Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Основы маркетинга (общая часть)
Содержание
- 1. Основы маркетинга (общая часть)
- 2. Тема 1. Развитие концепции маркетингТема 3. Маркетинговая
- 3. Что такое маркетинг?Вид экономической и социальной деятельности,
- 4. Что такое маркетинг?Философия современного бизнеса, определяющая стратегию
- 5. Направления активности фирмыСтратегический маркетингАнализ потребностей (определение базового
- 6. Эволюция маркетинга«Маркетинг – работа компании с точки зрения клиента»П. Дракер
- 7. Основные вехи в истории маркетинга1902 г. -
- 8. Основные вехи в истории маркетинга1976 г. -
- 9. Маркетинг в СССР
- 10. Маркетинг в СССР
- 11. Маркетинг в СССР
- 12. Маркетинг в СССР«Реклама — это средство одурачивания
- 13. Маркетинг в СССР1917 г. – издан декрет
- 14. Маркетинг в СССР1918-1922 гг. – рекламы как
- 15. Маркетинг в СССР1922 г. – переход к
- 16. Маркетинг в СССРИ по тем временам советские
- 17. Маяковский и рекламаВсё, что требует желудок, тело
- 18. Внешняя и внутренняя среда маркетинга (управление деятельностью)
- 19. Элементы маркетинговой среды (управление деятельностью)
- 20. Модель процесса принятия решений потребителями на рынке потребительских товаров
- 21. Сегментированиепроцесс деления потребителей на группы, предъявляющих
- 22. Цели сегментированияБолее точное определение своего положения на
- 23. Необходимые условия сегментирования
- 24. Рынок мал (емкость, прибыль)Производитель - монополистОптовый потребитель (80% оборота)Отсутствие условий сегментирования
- 25. Последствия проведения сегментирования
- 26. Критерии (переменные) сегментированияТоваров потребительского назначенияТоваров производственно-технического назначения
- 27. Общие критерии сегментацииСоциальныеЭкономическиеДемографическиеГеографическиеДоход, образование, профессия, возраст, пол,
- 28. ПсихографическиеПоведенческиеСитуационныеПо параметрам продукцииОбраз жизни, ценностные ориентации, мотивация,
- 29. ПерспективностьДоступностьЗащищенность от конкурентаТехнологичность работыДоходность или емкостьКритерии выбора
- 30. Этапы проведения сегментированияМакросегментация Выбор базового рынкаМикросегментация выбор
- 31. Характеристики спроса на рынках промышленных товаровПроизводный спросСпрос
- 32. Концепция закупочного центраЗакупщикРаспорядительИнформаторСоветникПользователь
- 33. Влияние членов закупочного центра на различных стадиях покупки
- 34. Типы процесса принятия решенийРасширенное решениепроблемы (РРП)Среднедлительное решение
- 35. Товар как совокупность выгодОсновная (базовая) функцияКачествоТорговая маркаДизайнУпаковкаФорматУстановкаСопутствующие услугиДоставка и кредитГарантияПослепродажное обслуживаниеОсновной (базовый) сервисНеобходимые сервисыДополнительные сервисы
- 36. Слайд 36
- 37. Важнейший вопрос для организации, ориентированной на рынок:«Как
- 38. Структура маркетинговой ИСМаркетинговая Информационная Система – система
- 39. Типы информации, используемой в маркетинговой деятельности«Кто владеет информацией, тот владеет миром» (IBM)
- 40. Вторичные данные – однажды уже где-то, когда-то,
- 41. Кластеры вторичной информации и способы их полученияПравило:
- 42. Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение
- 43. Анализ вторичных данных (desk research)1. Анализ продажПредприятие
- 44. 2. Анализ клиентовТипы взаимоотношений с клиентами:Максимальное удовлетворение
- 45. Инструкции по работе с клиентамиАнализ вторичных данных (desk research)2. Анализ клиентов
- 46. Методы сбора первичных данных КАЧЕСТВЕННЫЕИЗУЧАЮТ:причины
- 47. последовательное задание респонденту группы зондирующих вопросов, в
- 48. сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого
- 49. Что дает?Определение приблизительной частоты какого – либо
- 50. целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса
- 51. Что дает?Возможность моделировать физические параметры товара/ услугиПолучить
- 52. Методы сбора первичных данных КОЛИЧЕСТВЕННЫЕНАПРАВЛЕНЫ НА:получение
- 53. Модель работы фирмы во внешней среде
- 54. А) Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности фирмыВ)
- 55. ТоварПотребительский товар товар для личного использованияТовар
- 56. Классификация товаровПроизводственно- техническиеУслуги ПотребительскиеПовседневного спросаосновныеимпульсивной покупкиэкстренныеПредварительного выбораОсобого спросаПассивного спросана основе покупательских привычекс точки зрения конечного использования
- 57. Производственно- техническиеУслуги ПотребительскиеКратковременного пользованияПо времени использованияс точки зрения конечного использованияДлительного пользованияКлассификация товаров
- 58. ПотребительскиеУслугиПроизводственно-техническиеПолностью используемыеСтепень использования в производ-ственном
- 59. ПотребительскиеУслугиПроизводственно- техническиеНеосязаемостьНесохраняемостьНеразделимостьКлассификация товаров
- 60. Понятие ассортимента и номенклатурыТоварный ассортимент – группа
- 61. Стратегическая позиция товараНоваторы (2,5 %)Рано одобряющие (13,5
- 62. Оптимальное планирование производственной программы
- 63. Цена на разных уровнях управленияНа корпоративном уровне
- 64. Оптимальная ценаРыночная сила – способность фирмы заставить
- 65. Способы измерения эластичности Опросы (PSM - Price
- 66. Установление цены на новые товары«Снятие сливок» -
- 67. Доведение товара до потребителядеятельность организации, направленная на
- 68. Каналы распределения (рынок потребительских товаров) Прямой каналдорогая
- 69. Продвижение продуктасовокупность видов деятельности по:доведению информации о
- 70. Роль элементов комплекса маркетингаТовара – удовлетворение потребностей
- 71. Задачи стратегического планированияОпределяет цели, основные принципы и
- 72. Различия стратегических планов компании и маркетинговых планов
- 73. Контроль маркетингаБюджет маркетинга План маркетинговогомероприятияПринятие стратегических решенийФормирование
- 74. Скачать презентанцию
Тема 1. Развитие концепции маркетингТема 3. Маркетинговая информация и исследования Тема 4. Комплекс маркетингаТема 5. Стратегическое планирование маркетинговой деятельностиТема 2. Принятие решений о покупке товаров и услуг
Слайды и текст этой презентации
Слайд 1Основы маркетинга
(общая часть)
Сибирский федеральный университет
Институт управления бизнес-процессами и экономики
2014 г.
Слайд 2Тема 1. Развитие концепции маркетинг
Тема 3. Маркетинговая информация и исследования
Принятие решений о покупке товаров и услуг
Слайд 3Что такое маркетинг?
Вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров
и услуг на основе обменаФ. Котлер
Предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю
Американская ассоциация маркетинга, 1960
Управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы.
П. Дракер
Слайд 4Что такое маркетинг?
Философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы
в условиях конкуренции
Основы маркетинга, США, 1984
Одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка:Описать и разбить рынок
Оценить нужды и запросы потребителей
Сконструировать и испытать товар
Донести идею ценности товара
Выбрать умелых посредников
Рекламировать и продвигать товар
Ф. Котлер, 1990
Слайд 5Направления активности фирмы
Стратегический маркетинг
Анализ потребностей (определение базового рынка)
Сегментация рынка
Анализ привлекательности
(потенциал рынка – жизненный цикл)
Анализ конкурентоспособности (конкурентное преимущество)
Выбор стратегии развития
Операционный
маркетингВыбор целевого сегмента
План маркетинга (цели, позиционирование, тактика)
Комплексное маркетинговое давление
Бюджет маркетинга
Реализация плана и контроль
Слайд 7Основные вехи в истории маркетинга
1902 г. - В США начато
чтение самостоятельного курса маркетинга
1908 г. - Создана первая коммерческая маркетинговая
организация.Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США
1920 г. - Организационно оформилась Международная торговая палата
1926 г. - В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА)
1930-40-е гг. - Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира
1950-60-е гг. - Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга
Слайд 8Основные вехи в истории маркетинга
1976 г. - Создана Секция по
вопросам маркетинга при ТПП СССР
1980-е гг. - Вводится курс маркетинга
в ряде экономических ВУЗов СССР1990 г. - Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»
1992 г. - В России начато издание журнала «Маркетинг»
1995 г . - Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)
Слайд 12Маркетинг в СССР
«Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания
им часто бесполезных товаров сомнительного качества».
БСЭ
Слайд 13Маркетинг в СССР
1917 г. – издан декрет «О введении государственной
монополии на объявления». Он вводит монополию на «печатание за плату
объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.1918 г. — принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.
Слайд 14Маркетинг в СССР
1918-1922 гг. – рекламы как таковой в СССР
не существует. Исключение составляет политическая реклама. Основной предпосылкой ее бурного развития
стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?» Моор (Орлов) Д. С. 1920, «Даешь» Дейнека А. А. 1929.
Слайд 15Маркетинг в СССР
1922 г. – переход к Новой экономической политике
(НЭП) и возрождение торговой рекламы. Государство временно допускает существование частного
собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
Слайд 16Маркетинг в СССР
И по тем временам советские рекламные агентства имели
немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для
их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям. Советские львы 1920. Если бы таковые вручались, их непременно бы забрали В. Степанов, А. Левина, Л. Лисицкий, С. Игумнова, А. Мандрусова и, конечно Маяковский и Родченко.В паре они создали более 300 работ. Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы.
Сам В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».
Слайд 17Маяковский и реклама
Всё, что требует желудок, тело или ум, —
всё человеку предоставляет ГУМ.
Тому не страшен мороз зловещий,
кто в
ГУМе купит тёплые вещи.Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье!
Забудьте моду! К чёрту вздорную! Одежду в Москвошвее требуй. Простую, лёгкую, просторную. ...Одежду не найдёте проще — Прекрасная и для занятий И для гулянья с милым в роще.
Слайд 21 Сегментирование
процесс деления потребителей на группы, предъявляющих свои одинаковые требования
к товару (предъявляющих специфический спрос)
Сегмент
группа потребителей
одинаково реагирующих на определенный
набор стимулов маркетинга,предъявляющих специфический спрос на товар / услугу
Рыночная ниша
сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием лучше всего подходит для удовлетворения потребности
Сегментирование рынка
Слайд 22Цели сегментирования
Более точное определение своего положения на рынке
Уход от выпуска
«усредненного» товара
Точное обоснование маркетинговой ситуации
Поиск рыночной «ниши»
Концентрация всех видов ресурсов
Слайд 24Рынок мал
(емкость, прибыль)
Производитель -
монополист
Оптовый потребитель
(80% оборота)
Отсутствие условий сегментирования
Слайд 26Критерии (переменные) сегментирования
Товаров
потребительского назначения
Товаров
производственно-технического назначения
Слайд 27Общие критерии сегментации
Социальные
Экономические
Демографические
Географические
Доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и
пр.
Регион. город, климат, миграция и пр.
Слайд 28Психографические
Поведенческие
Ситуационные
По параметрам продукции
Образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и пр.
Специфические
критерии сегментации
Приверженность к товару, доверие к предприятию – изготовителю, торговой
марке, интенсивность потребленияРеакция потребителей на предоставление различных выгод, удобств: сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и пр.
Реакция потребителей на отдельные свойства: экономичность, дизайн, надежность и пр.
Слайд 29Перспективность
Доступность
Защищенность от конкурента
Технологичность работы
Доходность или
емкость
Критерии выбора целевого сегмента
количество, которое может
быть
продано в определенном регионе
за определенный п
е
риод
прибыльность
устойчивость потребности
темпы роста спроса
наличие каналов распределения
и
сбыта, условий транспортировки,
хранения
«входные» барьеры
уровень и степень ко
нкуренции
наличие необходимых ресурсов и
технол
о
гий
наличие опыта работы
кадровый потенциал
Слайд 30Этапы проведения сегментирования
Макросегментация
Выбор
базового рынка
Микросегментация
выбор единицы наблюдения (товар,
этап жизненного цикла рынка)
четкое разграничение потребителя и покупателя
Кто является основным
потребителем товаров?Выбор
базового сегмента
Выбор
целевого сегмента
Какие предпочтения у потребителей одного и того же товара?
В чем сходство
и различие основных
потребителей?
мотивы и намерения при выборе товара
предпочтения по параметрам, потребительским свойствам
классификация предпочтений по сходству и различиям
Слайд 31Характеристики спроса на рынках промышленных товаров
Производный спрос
Спрос на товары производственного
назначения определяется спросом на потребительские товары
Принцип акселерации
Промышленный спрос и в
особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими колебаниями и в значительной степени реагирует на малейшие вариации в конечном спросе Неэластичный спрос
Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, особенно в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного
Слайд 34Типы процесса принятия решений
Расширенное решение
проблемы (РРП)
Среднедлительное решение проблемы
Ограниченное решение
проблемы (ОРП)
Высокая
степень сложности
Низкая степень сложности
Процессы принятия решений при повторных покупках
Расширенное решение
проблемы
(РРП)Среднедлительное решение проблемы
Ограниченное решение
проблемы (ОРП)
Привычное принятие решений
Высокая степень сложности
Низкая степень сложности
Слайд 35Товар как совокупность выгод
Основная
(базовая)
функция
Качество
Торговая марка
Дизайн
Упаковка
Формат
Установка
Сопутствующие услуги
Доставка и кредит
Гарантия
Послепродажное
обслуживание
Основной (базовый) сервис
Необходимые сервисы
Дополнительные сервисы
Слайд 37Важнейший вопрос для организации, ориентированной на рынок:
«Как отслеживать потребительский спрос
и потребности макромаркетинговой среды, с тем, чтобы прогнозировать будущее?»
Слайд 38Структура маркетинговой ИС
Маркетинговая Информационная Система –
система регулярного сбора, обработки,
хранения и манипулирования данными, обеспечивающая своевременный анализ, оценку и распределение
информации,поддерживающая процесс принятия управленческих решений в области маркетинга
Цель МИС –
Снижение риска и неопределенности при принятии УР
Повышение эффективности маркетинговой деятельности
Слайд 39Типы информации, используемой в маркетинговой деятельности
«Кто владеет информацией, тот владеет
миром» (IBM)
Слайд 40Вторичные данные – однажды уже где-то, когда-то, кем-то собранные для
целей сопоставимых с целями МИ, которые могут быть использованы вновь
Кластеры
вторичной информацииСбор вторичных данных (desk research)
Слайд 41Кластеры вторичной информации и способы их получения
Правило: любое исследование следует
начинать именно со сбора вторичных данных
Сбор вторичных данных (desk research)
Слайд 42Достоинства: быстрота получения, дешевизна, легкость использования, повышение эффективности использования первичных
данных
Недостатки: быстрое старение, снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей
исследования, ненадежностьЧто дает?
Общее представление о ситуации на рынке
Общие ориентиры для дальнейшего исследования
Ответы на часть поставленных вопросов
Признаки точности и качества вторичной информации:
Степень первичности источника
Цель публикации
Наличие автора
Описание способа сбора данных
Сбор вторичных данных (desk research)
Слайд 43Анализ вторичных данных (desk research)
1. Анализ продаж
Предприятие в целом
По группам
товаров
По
СБЕ
По группам клиентов
По местам продаж
Прибыль
Объем выпуска и продаж
Рентабельность
Контролируемые показатели
работы компании «Качалов и коллеги»
Слайд 442. Анализ клиентов
Типы взаимоотношений с клиентами:
Максимальное удовлетворение потребностей
Партнерские отношения на
равноправных и взаимовыгодных условиях
Категорирование и селективный отбор клиентов
Группировка «старых» клиентов
по категориям:перспективные
стабильные
ненадежные
Цели:
определить гарантированные объемы продаж
оценить уровень отклонения от требуемого объема
дать ориентиры для поиска новых клиентов
Анализ вторичных данных (desk research)
Слайд 46Методы сбора первичных данных
КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИЗУЧАЮТ:
причины успеха или неудач товаров,
причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д.
Разновидности:
Экспертный опрос
Глубинное интервью
Фокус - группа
Наблюдение
Эксперимент
Слайд 47последовательное задание респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему
члены группы ведут себя определенным образом или что они думают
об определенной проблемеЦели использования:
Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;
Понять поведение потребителей, их эмоциональные и личностные аспекты жизни;
Получить данные об использовании определенных продуктов
Что дает?
При решении многих проблем (технических, юридических, финансовых) экономию времени и финансовых средств
Глубинное интервью
Слайд 48сбор первичной информации путем фиксации действий исследуемого объекта без установления
контактов с ним и без выявления факторов, влияющих на его
поведениеНаблюдение
ПРОЦЕДУРА НАБЛЮДЕНИЯ
Физические действия
Временные показатели
Пространственные связи и месторасположения
Поведение при покупке
Форма сбора
Произвольная регистрация
Слайд 49Что дает?
Определение приблизительной частоты какого – либо простого события, явления
Определение
приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент в каком-либо помещении
Определение
приблизительной продолжительности событияМесто расположения объекта
Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта
Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко
В сочетании с другими методами дает ценные результаты
Наблюдение
Слайд 50целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса маркетинга), осуществляемое без
уведомления потребителя с целью измерения произведенного эффекта
Цели использования:
Выяснить реакцию на
товар – новинкуОценить уровень удовлетворения потребителей качеством обслуживания
Определить наличие влияния одного фактора (независимого) на результирующий показатель
Условия проведения:
Реальные/лабораторные
С использованием/без использования фиксирующих устройств
Эксперимент
Слайд 51Что дает?
Возможность моделировать физические параметры товара/ услуги
Получить представление о возможной
реакции потребителей на изменяемый параметр
Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший
Определить
уровень эластичности спроса по ценеОсновная проблема при проведении эксперимента – оставить все прочие условия неизменными
Эксперимент
Слайд 52Методы сбора первичных данных
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
НАПРАВЛЕНЫ НА:
получение числовой оценки критерия или
параметра состояния товарного рынка,
систематизированный сбор оперативной информации у потребителей с
помощью анкет, статистическую обработку и математическое обобщение
Разновидности:
личный опрос
почтовый опрос
телефонный опрос
сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения
Слайд 54А) Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности фирмы
В) Набор маркетинговых средств,
определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке
Комплекс
маркетинга
Слайд 55Товар
Потребительский товар товар для личного использования
Товар производственно - технического
назначения товар для дальнейшей переработки или применения в бизнесе
(инвестиционный)Услуга объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений
основное средство удовлетворения потребностей (решение проблем) целевой группы потребителей
Слайд 56Классификация товаров
Производственно- технические
Услуги
Потребительские
Повседневного спроса
основные
импульсивной покупки
экстренные
Предварительного выбора
Особого
спроса
Пассивного спроса
на основе покупательских
привычек
с точки зрения конечного использования
Слайд 57Производственно- технические
Услуги
Потребительские
Кратковременного пользования
По времени использования
с точки зрения конечного использования
Длительного пользования
Классификация
товаров
Слайд 58Потребительские
Услуги
Производственно-
технические
Полностью используемые
Степень использования в производ-ственном процессе
с точки зрения
конечного использования
Частично используемые
Не входящие в продукт
Классификация товаров
Слайд 59Потребительские
Услуги
Производственно- технические
Неосязаемость
Несохраняемость
Неразделимость
Классификация товаров
Слайд 60Понятие ассортимента и номенклатуры
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных
между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и
тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.Товарная номенклатура – совокупность всех товарных ассортиментов компании
Ассортимент продукта – это ряд товаров, выпускаемых под единой маркой, с единым стилем упаковки, которые являются вариацией одного продукта или сходны по признаку «удовлетворение одной потребности»
Слайд 61Стратегическая позиция товара
Новаторы (2,5 %)
Рано одобряющие (13,5 %)
Раннее большинство (34
%)
Позднее большинство (34 %)
Консерваторы (16 %)
Задача: сравнение жизненного цикла, типичного
для категории товара, с развитием показателей конкретного товара (марки)Поведение потребителей по отношению к нововведениям:
Использование модели ЖЦТ:
Прогноз сбыта
Определение базисных стратегий по отношению к товару:
Инновации
Модификации, улучшение качества
Модификации, сегментирование рынка,
Диверсификация
Слайд 63Цена на разных уровнях управления
На корпоративном уровне -
фактор долгосрочной
рентабельности
Прибыль = (Цена-Зед)Кол-во-Зпост
Факторы воздействия:
затраты производства
спрос
уровень конкуренции
стадии ЖЦТ
политика поставщиков и
посредниковмеры государственного регулирования
Слайд 64Оптимальная цена
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену,
более высокую, чем у приоритетных конкурентов
Измерение рыночной силы – эластичность
спроса по ценеЦопт =Зед /(1+ )
При низких абсолютных значениях эластичности по цене - “рыночная сила фирмы” значительна
При больших значениях эластичности - “рыночная сила фирмы” мала
Слайд 65Способы измерения эластичности
Опросы (PSM - Price Sensitivity Meter)
Лабораторный или
натуральный эксперимент (пробный маркетинг), in-hall тест (BPTO - Brand Price
Trade Off)Хронологический ряд и методы эконометрии
Слайд 66Установление цены на новые товары
«Снятие сливок» - производитель преследует цель
максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, пока вновь формируемый рынок не
стал объектом конкурентной борьбы«Проникновение» - производитель пытается добиться успеха на рынке, получая необходимую долю рынка или монополизируя его через низкие цены
ВЫВОД: Цена – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/ цена»
Слайд 67Доведение товара до потребителя
деятельность организации, направленная на то, чтобы сделать
продукт доступным целевым потребителям
Основное содержание:
Формирование каналов распределения (выбор оптимальной схемы
доставки)Организация сбыта (организация транспортировки, хранения, обработки груза)
Организация продажи и послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей
Слайд 68Каналы распределения
(рынок потребительских товаров)
Прямой канал
дорогая продукция, высокие требования к
обслуживанию, необходимость презентации
Примеры:
Косметика Avon, Mary Cay
Пицца с доставкой компании Domino
PizzaКомпьютеры Dell
Заказы через Internet
Слайд 69Продвижение продукта
совокупность видов деятельности по:
доведению информации о достоинствах продукта или
компании до потенциальных потребителей
стимулированию у потребителей желания приобрести продукт
Средства продвижения:
реклама,
методы
стимулирования сбыта,персональные продажи,
методы связи с общественностью
Слайд 70Роль элементов комплекса маркетинга
Товара – удовлетворение потребностей (решение проблем) целевой
группы потребителей
Цены – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/
цена»Распределение – обеспечение доступности товара для потребителей, (обеспечить быструю «встречу» товара с покупателем)
Продвижение – повышение осведомленности целевых групп потребителей о предоставляемых выгодах
Слайд 71Задачи стратегического планирования
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования.
Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
Устанавливает исходные
данные для планирования;Определяет общую организацию процесса и рамки планирования.
Слайд 72Различия стратегических планов компании и маркетинговых планов – в системе
целей
Стратегические цели компании – это получение прибыли, оплата труда персонала,
социальные обязанности перед обществом.Стратегические цели маркетинга – это удовлетворение требований рынка; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение объема продаж. Вместе с тем, стратегические планы компании и стратегические маркетинговые планы тесно взаимосвязаны между собой.
Слайд 73Контроль маркетинга
Бюджет маркетинга
План маркетингового
мероприятия
Принятие
стратегических решений
Формирование
целей и задач
Основные
разделы маркетингового плана
Анализ маркетинговых
возможностей
анализ ВС и ВнС
оценка
требований рынкаоценка ресурсного потенциала предприятия
оценка факторов
уточнение корпоративных целей с учетом изменения рынка
формирование маркетинговых целей (экономических, коммуникативных)
определение целевого рынка
позиционирование товаров
комплекс маркетинга
виды
сроки
затраты
исполнители
эффект от реализации
затраты на реализацию
инвестиционные затраты
соответствие стратегии и тактики
рыночным процессам
корректировка стратегий и тактики
