РЕКЛАМА

четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер)

знаю вашей фирмы,
Я не знаю товара вашей фирмы,
Я не знаю

клиентов вашей фирмы,
Я не знаю взглядов вашей фирмы,
Я не знаю историю вашей фирмы,
Я не знаю репутацию вашей фирмы,
Итак, что же вы хотите мне продать?

Цели рекламы

- распространение информации и формирование узнаваемости фирмы, бренда, товара, услуги;
- воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя;
- поддержка продаж (помощь работникам службы сбыта во время переговоров с клиентурой);
- поддержание спроса и положительных эмоций у лиц, уже купивших товар

РЕКЛАМА нацелена на формирование долгосрочного эффекта в виде узнаваемости бренда, доверия бренду/товару, что обеспечивает долгосрочную устойчивость спроса (и объема продаж). Реклама поддерживает продажи в долгосрочном периоде.

компании, не содержит адреса, тел., реклама только названия;
Товарная – реклама

конкретного марочного товара;
Смешанная – реклама компании и ее продуктов

По стадии ЖЦТ:

смотрит ТВ не менее трех часов в день (2011).

воздействовать на конкретную целевую аудиторию путем размещения рекламы в определенное

время на определенных каналах.
- звуко-визуальное воздействие (задействованы одновременно органы зрения и слуха),
- эффект присутствия, который создает телевидение (вам кажется, что вы лично присутствуете на происходящем событии).
- реклама на ТВ имеет личный характер обращения (вам кажется, что в рекламном ролике обращаются непосредственно к вам).
- телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов. Телевидение, в отличие от других СМИ, показывает зрителю, как он будет себя чувствовать и что он получит, приобретя конкретный товар.

Поэтому для многих рекламодателей среднего и малого бизнеса реклама на

ТВ не доступна по цене.
- реклама на ТВ кратковременна и эпизодична (за 30 секундный ролик невозможно качественно представить товар).
- недостаточная избирательность (если нужно охватить очень узкую аудиторию)
- высока вероятность переключения потребителя на другой канал во время трансляции блока рекламы
- если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут к покупателям
- телевизионная реклама требует много мастерства и знаний, как ни один другой вид рекламы.

человека среды:
Цель - изучая среду обитания и маршруты передвижения

потребителей, настигать их рекламными сообщениями везде – на автостоянке, перед рукомойником в туалете, в гардеробе, в самолете, на дверце холодильника и т. п.

побудительные средства, призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров в

краткосрочном периоде.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

(повышение узнаваемости бренда)
Укрепляет предпочтения потребителей в долгосрочной перспективе;
Увеличивает число лояльных

покупателей в долгосрочной перспективе и приводит к перераспределению рыночных долей конкурентов

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Нацелено на краткосрочный экономический эффект – повышение объема продаж;
Увеличивает число покупателей в краткосрочном периоде (во время акции);
Не влияет на рыночную долю в долгосрочном периоде;
Легко определить экономический эффект в виде прибыли от дополнительного товарооборота

подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к

конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка – отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.

Сотрудники отдела продаж фирмы

Торговый персонал фирмы-посредника

Продавцы в розничных магазинах

Покупатели

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным

маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

– искусство продавать товар в месте продажи.

- включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи.

магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы

покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.
Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на:
- 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров,
- еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и
- еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

витрины;
POSM;
правила дегустаций;
контроль ассортимента и цен и т.п.

Мерчендайзинг

розничного торговца:
Планировка магазина;
выкладка товара (категорийный мерчендайзинг);
нейромаркетинг;
поведение продавцов в торговом зале;
витрины;
освещение и т.п.

Мерчендайзинг дистрибьютора:
по согласованию с производителем и розничным торговцем

POSM на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и оно должно

нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!».
.

способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках

и прилавках магазина, при котором:
все товары хорошо видны на прилавке;
представляют собой единую систему, гамму;
каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
покупателю легко осуществить покупки.

целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании

или отдельных изделий (Котлер).

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания (Ф.Джефкинс).

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы-производителя: общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации и социальная политика, отдельные руководящие работники и т.д.

В отличие от рекламы мероприятия PR направлены на всех стейкхолдеров компании, а не только на потребителей.

Традиционная схема PR

достижение организацией своих целей или на работу организации в целом».

Р. Е. Фриман (R. E. Freeman),1984

и продаж, а задачи PR:
 информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание

через предоставление соответствующих знаний. 
Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте и фирме.
Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.
Паблисити (publicity) – это результат того, что информация становится известной.

Что это - PR, реклама или пропаганда?


Постер использовался на выборах 1997г.

функции:
информации – сообщение о деятельности фирмы, ее возможностях, номенклатуре;
престижную –

создание впечатления о высоком уровне технологии производства, широких связях фирмы, компетентности руководителей;
барьерную – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам в рекламе их товаров и в проникновении на рынок;
предрекламную – путем создания у покупателей определенных образов, ассоциаций, облегчающих впоследствии восприятия фирменной товарной рекламы;
напоминающую – пропаганда и реклама товарного знака и другие формы популяризации.
Для осуществления этих функций используются самые разнообразные средства – печатная информация, пресс-конференции, беседы, публичные лекции, визиты на предприятия, кинофильмы, радиопередачи, телепередачи, учреждение стипендий и фондов, передача уче,ных пособий учебным заведениям, передача подарков, учреждение собственных журналов и т.п.

журналов, публикация годовых отчетов и т.п.
E=events – финансирование различных мероприятий

или учреждение специальных мероприятий под эгидой компании (ежегодных выставок, соревнований, съездов отраслевых ассоциаций, семинаров и т.п.)
N=news – выпуск пресс-релизов с новостями о компании
C=community involvements activities – работа с группами населения, инвестирование в решения местных проблем
I=identity media – средства идентификации компании – корпоративный стиль
L=lobbying activity – лоббирование, продвижение выгодных для компании законов, провал невыгодных
S=social responsibility – социальная ответственность, создание хорошей репутации компании

Эффективность PR-кампаний: Продажи красного вина возросли в США на 44 %, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50 % в результате ежедневного употребления двух стаканов красного вина.

рассылках
Публикации новостных заметок и пресс-релизов
Аналитические статьи, интервью
Анонсы мероприятий: собраний, конференций,

семинаров, выставок, форумов
Онлайн пресс-конференции, чаты
Форумы, блоги
Вирусный маркетинг, слухи

PR в блогосфере

товаре/фирме и порождения самогенерирующегося спроса:
Вирусный маркетинг
Слухи и т.п.
Первоисточники слухов:
«Генераторы мнений»

– лица, пользующиеся доверием и уважением в силу своей компетентности, жизненного опыта, положительной репутации и т.п.;
- «Аккумуляторы мнений» – те, кто находится в центре коммуникативных связей и является идеальным переносчиком информации.

с предоставлением предприятием денежных, материальных средств, услуг или ноу-хау для

стимулирования отдельных лиц или организаций в областях спорта, культуры, социальной жизни, охраны окружающей среды или средств массовой информации для того, чтобы достичь собственных целей коммуникативной политики предприятия.

ВИДЫ СПОНСОРСТВА
Спортивное
Культурное
Социальное
Экоспонсоринг
Программное (разработка и реализация программ по спонсированию отдельных проектов)

«тяжелых» целевых групп;
высокая степень восприимчивости у целевой аудитории;
обход

законодательства;
удобное окружения для представления информации;

Недостатки
перегруженность некоторых видов спорта;
зависимость от имиджа спонсируемого мероприятия;
малые возможности оформления послания;
затруднен контроль эффективности;
для спонсорства спонсор должен быть известен

– устный информационный обмен между покупателем и продавцом, в ходе

которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки.

ЭТАПЫ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ
1. Знакомство и установление контакта
2. Выявление потребностей и выслушивание
3. Представление товара
4. Ответы на возражения
5. Сделка

Продавец должен провести клиента по всем стадиям, используя совокупность различных приемов, в том числе техник манипулирования сознанием, основанных на психологии бихевиоризма и нейро-лингвистическом программировании.

раздаточных материалов
Подготовка прайслистов
Подготовка инструкций и правил
Разработка системы премирования и стимулирования

продавцов
Подготовка плана работ
Организация сбора информации и ее контроля (CRM-системы).

Стратегия

Территориальная
Продуктовая
По категориям потребителей

Параметры планирования:
Число контактов
Число визитов
Объем документов
Производительность персонала

происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется

как платформа для дальнейшего развития коммуникаций компании с потребителями.

В основе событийного маркетинга лежит событие – реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается комплекс предложений или программа, которые и должны привести компанию к желаемому результату. Ассоциироваться с событием, быть его частью и, в то же время, иметь прямую выгоду от события, продвигая интересы компании, такова философия событийного маркетинга.

События

Общественные

Корпоративные

наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и т.д
Оптимизация и

снижение затрат путем объединения бюджетов.
Легко использовать брэнд "раскрученного" события.
Выделение на фоне конкурентов и усиление авторитета.
Развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу.
Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект».
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус группа, на которой проводится апробация предложений компаний.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами.
Можно организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к проводимым мероприятиям.
Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей.
Платформа для дальнейшего развития коммуникаций.

реального реквизита в процессе развития действия в игровом фильме, телевизионной

программе и т.д. т.е. в медиа-программе, где бренд отчетливо узнаваем зрителем.

Преимущества
возможно полное исключение конкурентов;
рекламный характер не очень очевиден;
не надо доплачивать за последующие контакты;
благоприятная и высокая широта охвата;
исключены «скачки» по каналам;
вероятность импульсных покупок;
позитивный трансфер окружения и имиджа актера на товара

Недостатки
ограниченное число проектов;
трансфер имиджа актера или программы;
ограниченность влияния на окончательную редакцию отображения;

между продавцом и персонально известными потребителями (фирмами и людьми). Директ-маркетинг

предполагает, что мы создаем банк данных потребителей и постоянно поддерживаем коммуникацию с ними через различные средства связи: почту, телефон, Интернет, лично. Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными средствами прямого маркетинга являются:
- распространяемые средства – листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты, сувениры;
- средства прямого ответа – почта, телефон, факс и др.;
- новые электронные средства – Интернет, электронная почта, интерактивное кабельное телевидение.
Таким образом, любые прямые контакты с конечным потребителем с целью продажи или ознакомления с товарами и услугами являются формами прямого маркетинга.

(ссылки на сайт в поисковиках)
SEO-стратегия (стратегия поисковой оптимизации) – облегчение

доступа к сайту через поисковые системы
SMO (Social Media Optimization) – увеличение видимости материалов сайта в социальных сетях

задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер.
Основные достоинства –

эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет легкой интеграции в рекламную кампанию.
Мобильный маркетинг проходит стадию становления и не может быть назван самостоятельным коммуникационным каналом. Компании прибегают к его помощи в качестве поддержки основной части маркетинговой кампании.
По данным BrandMobile, чаще всего мобильный маркетинг используется как составная часть BTL-акций, программ эвент– и директ-маркетинга.

Основные характеристики мобильного маркетинга:
- массовость (112,08 млн абонентов, 77,2 % населения России);
- интерактивность (обратная связь с потребителем, мгновенный отклик);
- персонификация потребителя и продолжительная коммуникация;
- мультимедийность (объединяет видео, аудио, текст, графику, анимацию);
- временной охват (доступ к информации 24/7/ 365).

(Из презентации компании NextMedia (www.nextmedia.ru)).

участия:
- поддержание имиджа компании;
- представление и демонстрация новых продуктов, тестирование

продуктов;
- обмен опытом;
- изучение деятельности конкурентов;
- изучение реакции потребителей на новые продукты;
- заключение договоров с покупателями на поставку и т.п.

Ярмарки – демонстрация продуктов компаний с возможностью их продажи.
Цели:
- увеличение объема продаж