Основные способы позиционирования торговой марки

Широта ассортимента
3. Положение на рынке (лидерство в категории)
4.

Страна происхождения
5. Ситуация (способ) потребления
6. Наследие - традиции - год рождения бренда
7. Владение атрибутом (свойством)
8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)
9. Авторитетные потребители или эксперты
10. По целевой аудитории
11. Узкая специализация
12. Реальное отличие товара или услуги
13. Новейшая разработка
14. По товарной категории (подкатегории)

разработано позиционирование мебель-ного салона «Сказка»? На основе «позиционирования по узкой

специализации» (только детская мебель) или на основе «позициони-рования по демографическому сегментированию» (мебель для детей)?

Ответ.
Не имеет существенного значения. Способ позиционирования – это направления поиска желаемой марочной позиции в сознании потребителей. Зачастую позицию торговой марки можно отнести сразу к нескольким способам позиционирования. Неважно, с помощью какого способа было разработано позиционирование. Главное – это понять позиционирование торговой марки!

марки в подгрупповой товарной категории.
Не надо фантазировать!
Не надо розовых зубных

паст и сигарет с витаминами!
Позиции должны быть реальными!

Позиционирование – это инструмент бизнеса,
а бизнес должен приносить прибыль!

марки в подгрупповой товарной категории прописать по схеме, представленной ниже.
Схема

описания позиционирования:
– формулировка позиции одним предложением;
– описание потребительского сегмента (коротко);
– выгода, предлагаемая потребителю, должна вытекать из формулировки;
– доказуемость с точки зрения потребителя (не менее 7 информирующих и 7 убеждающих доказательств);
– соответствие потребительским стереотипам (на каких стереотипах «паразитирует» позиция торговой марки);
– долгосрочность позиции.

(транслятор позиционирования) и одновременно коммуникация (информация), транслирующая (объясняющая, показывающая, обеспечивающая

и так далее) представителям целевой аудитории с помощью этого коммуникационного канала марочное позиционирование.

ДокПоз = КоммКан + Комм

можно разделить на два вида:
1) информирующие (представители целевой аудитории информируются

о марочном позиционировании);
2) убеждающие (представители целевой аудитории убеждаются в реальности существования позиционировании).
Таким образом, существуют информирующие доказательства и убеждающие доказательства позиционирования торговой марки.

питьевой бутылированной воды с позицией «вода из источников горного Алтая».
Текст

на бутылочной этикетке с информацией о месте розлива воды – это информирующее доказательство позиции торговой марки. В этом случае потребитель может и не поверить в позицию торговой марки.
Указатель на перекрёстке дорог в горном Алтае, указывающий на нахождение завода по розливу этой воды – это убеждающее доказательство позиции торговой марки. Трудно не убедиться в позиции торговой марки, если ты сам лично видишь завод по розливу воды у подножия гор Алтая!

доказательство может быть изменено в убеждающее доказательство позиции торговой марки.
Рекламный

видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает неизвестный врач (скорее всего, актёр в белом халате) – это информирующее доказательство позиции торговой марки. В этом случае потребитель может не поверить в позицию торговой марки.
Рекламный видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает ведущая Малышева или доктор Рошаль – это убеждающее доказательство позиции торговой марки. Трудно не убедиться в позиции торговой марки, если ты абсолютно веришь в честность этих врачей!

от коммуникационного канала одна и та же коммуникация может восприниматься

представителями целевой аудитории или как информирующее, или как убеждающее доказательство позиции торговой марки.
Рекламный видеоролик о пользе для детей какого-то лекарства, про которое рассказывает неизвестный врач – это информирующее доказательство позиции торговой марки.
Рассказ любимой подруги о пользе для детей какого-то лекарства (теми же самыми словами как и в видеоролике) – это убеждающее доказательство позиции торговой марки. Трудно не убедиться в позиции торговой марки, если ты абсолютно веришь своей подруге!

выводе новой торговой марки целесообразнее использовать убеждающие доказательства желаемой позиции

торговой марки по следующим причинам:

это обеспечивает более быстрое формирование желаемой позиции в сознании потребителей;
это обеспечивает использование меньшего числа контактов информации (в том числе и рекламной) о торговой марке с целевой аудиторией для формирования желаемой позиции в сознании потребителей;
(основное следствие из пунктов 1 и 2) это обеспечивает снижение необходимого рекламного бюджета для формирования желаемой позиции в сознании потребителей.

все коммуникационные каналы, с помощью которых необходимая информация о торговой

марке доносится до потребителей, отнести к семи категориям:
1) реклама;
2) PR;
3) стимулирование сбыта;
4) direct-marketing.
5) личные продажи;
6) идентификаторы торговой марки;
7) Интернет.

массовой информации (СМИ):
– телевидение;
– радио;
– пресса;
– наружная реклама (в том

числе реклама в метро и на автотранспорте).
Эти коммуникационные каналы помогают донести информацию общего характера (в том числе и ассоциации, связанные с торговой маркой) до больших потребительских групп.

категории «реклама»:
– видеорекламу в кинотеатрах;
– product placement (реклама товаров в

телепередачах, радиопередачах, художественных фильмах и книгах);
– POS-материалы (рекламные материалы для использования в местах продаж, например, ростовые конструкции, мобайлы, воблеры и шелфтокеры).

коммуникаций;
– взаимодействие со СМИ (media relations);
– спонсорство;
– fund-raising;
– специальные события

(event marketing);
– инструменты устной бизнес-коммуникации, предполагающие использование руководства компании, персонала компании и самой компании;
– создание горячих телефонных линий, call-центров или виртуальных офисов;
– создание клубов лояльности для администраторов розничных торговых точек;
– создание клубов лояльности для конечных потребителей;
– создание длительных программ лояльности с точки зрения привлечения потребителей;
–«сарафанное радио» или «слухи» (передача информации из уст в уста).

рассылка;
– каталоги;
– телемаркетинг;
– direct response;
– SMS-сервисы.

К коммуникационным инструментам категории «личные

продажи» относятся представители торговой марки, непосредственно влияющие на продвижение торговой марки:
– руководство компании;
– персонал компании.

сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения

объёма продаж);
– promo-акции;
– consumer promotion (стимулирование продаж и продвижение товара, рассчитанные на конечного потребителя, например, sampling, дегустации, подарки за покупку, конкурсы, лотереи);
– merchandising (мероприятия, способствующие сбыту продукции, включая расположения точек продаж, оформление торгового помещения и товара и так далее);
– создание длительных программ лояльности с точки зрения стимулирования продаж (например, бонусные карты).

коммуникации относятся:
– словесный товарный знак (наименование торговой марки);
– фирменная эмблема

или изобразительный товарный знак;
– слоган;
– упаковка или этикетка;
– цветовое решение;
– визуальная метафора;
– персонаж или персонажи торговой марки;
– джингл;
– марочный предмет;
– легенда происхождения и другие «истории», связанные с торговой маркой.

это не только категория коммуникационных каналов, но и отдельная среда

коммуникации. В том или ином виде в Интернете могут присутствовать коммуни-кационные инструменты всех вышепере-численных категорий.