Организация маркетинговой деятельности на предприятии

может быть разным:
от простой маркомовской работы (только маркетинговые коммуникации)
до

руководства отделами продаж, новых продуктов и ценообразования.

направлен ваш маркетинг.

одна целевая аудитория — клиенты
четыре целевых аудитории:

бизнес-партнеры, клиенты, пресса и университеты связи

маркетингового отдела
могут добавиться консультанты и поставщики маркетинговых услуг

также то, насколько полно и с каким результатом он применяется

(аудит маркетинговых инструментов).

эффективности маркетинговых инструментов и по каким показателям будут оценивать вашу

работу, работу маркетинга в целом

маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых

служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.)
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации

функции
Централизованная структура. Четкое распределение функций и подчинение руководителям.

маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые

исследования, сбыт, реклама и т. д.)

одним типом задач
Централизованное управление специалистами

работы над дополнительными функциями
Затруднены коммуникации
Эффективность падает по мере роста номенклатуры

выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыт

которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по

отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды (региональная или территориальная организация маркетинга).
Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

для предприятия целей и задач маркетинга.
За разработку и реализацию

стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

всему комплексу маркетинга для данного продукта
быстрая реакция на требования рынка
в

поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей

бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только

определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются)
продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников
у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб

для предприятия целей и задач маркетинга

вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга
сохраняются

координационные преимущества функционально-товарной структуры

службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия

целей и задач маркетинга.

новых (уникальных)
Продуктов, услуг или результатов.

– руководитель проекта имеет все полномочия для руководства проектом
Сотрудники подчиняются

руководителю проекта
Большая вовлеченность руководителей в проект

отсутствия общения с коллегами
Неясные перспективы для исполнителей проекта после его

окончания
Проблема простоя специалистов из-за временного отсутствия работы в проекте

чем часто возникают конфликты приоритетов между работами над проектом и

функциональными обязанностями
Власть руководителя проекта ниже, чем функционального руководителя

профессионализм в этой сфере

занимающимися (внутренняя среда):
разработкой продукта,
его производством,
стимулированием продаж,
доведением продуктов

до потребителей,
послепродажным обслуживанием,
внешняя среда:
потребителями продукции.
Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

изменением потребностей.
Отслеживать деятельность конкурентов, определять слабые и сильные их стороны

и возможные рыночные действия.

широкий кругозор.
Коммуникабельность.
Стремление к новому, высокая степень динамизма.
Дипломатичность, умение гасить конфликты.

(Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.)

необходимых для этого ресурсов
разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том

числе сбыта
оценка результатов маркетинговой деятельности;
подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб
выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации

стратегии
прогнозирование объема продаж
мониторинг характеристик продукции
рекламу
стимулирование продаж
маркетинговые исследования
выбор марки продукта, упаковки

и этикеток
разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых
ценообразование
учет материальных запасов и организацию складских помещений
распределение
сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб)

или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение,

подписание приказа и т. п.).
П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.
У — участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение.
С — обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.
И — исполнение решения.
К — контроль исполнения решения.

должностному лицу, указанному в матрице.
Собранная информация сводится в итоговую матрицу

решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления "управленческого вакуума", т. е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции.
В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.
В строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности).
Вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб.

определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);
достигается наглядность процедур

подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
простота реализации данного метода;
персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
легкость составления по полученным результатам положений и должностей.

сети (профессиональные)

аудиториями
Контроль и планирование маркетингового бюджета
Знание инструментов маркетинга (для рынка)
Влиять на

выполнение финансового плана
Управлять имиджем как компании, так и руководителя (и себя в том числе)
Решение проблем компании

по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не

выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность.

И. Манн «Маркетинг на 100%»

он нужен компании
сформулируйте, для чего нанимаются менеджеры по маркетингу
наймите опытного

менеджера по маркетингу
правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу

возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность

компании в данной отрасли

Маркетинговый анализ и аудит

или предмета на составные части (элементы) для изучения их как

частей целого.
Под анализом в широком смысле понимается способ познания явлений и процессов окружающей среды, основанный на разделении целого на составные части и изучении их во всем многообразии связей и зависимостей.

стратегия
Решения по комплексу маркетинга
Организация и реализация (включая бюджет)
Контроль
Маркетинговый анализ и

аудит

мезосреды маркетинга
3. Изучение микросреды маркетинга
4. SWOT-анализ
Маркетинговый анализ и аудит

микросреды)
Анализ потребителей
Анализ конкурентов
Анализ каналов дистрибуции
Внутренний маркетинговый аудит
Операционные результаты
Анализ

стратегических вопросов
Эффективность комплекса маркетинга

Маркетинговый анализ и аудит

Местность по плотности населения.
1.4. Климат.
2. Демографические признаки.
2.1. Возраст.
2.2. Размер семьи.
2.3.

Жизненный цикл семьи.
2.4. Пол.
2.5 Уровень дохода.
2.6. Род занятий
2.7. Образование.
3. Психографические признаки.
3.1. Образ жизни.
3.2. Особенности личности.

4. Поведенческие признаки.
4.1. Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие.
4.2. Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость.
4.3. Интенсивность потребления: низкая, средняя, высокая.
4.4. Статус пользователя (по уровню информированности и мотивации).
4.5. Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная.
4.6. Степень готовности к покупке.
4.7. Отношение к товару: восторженное благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Маркетинговый анализ и аудит

Операционные признаки.
2.1. Технология потребителей.
2.2. Статус пользователей (по уровню информированности и

мотивации).
2.3. Объем требуемых товаров.
3. Практика закупок.
3.1. Организация снабжения.
3.2. Профиль компании.
3.3. Структура существующих отношений.
3.4. Политика в области закупок.
3.5. Критерий закупок.

4. Ситуационные факторы.
4.1. Срочность.
4.2. Область применения.
4.3. Размер заказа.
5. Особенности личности покупателя.
5.1. Сходство покупателя и продавца
5.2. Отношение к риску.
5.3. Лояльность.

Маркетинговый анализ и аудит

возможность измерить размеры сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность
Доступность

– степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен
Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным
Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы

Маркетинговый анализ и аудит

для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Эти характеристики могут

относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Внешние конкурентные преимущества
Внутренние конкурентные

Долгосрочное (стратегическое) конкурентное преимущество
Краткосрочное (тактическое) конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество

Маркетинговый анализ и аудит

нейтрализации

Маркетинговый анализ и аудит

сравнения компанией своих продуктов и процессов с продуктам: и процессами

конкурентов или ведущих фирм других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности
Виды бенчмаркинга
Внутренний бенчмаркинг
Бенчмаркинг конкурентоспособности
Функциональный бенчмаркинг
Бенчмаркинг процесса

Маркетинговый анализ и аудит

и переменных, которые будут анализироваться
Отбор лидеров отрасли и вне ее
Сбор

и оценка показателей лидеров по выбранным факторам
Сравнение показателей лидеров с собственными показателями для определения разрывов
Разработка программ действий для ликвидации этих разрывов
Внедрение и мониторинг

Маркетинговый анализ и аудит

достигаемый в результате длительного обучения и накопления опыта
превращается в

конкурентную возможность, когда ее замечают потребители, т.е. она становится дифференцирующим признаком компании и средством упрочения конкурентной позиции

Маркетинговый анализ и аудит

т.ч. по регионам)
брендам
товарным линиям
их комбинациям
Маркетинговый анализ и аудит

этапе компания сегментирует рынок?
Есть ли у компании преимущества перед конкурентами?
Каково

позиционирование товаров компании на рынке?

Маркетинговый анализ и аудит