МОДУЛЬ 2 МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

та джерела даних аналізу.
Аналіз ринкових можливостей та конкурентоспроможності продукції на

продаж.
Аналіз асортименту, обсягів, попиту та якості продукцїї на продаж.

капіталів, скільки наслідок такого інвестування. Економічна глобалізація як стійка закономірність

розвитку світового господарства надає світовій економічній системі, з одного доку, цілісності, завершеності та внутрішньої єдності, а, з другого - обумовлює поглиблення розриву в економічному розвитку країн та зростання нерівномірності у розміщенні та їх території світових ресурсів.

Причини проведення маркетингового аналізу підприємства.
Оцінка діяльності окремих суб’єктів господарювання на сільських територіях надає можливості обґрунтувати, що більшість товаровиробників починають свою діяльність у зоні критичного ризику, коли відсутня можливість отримання прибутку через високий рівень загальновиробничих та інших видів витрат; значно меншою є чисельна кількість товаровиробників, що починають свою діяльність у зоні допустимого ризику, тобто у зоні можливого покриття всіх понесених витрат та отримання мінімального прибутку.
- Сучасні умови розвитку економіки України вимагають ґрунтовної та комплексної оцінки можливостей інтеграції країни до світового господарського простору. Стратегічною метою України проголошено її інтеграцію до Європейського союзу. Перспективи такої інтеграції значною мірою залежать від місця і ролі країни в глобальному економічному просторі, які у свою чергу визначаються поточними конкурентними позиціями країни та, що більш важливо, її здатністю забезпечувати умови для довгострокової конкурентоспроможності національної економіки.
- Дослідженню сутності та напрямів інтеграції економіки в умовах глобалізації присвячені роботи вітчизняних економістів та міжнародних експертів, у тому числі міжнародних фахівців Всесвітнього Економічного Форуму.

роботи вітчизняних економістів та міжнародних експертів, у тому числі міжнародних

фахівців Всесвітнього Економічного Форуму. Вже майже протягом трьох десятиліть Всесвітній Економічний Форму (ВЕФ) досліджує конкурентоспроможність країн. Щорічні глобальні звіти щодо конкурентоспроможності є тим стандартом, за допомогою якого бізнес-лідери та політики визначають перешкоди, які заважають підвищувати конкурентоспроможність, та обговорюють стратегії щодо їх подолання.

За методикою оцінки конкурентоспроможності економік країн світу Всесвітнього Економічного Форуму групу лідерів в рейтингу представляють США, Швейцарія, Данія, Швеція, Німеччина, Фінляндія, Сінгапур, Японія, Великобританія, Нідерланди. Серед країн СНД найвище місце займає Російська Федерація – 58-ме, Казахстан – 61-ше, Узбекистан – 62-ге, Азербайджан – 66-те, Грузія – 90-те, Вірменія – 93-те, Молдова – 97-ме.

Серед країн, які розвиваються, лідируючи позиції посідають Китай та Індія – 34 та 48-ме місце у рейтингу. Останнє, 131-ше місце займає республіка Чад. Україна у рейтингу займає 73-тє місце, тобто після азіатських країн СНД (Казахстан, Узбекистан, Азербайджан) та на 15 пунктів відстає від РФ. Для прикладу, Литва займає 38 місце, Латвія – 45-те, Угорщина – 47-ме, Польща – 51-ше, Хорватія – 57-ме, В’єтнам – 68-ме, Бразилія – 72-ге.

ВЕФ

можливостей суб'єкту, обґрунтування факторів впливу та розробка заходів щодо підвищення

рівня фінансових результатів від реалізації всього асортименту продукції на продаж.

Враховуючи ринкові умови продукція що виробляється повинна знайти покупця, тобто ринок збуту. Саме тому, проведення маркетингового аналізу діяльності підприємства є необхідним особливо в сучасних умовах, коли більшість вітчизняних аграрних підприємств залишаються збитковими.
Маркетинговий аналіз являє собою систему знань, які пов’язані з дослідженням ринкових процесів. Основна задача аналізу полягає у виборі вірних маркетингових рішень.
Предметом аналізу є маркетингова діяльність підприємства. Об’єктом – ринкові процеси і категорії (попит, пропозиція, ціна на продукцію, конкуренція).
Проведення маркетингового аналізу є основою для розробки успішних бізнес-планів; покращення фінансового стану підприємства та просування виробленої продукції на ринку, конкурентоспроможності продукції, створення привабливого іміджу підприємства, отримання максимального фінансового результату з мінімальними ризиками.

змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого

розробляються програми розвитку фірми та її поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків. Необхідними складовими такого аналізу мають бути оцінка фінансового стану фірми, її організаційної структури управління, виробничих потужностей і матеріально-технічної бази, науково-технічного та кадрового потенціалу, товарного асортименту і конкурентоспроможності виробленої продукції, витрат виробництва, системи збуту і просування товару на ринок, існуючих стратегій, інформаційної інфраструктури тощо .
На основі аналізу означених факторів і з урахуванням результатів дослідження зовнішнього середовища можна оцінити стан підприємства, тобто відповісти насамперед на такі запитання:
- наскільки ефективна діюча стратегія?
- які сильні і слабкі сторони підприємства, які можливості на ринку і що становить для неї небезпеку?
- чи конкурентоспроможні ціни та витрати підприємства?
- наскільки міцний конкурентний стан підприємства загалом?
- які стратегічні проблеми виникають на підприємстві?

– це безконтактні методи оцінки (статистичні характеристики діяльності конкурентних підприємств

на ринку; маркетингові матриці, що відображають конкурентні позиції фірми та її товару, методи економічного шпіонажу)
Експертна діагностика – це методи експертних оцінок, побудова гіпотез й варіантів прогнозу поведінки конкурентів на ринку, їх тактики та стратегії.
Імітаційна діагностика - використання імітаційних моделей, які розроблені на основі маркетингового спостереження і дозволяють «програвати» на комп'ютері різні варіанти конкурентної боротьби.

є породженням ринку, то його концепція передбачає систему організації і

управління виробничо-збутовою і торгівельною діяльністю підприємства, зорієнтованою на вимоги ринкового середовища, реальні потреби покупців у товарах та послугах. Все це є основою одержання і нарощування маси прибутку, а також стабільного розвитку аграрного підприємства. Вибір системи маркетингу передбачає перш за все оцінку її ефективності. Що ґрунтується на визначенні того, наскільки система маркетингу забезпечує повноту дотримання принципів і функцій маркетингу, своєчасність вибору виду маркетингу, з одночасним врахуванням витрат на маркетингову діяльність.

на потребі покупців, ситуації на ринку та можливостях підприємства; - задоволенні

потреб споживачів; - ефективній реалізації продукції; - забезпеченні прибутковості реалізації продукції; - реалізації експортних можливостей з урахуванням вимог Світової організації торгівлі. Принципів маркетингу дотримуються шляхом реалізації його функцій, які передбачають взаємопов’язаний комплекс дій. Реалізація функцій маркетингу спрямована перш за все на активізацію попиту на продукцію яка виробляється.

методів збирання маркетингової інформації можна віднести: - спостереження – спрямована, науково-організована

реєстрація даних, розробка програм спростереження (перелік запитань на які слід одержати відповіді); опитування – використовується в 90% маркетингових досліджень ( за формою опитування поділяється на усне, письмове, сомореєстрація, кореспонденський спосіб (через пошту), по телефону); за характером інформації опитування поділяється на: інтерв’ю, анкети; в залежності від адресності питання: населення, працівників, експертів. експеременти – дослідження причинно-наслідкових зв’язків при зміні одного або декількох факторів; оціночні щкали і профілі вимог, діаграми і графіки, що дають змогу виявити тенденції і динаміку розвитку підприємства, зробити перспективні оцінки. Обробка інформації може проводитися за допомогою аналітичних групувань, будування рядів динаміки, розрахунку абсолютних та відносних величин та кодування, табличного методу, рангового аналізу.

Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім обирається потрібний

в інтересах фірми вплив на ринок. На базі по­зитивного аналізу розробляється стратегія, планування і контроль. Сутність змісту аналізу ринкових можливостей, методики його проведення, повинні передбачати, що діяльність на ринку забезпечується сукупністю товарних потоків — (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між господарствами однієї країни, так і між національними господарствами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у господарських зв'язках. Одночасно, ринок є сферою постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків.
У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попита на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

до випуску продукція матиме попит на різних ринках збуту. До

уваги береться в першу чергу продукція яка вже виробляється в підприємстві. Для визначення продукції, з якою підприємство може вийти на ринок проводиться ретроспективна оцінка видів продукції.
Фактори впливу на можливість реалізації ринкових можливостей:
ресурсозабезпечення підприємства;
життєвий цикл окремого товару, підприємства;
фінансове забезпечення підприємства;
потреби ринку, ціна на продукцію;
- конкурентні переваги підприємства тощо.
Запорукою успіху підприємства на ринку є висока конкурентоспроможність його продукції, тобто сукупність якісних і кількісних її властивостей. Конкурентоспроможність – це характеристика продукції, яка показує її відмінність від товару конкурентів.
Завданнями аналізу конкурентоспроможності виступають: - оцінка конкурентоспроможності; - вивчення факторів, що впливають на зниження конкурентоздатності продукції; - обгрунтування заходів по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

Таблиця 1
Послідовність здійснення конкурентного аналізу

Таблиця 2
Практична реалізація конкурентного аналізу

інтенсивність конкуренції:

- чисельність та порівняльна характеристика підприємств-конкурентів;
- зміни обсягів попиту

та його динаміка;
- ступінь диференціації продукту (ступінь диверсифікації виробничо-комерційної діяльності);
- бар'єри до входження на ринок (виключні права, пільги, рішення про обмеження ввозу чи ви­возу окремих товарів, патенти та авторські свідоцтва, технологічні секрети, ексклюзивні довгострокові угоди, бар'єри зовнішньо-економічної діяльності);
- бар'єри для виходу з ринку (неліквідні засоби, ліквідація філіалу, стратегічні взаємозв'язки, адміністративні та соціальні обмеження);
ситуації на суміжних ринках.

Мета проведення аналізу – обгрунтування конкурентних переваг та прийняття управлінських рішень у напрямку нарощування рівня фінансового результату та мінімізації ризиків.

вони пропонують для продажу. Враховуючи той факт, що в більшості

сільськогосподарських підприємств асортимент продукції є вузьким, ризик неотримання запланованого рівня прибутку є дуже високим. Максимальна реалізація ринкових можливостей сільськогосподарських товаровиробників повинна забезпечуватися сталим розвитком всіх галузей та достатності вкладених коштів. В останні роки значну частину сільськогосподарської продукції виробляють і реалізують дрібні товаровиробники, для яких вийти на зовнішні ринки є ще складнішим. Що, відповідно, вимагає реалізації механізму організаційно-економічних заходів щодо врегулювання відносин на внутрішньому та зовнішньому ринках, забезпечувати динамічний розвиток сільськогосподарського виробництва. Лише невелика кількість сільськогосподарських підприємств має можливість вкладати кошти і інтенсивний розвиток. Обсяги капіталовкладень, в більшості випадків, спрямовують на оновлення машинно-тракторного парку, технологія виробництва сільськогосподарської продукції спрощена до мінімуму. В таких умовах отримати високу рентабельність галузей майже неможливо. Що має свій негативний вплив на відповідність продукції міжнародним (європейським) стандартам якості.

досягнення рівня міжнародних стандартів, а відповідно збільшення витрат - максимальна орієнтація

на споживача, розширення асортименту продукції, в відповідно збільшення витрат - проведення досліджень зовнішнього ринку, а відповідно збільшення витрат - посилення конкурентної боротьби, а відповідно збільшення витрат на посилення власних позицій на ринку - розробка нових маркетинговий стратегій по задоволенню широкого кола споживачів, різних смаків та рівня доходів - вдосконалення взаємовідносин з зовнішніми гуртовими покупцями. Позитивні наслідки входження до СОТ - підвищення середньої реалізаційної ціни одиниці продукції - споживачі з вищим рівнем середнього доходу на душу населення - розширення ринкових позицій - розширення кола покупців - отримання валютних надходжень, в тому числі до державного бюджету через експортні операції - підвищення інвестиційної привабливості галузі та країни в цілому - підвищення результативності реалізації продукції - можливість залучення інвесторів у галузь - зміцнення іміджу торгової марки.

господарювання, важливою складовою є життєвий цикл, етапи розвитку. Саме тому,

для обґрунтування стратегії розвитку підприємства необхідним є проведення дослідження з урахуванням стадій розвитку підприємства, тенденцій зміни доходів та витрат понесених на виробництво сільськогосподарської продукції, інших доходів та витрат, а також фінансових результатів діяльності підприємства. З початком земельної реформи у 1992 році та реформування сільськогосподарських підприємств у 1999 році відбулися значні зміни у напрямку прийняття управлінських рішень. Такі зміни є результатом зміни внутрішнього середовища сільськогосподарських підприємств, в тому числі і під впливом стилю управління, а також зовнішніх змін, євроінтеграційних перспектив національної економіки.

статистичної інформації, періодичних видань. На основі зібраної інформації робітниками маркетингового

відділку складається картотека по конкурентах. За допомогою шкали експертних оцінок і визначають рівень конкурентного статусу підприємства. Сукупність вимог утворює профілі аналізованих підприємств.
Для оцінки використовують дані про: асортимент продукції; якість продукції; кількість додаткових послуг; прийнятність для покупця ціни на продукцію; широту охвату ринку; величину витрат на рекламу; відомість марки; ступінь готовності до постачання продукції; активність в розробці нової продукції; достатність фінансування.
Загальний стан конкуренції характеризується сумою балів. Далі на сонові співвідношення попиту і пропозиції, стану конкуренції складають кон’юнктурний прогноз, який допомагає підприємству стежити за станом ринку і по можливості продавати товар за вищими цінами, раціонально маневрувати наявними ресурсами, оперативно нарощувати або скорочувати обсяг виробництва та реалізації продукції.
Підготовка прогнозу для реалізації конкретної продукції вимагає кількох прогнозів.
При цьому, прогноз попиту безпосередньо пов’язаний із аналізом обсягів споживання, прогноз пропозиції з обсягами виробництва продукції.
Кон’юнктурний прогноз доповнюють прогнозом обстежень по захисту навколишнього середовища. Добре складений, обґрунтований прогноз допоможе визначити можливості, які слід використати, і потенційні ризики, яких треба уникати. Із системи основних показників для кон’юнктурного пронозу найголовнішими є ціна, обсяг, асортимент продукції на продаж.

Таблиця 3
Асортимент продукції на продаж по сільськогосподарським підприємствам

продукції у 2009 році значно зросли порівняно із 2008 роком,

особливо по зерновим культурам, соняшнику, ріпаку та картоплі

Але експортні можливості було збережено тільки по зерновим культурам.
Завдяки отриманому врожаю зернових культур Україна не лише зберегла позиції, завойовані на світових ринках, а у здобути нові.
З урахуванням перехідних запасів збіжжя, зерновий експортний потенціал країни протягом 2009 маркетингового року становив майже 21 млн. тонн. Так, за липень-листопад 2009 року на зовнішні ринки Україна продала 5,8 млн. тонн пшениці, експорт кукурудзи зріс у 2,4 рази з 0,8 млн. тонн до 1,9 млн. тонн. Світові перехідні запаси кукурудзи значно скоротилися, що спричинило стрімке зростання ціни. Кукурудза на світових ринках коштує 160-180 дол. США за тонну. На внутрішньому ринку – 1400 гривень за тонну (172 дол. США за тонну, на елеваторах – 1260-1280 гривень за тонну (156 дол. США за тонну).
В попередні роки валове виробництво зернових культур становило близько 30 млн. тонн, то у 2009 році показник зріс до 48 млн. тонн. Відповідно до Національної Програми виробництво зернових культур планується збільшити до 80 млн. тонн.

які склалися на Акредитованих товарних біржах за період з 15

по 21 січня 2010 року: за тонну продукції Пшениця м'яка 3 класу – 1233,76 гривень Пшениця м'яка 5 класу – 1224,18 гривень Ячмінь 1 класу – 2000,30 гривень Кукурудза для кормових потреб – 1388,34 гривні Овес 1 клас - 1840,28 гривень Гречка 3 класу – 2171,90 гривень Просо 1 класу – 2262,65 гривень Сорго – 1040,71 гривні Насіння соняшнику 1 класу – 3417,31 гривні Насіння соняшнику 2 класу – 3093,74 гривні Ріпак продовольчій – 3232,48 гривні Крупа гречана – 4343,80 гривні Олія соняшникова – 6309,33 гривні

ретроспективної оцінки визначити собівартість продукції і поділити витрати на змінні

і постійні. Співвідношення між ціною і собівартістю дозволяє визначити необхідний (мінімальний) обсяг продажу, за якого покриваються постійні витрати на виробництво і одержується прибуток. За допомогою цього співвідношення визначається точка критичного обсягу продукції. Для визначення цієї точки продажу застосовують графічний або аналітичний прийоми. Аналітичним способом залежність прибутку, обсягу продажу, ціни реалізації і собівартість визначається за допомогою формули: Т = Д (В)*Н / Д, або Т = Q*Н / Д (коли обсяг продажу в натуральних одиницях), де Т – точка критичного обсягу продажу; Д (В) – дохід (виручка) від реалізації; Q – обсяг продукції; Н – умовно-постійні витрати (незмінні); З – умовно-змінні витрати; Д – сума доходу; Д = Д (В) – З, отже замінивши Д на (В-З), отримуємо формулу: Т = Д(В)*Н / (Д (В) - З) Розрахунок точки критичного обсягу продукції дозволяє передбачити необхідні обсяги та асортимент продукції на продаж, оскільки в умовах ринку товаровиробник не повинен виробляти продукцію собі за збиток.

зміні ціни цього товару. Ця залежність має загальний характер, а

тому вимагає конкретизації. Для вивчення можливої реакції споживача на ту чи іншу зміну ціни використовується поняття “еластичності попиту”. Еластичність – це міра реагування однієї змінної величини внаслідок зміни другої величини. Попит є еластичним якщо при зниженні ціни у 2 рази продаж продукції збільшується у 3 рази. Еластичність попиту характеризує ступінь реакції покупців, які купили певну кількість товару, на коливання ринкової ціни.

пріоритетних факторів конкурентоспроможності підприємства. Поряд з раціональним господарюванням, орієнтованим на

вдосконалення виробничого процесу і досягнення ефективного рівня собівартості виробленої продукції, цільовим орієнтиром діяльності будь-якого виробництва мусить бути висока якість готового продукту. Проаналізувавши існуючий стан ринку сільськогосподарської продукції, можна помітити, що саме ті підприємства, які скоординували роботу на достатність ресурсного потенціалу з метою забезпечення широкого асортименту та високої якості продукції нині займають стійке положення на ринку навіть в умовах такої жорсткої конкуренції. В умовах ринкової економіки та посилених інтеграційних процесах перед виробниками сільськогосподарської продукції постає проблема забезпечення гідного рівня конкурентоспроможності власної продукції. Займаючи всі сегменти від високих до нижніх цінових діапазонів, демонструвати щорічне зростання обсягів виробництва та реалізації, що підсилює рівень конкуренції, яку все складніше витримувати невеликим виробникам, сприяти зростанню іміджу, як на ринку готової продукції, так і сировини, що є запорукою успіху в умовах світової інтеграції. Аналіз якісних характеристик продукції можна провести на основі порівняльної оцінки з іншими товаровиробниками, стандартами якості (вітчизняними, європейськими, міжнародними). Враховуючи концентрацію ГМО в продуктах харчування.

продукції зростали на 2,2% в рік. Цей приріст був досягнутий

головним чином в країнах, що розвиваються, виробництво яких збільшувалося на 3,4% в рік, тоді як в розвинених країнах виробництво збільшувалося всього на 0,2% в рік. Валова продукція рослинництва (63% від загальних обсягів сільськогосподарського виробництва) і валова продукція тваринництва (37% від загальних обсягів сільськогосподарського виробництва) зростала на 2% в рік. Виробництво продовольчих сільськогосподарських культур виросло на 2%, але для найбільш важливих з них - зернових - ріст склав тільки 1%. Приріст олійних культур склав 4%, фруктів і овочів - 3,8%, яєць - 3,8%, м'яса - 2,7% і молока - 1,2%. Велика частка сільськогосподарської продукції виробляється в країнах, що розвиваються. Сьогодні вони виробляють близько 67% від загальних обсягів сільськогосподарської продукції, тоді як 25 років тому вони виробляли лише 50%. В той час як чисельність населення світу зростала приблизно на 1,4% в рік, виробництво продовольства зростало на 0,9% на душу населення в рік. І знову основне зростання виробництва в розрахунку на душу населення зафіксовано в країнах, що розвиваються, а саме 1,8% в рік, і практично його відсутність в розвинених країнах.

взаємопов’язаних напрямів: - визначення і врахування виробничих потужностей; - визначення складових процесу

координації взаємопов'язаних видів діяльності (вивчення ринку, виробництва, ціноутворення, стимулювання, збут, реклама) Зміст цих напрямів дозволяє розробити ринкову асортиментну концепцію підприємства. Асортиментна концепція складається з цільової частини - вимог до оптимальної структури асортименту, а також програмної частини - асортиментної політики. Реалізація асортиментної політики вимагає, з одного боку, обліку переваг визначених груп споживачів (цільових сегментів ринку), з іншого - визначення об'єктивних умов ефективного використання ресурсів підприємства. Реалізація асортиментної політики можлива лише за умов координації усіх видів діяльності підприємства, тобто вона має бути оптимальною, розробленою з урахуванням цілей розвитку підприємства. Якщо ж цього досягти не вдається, стає можливою ситуація включення в асортиментний ряд товарів, певним чином «зручних» для виробника з огляду на їх нескладне виробництво, але не для споживача. Саме цією обставиною обумовлена важливість розробки для підприємства асортиментної концепції. Асортиментна концепція забезпечує досягнення відповідності між структурно-асортиментною пропозицією товарів і попитом на них. Отже, на підприємствах необхідно проводити планово-економічні роботи, пов'язані з формуванням структури асортименту. Найважча задача тут полягає не в деталізації асортименту за споживчими якостями, а у створенні оптимальної структури асортименту за певними ознаками з орієнтацією на конкретні групи - цільові сегменти споживачів.