайд 13Методические задачи МИ
Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования
Разработка
альтернативных вариантов управленческих решений
Разработка подхода к решению проблемы
Получение информации,
полезной в создании анкет для опросов потребителяВыработка гипотез, которые могут быть проверены количественно
Обработка полученных ранее количественных результатов
Слайд 14Особенности фокус-групп
Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов
Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время:
1-3 часа
Запись: Аудио- и видеозапись
Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный
Слайд 15Требования к ведущему
Доброжелательность и решительность
Терпимость
Привлечение к участию
Неполное понимание
Поощрение
Гибкость
Чувствительность
Слайд 16Требования к участникам ФГ (респондентам)
Не участвовали в фокус-группе недавно
Не связаны
с рекламой, маркетингом и маркетинговыми исследованиями
Не связаны с исследуемой отраслью
Не
знакомы с модераторомНе знакомы между собой
Слайд 17Процесс проведения ФГ
Определение задачи и проблемы МИ
Конкретизирование задачи качественного исследования
Формулирование
задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы
Составление анкеты для отбора участников
ФГРазработка плана проведения ФГ (вкл. Сценарий ФГ и вид ФГ)
Проведение ФГ
Просмотр записи и анализ данных
Обработка информации и предоставление отчета
Слайд 18Структура сценария ФГ
Цели исследования
Определение состава группы
Краткое вступительное слово
Знакомство с участниками
Обсуждение
основного предмета
Конкретное обсуждение
Финальная часть
Распределение времени дискуссии
Использование стимулов
Слайд 19Вопросы, которые модератор должен помнить в ходе обсуждения
Что я еще
должен спросить, чтобы понять, почему респондент так думает?
Слышал ли я
все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?
Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?
Слайд 20Организационные моменты при проведении ФГ
Контроль за явкой респондентов
Подготовка табличек с
именами участников
Размещение респондентов
Слайд 21Проведение ФГ
Предварительный инструктаж (цели, вводная часть)
Представление участников и информация о
них (краткий рассказ о себе)
Установка контекста обсуждения
Основная дискуссия (обсуждение основного
предмета)Обсуждение конкретных вопросов
Резюме
Вопросы наблюдателей
Слайд 22Наблюдение за проведением ФГ
Предварительная подготовка
Наблюдение с самого начала
Внимание на общей
картине
Внимание к словам каждого участника
Внимание к комментариям
Никаких поспешных заключений
Суждения о
личности участников не должны оказывать влияния на их высказыванияИзбегать мнения доминирующих участников
Слайд 24Стимулирующее вознаграждение
Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от
степени сложности отбора респондента
Чем больше необходимых характеристик у респондента, тем
выше гонорар.
Слайд 25Количество ФГ зависит
Характер обсуждаемого объекта исследования
Количество сегментов рынка
Количество новых идей,
предложенных группами
Время и средства
Слайд 26Виды ФГ
Двустороннее интервью
С двумя ведущими
С двумя ведущими оппонентами
С респондентом-ведущим
С заказчиком
в роли участника
Мини-группы
Удаленная фокус-группа
Слайд 27Преимущества ФГ
Эффект синергии
Эффект снежного кома
Стимулирование обсуждения
Безопасность
Спонтанность
Интуитивная прозорливость
Специализация
Скурпулезность
Структура
Скорость
Слайд 28Недостатки ФГ
Неправильное применение
Неправильная оценка
Управление ФГ
Беспорядочность
Нерепрезентативность
Слайд 29Не рекомендуется применять ФГ
географическая удаленность респондентов друг от друга
необходимость исключения
влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в
фокус-группе)цель – собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов
от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание
цель опроса — отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов
ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.
Слайд 31Глубинное интервью
Неструктурированное прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает
высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и
убеждений по определённой теме
Слайд 32Виды ГИ
Неструктурированное интервью: максимальная свобода в ответах и их порядке
по заданной тематике
Полуструктурированное, или направленное интервью: обсуждение конкретного списка тем,
но формулировка, последовательность, время определяются интервьюером по ситуации
Слайд 33Ограничение метода ГИ
Стоимость индивидуальных ГИ выше ФГ
Продолжительность напрямую зависит от
числа опрашиваемых
Процесс интерпретации данных сложнее в связи с последовательностью получения
информацииНет возможности понимать взаимодействие между респондентами
Слайд 34Методы проведения ГИ
Метод лестницы или лэддеринг (laddering)
Символический анализ (symbolic analysis).
Например: как повлияет на ваше мнение отсутствие определенной услуги в
гостинице?Выяснение скрытых смыслов (hidden issue questioning). Например: что для вас идеальный поход в ресторан?
Слайд 35Методы проведения ГИ
Категоризация: объединение разрозненных понятий в определенную совокупность, высказанных
разными респондентами
Триангуляция: перекрестная интерпретация всего текста или фрагментов исследования несколькими
исследователями для выявления схожих понятий и фактов
Слайд 38Проективные методы
Неструктурированные и непрямые формы опроса, побуждающие респондента высказывать свои
скрытые мотивы, убеждения, чувства относительно обсуждаемой темы
Слайд 42Наблюдение
Непосредственный визуальный либо с применением методов визуализации отстраненный контроль со
стороны исследователя за каким-то событием
Сбор информации путем регистрации объектов, событий,
ситуаций или поведения людей
Слайд 44Используется
Для опеределения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета
Для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или
не захотят рассказать
Слайд 46Этапы проведения наблюдения
Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации
Выбор способа наблюдения и
регистрации данных
Создание плана наблюдения
Выбор метода обработки результатов
Проведение наблюдения
Обработка и интерпретация
полученной информации
Слайд 47Возможные объекты наблюдения
Потребители
Сотрудники
Сотрудники конкурентов
Покупатели в торговом зале
Слайд 48Ситуация наблюдения
Полевое (естественная ситуация)
Лабораторное (искусственно созданная ситуация)
Слайд 49Естественное (полевое) наблюдение
Наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями без
вмешательства наблюдатели и взаимодействия с ними
Слайд 50Задачи полевого наблюдения
Подсчет количества и типов людей, посещающих определенное заведение
и последующая запись общего количества и типов заказов, сделанных ими
Наблюдение
за поведением кассиров в банкеНаблюдение за поведением потребителей, покупающих конкретные виды продуктов, время чтения инструкции на упаковке
Запись времени, которое покупатели проводят в магазине, рассматривая различные варианты витрины
Слайд 51Лабораторные наблюдения
Запись целевого поведения или события в контексте искусственно созданной
ситуации
Слайд 53Открытое наблюдение
Объект исследования осведомлен о наличии наблюдателя
Иногда называется «осознанное»
Слайд 54Скрытое наблюдение
Объекту не сообщается о присутствии наблюдателя
Иногда называется «неосознанное»:
Внутреннее
Внешнее
Слайд 56Эффективность наблюдения будет выше, если
наблюдение должны осуществляться за относительно короткий
промежуток времени
наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, происходить на
публикенаблюдать следует только за таким поведением, в основе которой не лежит деятельность, часто повторяется, систематическая, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить
Слайд 57Фиксируемые объекты наблюдения
Сплошное наблюдение
Исследователь старается фиксировать все особенности поведения.
Выборочное наблюдение
Исследователь
фиксирует лишь определённые типы поведенческих актов или параметры поведения
Слайд 59Структурированная форма
Запись осуществляется в специальный бланк, что возможно, если заранее
известно о типах информации, которую получает исследователь и поведении, за
которым он наблюдает.Используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Слайд 62Технические средства
Гальванометр
Определение уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи
измерения электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени
потовыделенияТахистоскоп Устройство, позволяющее контролировать время, используемое при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме (меняется длительность освещения, вспышки)
Глазная камера (eye-tracker) Устройство контроля за движением глазного яблока участника эксперимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др.
Оптический сканер Устройство автоматизации процесса контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.
Слайд 63Преимущества наблюдения
Непосредственный охватит и фиксирование актов поведения
Одновременный охватит поведения ряда
лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам,
предметам и т. д.Исследование проводится независимо от готовности наблюдаемых субъектов.
Многомерность охвата, то есть фиксация сразу по нескольким параметрам — например, вербального и невербального поведения
Оперативность получения информации
Относительная дешевизна метода
Слайд 64Недостатки наблюдения
Отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования)
Прошлый
опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения
Слайд 65Методы контроля за результатами наблюдения
проведение разговора с участниками ситуации
обращение к
документам, связанным с данным событием
верификация результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным
другим, также квалифицированным наблюдателемобмен отчетами о наблюдении с другим исследователям с целью повторения наблюдений
Слайд 66Способы оценки надежности наблюдения
Коэффициент согласия наблюдателей
Одно и то же событие
наблюдается одновременно различными наблюдателями
Коэффициент устойчивости
Один и тот же наблюдатель производит
наблюдение в разное времяКоэффициент надежности Различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время
