Слайд 1Рекламоведение
(курс лекций)
Слайд 2Лекция 5
РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ
5.1. Общая характеристика рекламных средств.
5.2.
Реклама в прессе.
5.3. Печатная реклама.
5.4. Аудиовизуальная реклама.
5.5. Телевизионная реклама.
5.6. Радиореклама.
5.7.
Прямая почтовая реклама.
5.8. Наружная реклама.
5.9. Рекламные сувениры.
5.10. Выставки и ярмарки.
5.11. Мероприятия паблик рилейшнз.
5.12. Компьютерная реклама.
5.13. Выбор рекламных средств.
Слайд 3Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения
рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Слайд 4I. Реклама в прессе.
Это рекламные материалы, опубликованные в периодической печати,
в том числе:
Рекламное объявление - платное рекламное сообщение;
Публикации обзорно-рекламного
характера - редакционный материал (различные статьи, репортажи, обзоры) написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями и несущий иногда прямую, но чаще косвенную рекламу
Слайд 6Общие критерии выбора изданий при размещении рекламы в прессе:
- содержание
размещаемых материалов и их ценность для потенциальных читателей;
- характеристики читательской
аудитории;
- тираж издания;
- периодичность выхода издания;
- стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
- возможность использования цвета.
Слайд 73 эффекта от месторасположения
рекламы в прессе
Позиционный эффект.
Эффект контраста.
Эффект слияния впечатлений.
Слайд 8Достоинства рекламы в прессе
для газет
- оперативность;
- многочисленность аудитории;
- высокий уровень охвата местной аудитории;
- высокая достоверность;
- относительно
низкие расходы на один контакт и др.
для журналов
- высокое качество воспроизведения;
- длительность существования;
- многочисленность «вторичных читателей»;
- достоверность;
- престижность
Слайд 9Недостатки рекламы в прессе
для газет
- кратковременность существования;
- низкое качество
воспроизведения;
- незначительная аудитория «вторичных читателей»;
- помещается рядом с
рекламой других отправителей.
для журналов
- относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;
- соседство рекламы конкурентов;
- потери при невостребованности части тиража.
Слайд 10II. Печатная реклама.
Это рекламные материалы, напечатанные на бумажных носителях различного
формата. Они подразделяются на:
рекламно-каталожные издания,
новогодние рекламно-подарочные издания.
Слайд 11Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Слайд 12Рекламно-каталожные издания
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный
перечень большого числа товаров
Слайд 13Рекламно-каталожные издания
Проспект или брошюра - сброшюрованное или переплетенное печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное
описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован.
Слайд 14Рекламно-каталожные издания
Буклет - в отличие от каталога и проспекта не
сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»).
Слайд 15Рекламно-каталожные издания
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с
односторонней печатью.
Слайд 16Рекламно-каталожные издания
Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в
силу своей экономичности, большим тиражом.
Слайд 17Новогодние рекламно-подарочные издания
фирменные настенные и настольные календари
Слайд 18Новогодние рекламно-подарочные издания
деловые ежедневники и записные книжки
Слайд 19Новогодние рекламно-подарочные издания
карманные табель-календари
Слайд 20
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и
коммерческих переговоров распространяются на различных ярмарках и выставках.
Новогодние рекламно-подарочные издания
распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Слайд 21Достоинства печатной рекламы
• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (например,
настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
•
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Слайд 22Недостатки печатной рекламы
слабая избирательность,
наличие большой бесполезной аудитории,
сложившийся «образ
макулатурности».
Слайд 23III. Аудиовизуальная реклама.
Это рекламные материалы, в которых информация представляется в
виде звука и зрительного образа. В их числе:
рекламные кинофильмы,
видеофильмы,
слайд-фильмы,
видеоэкспресс-информация.
Слайд 24Рекламные кино- и видеофильмы
подразделяются на:
рекламные ролики (в том числе,
мультипликационные),
рекламно-технические фильмы,
рекламно-престижные фильмы.
Слайд 25IV. Телевизионная реклама.
Это рекламные материалы, демонстрируемые по телевидению.
Виды телерекламы:
рекламные
ролики,
рекламное объявление,
телезаставка,
бегущая строка,
передачи рекламного характера,
спонсорство,
скрытая (косвенная) реклама.
Слайд 26Достоинства телерекламы
Одновременное визуальное и звуковое воздействие.
Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя
в происходящее на экране, эффект присутствия.
Разнообразные тематические программы делают возможным
выбор целевой аудитории.
Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам.
Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории.
Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением.
Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).
Слайд 27Недостатки телерекламы
Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика.
Возможность одновременного просмотра рекламы
зрителем только на одном канале.
Короткое время передачи рекламного сообщения по
сравнению с другими КРР.
Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения.
Сложно детально описать достоинства товара в течение ролика.
Слайд 28IV. Радиореклама.
Это рекламные материалы, транслируемые по радио.
Виды радиорекламы:
радиоролик,
радиообъявление,
радиорепортаж,
радиожурнал,
консультация специалиста,
спонсорство,
скрытая (косвенная) реклама.
Слайд 29Достоинства радиорекламы
массовость аудитории;
большая избирательность;
вневизуальность (и, как следствие, возможность получателя
рекламной информации додумывать, фантазировать);
популярность у автолюбителей;
живой характер обращения;
относительно низкая стоимость
одного рекламного контакта.
Слайд 30Недостатки радиорекламы
ограниченность звукового представления;
невысокая степень привлечения внимания;
мимолетность рекламного
контакта.
Слайд 31Понятие «прайм-тайм»
Прайм-тайм (англ. prime-time — наиболее удобное, лучшее время) — это наиболее активное время
телесмотрения/радиослушания в период суток.
В России, на телевидении, в будние дни, обычно
телевизионная часть дня с 19:00 до 23:00, в выходные - с 15:00 до 01:00.
На радио самое распространенное деление: утренний прайм-тайм — с 6:30 до 10:00, дневной — с 12:00 до 14:00, вечерний - с 16:00 до 19:00.
Слайд 32V. Прямая почтовая реклама
(директ мейл)
представляет собой рассылку рекламных сообщений
(в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей
или возможных партнеров.
Слайд 34Списки рассылки:
списки постоянных клиентов;
списки клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную
рекламу;
составные списки (по какому-либо критерию);
арендуемые списки, предоставляемые в аренду специализированными
фирмами.
Слайд 35Достоинства прямой почтовой рекламы
позволяет донести информацию до клиентов в любом
географическом поясе;
располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения
рекламного текста;
рассылку можно персонализировать;
можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
купоны, разосланные по почте, эффективнее купонов, помещенных в прессе;
рассылка может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;
почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы.
Слайд 36Недостатки прямой почтовой рекламы
многие потребители отрицательно относятся к тому, что
они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не
читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно;
обилие почтовой рекламы раздражает потребителя;
реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств;
при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно;
трудоемкость создания и поддержания списков адресатов при их постоянном изменении координат.
Слайд 37VI. Наружная (внешняя) реклама
- графическая, текстовая либо иная информация рекламного
характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных
на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Слайд 38Разновидности наружной рекламы:
Дорожные указатели
Слайд 39Разновидности наружной рекламы:
Щитовая реклама
(рекламные щиты или биллборды)
Слайд 40Разновидности наружной рекламы:
Нестандартные рекламные конструкции:
Суперсайты
Слайд 41Разновидности наружной рекламы:
Нестандартные рекламные конструкции:
Сити-форматы
Слайд 42Разновидности наружной рекламы:
Нестандартные рекламные конструкции:
Брандмауэры
Слайд 43Разновидности наружной рекламы:
Нестандартные рекламные конструкции:
Крышные установки
Слайд 44Разновидности наружной рекламы:
Перетяжки
Слайд 45Разновидности наружной рекламы:
Арки
Слайд 46Разновидности наружной рекламы:
Призматроны (prismavision)
Слайд 47Разновидности наружной рекламы:
Видеопанели (электронные экраны)
Слайд 48Разновидности наружной рекламы:
Световые короба
(лайтбоксы, лайт боксы)
Слайд 49Разновидности наружной рекламы:
Реклама на афишах
Слайд 50Разновидности наружной рекламы:
Реклама на транспорте
Слайд 51Достоинства наружной рекламы
широкий охват аудитории;
гибкость;
относительно невысокая стоимость одного контакта;
долговременность воздействия на аудиторию;
могут быть использованы нетрадиционные ходы.
Слайд 52Недостатки наружной рекламы
большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием
данного медиа-канала;
быстро снижается качество изображения на щитах под влиянием атмосферных
явлений;
носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием;
сложная процедура оформления разрешений на установку.
Слайд 53VII. Рекламные сувениры
- утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность.
Слайд 54Виды рекламных сувениров
фирменные сувенирные изделия
серийные сувенирные изделия
изделия народных промыслов
престижная
сувенирная продукция (подарочные издания)
фирменные упаковочные материалы
Слайд 57Достоинства сувенирной рекламы
долговременность пользования сувенирами;
высокая способность добиться благорасположения получателя;
наличие
вторичной аудитории.
Слайд 58Недостатки сувенирной рекламы
слишком ограниченное место для размещения обращения;
высокие расходы
на единичный контакт;
ограниченность тиража.
Слайд 59VIII. Выставочно-ярмарочные мероприятия
В состав выставочно-ярмарочных мероприятий входят:
- выставки;
-
ярмарки;
- салоны.
Слайд 60Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых
сделок по выставляемым товарам.
Слайд 61Выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных
отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой
- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Слайд 62IX. Мероприятия
паблик рилейшнз (PR)
- комплекс мероприятий, направленных на создание
хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.
Слайд 63PR-мероприятия
подразделяются на:
Презентации, пресс-конференции, брифинги.
Финансирование общественно полезных мероприятий .
Спонсорство
.
Публикацию редакционных материалов престижной направленности .
Слайд 64X. Компьютерная реклама
рекламные материалы, размещаемые с использованием компьютерных технологий. В
том числе:
банки данных специализированных компьютерных систем;
средства рекламы, представляющие собой сочетание
источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения;
реклама по мобильным телефонам;
реклама в сети Интернет.
Слайд 65Носители рекламы в интернет:
баннеры;
разработка и продвижение интернет-сайта;
электронная почта ;
регистрация ресурса
в каталогах и поисковых системах;
партнерские программы .
Слайд 67Достоинства компьютерной рекламы
высокая фокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного
получателя);
личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
гибкость (начать, скорректировать и прервать
кампанию можно в любой момент);
возможность учета контактов с рекламным обращением;
использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая через Интернет информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);
возможность создания виртуальных сообществ (Оnline Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;
относительно низкая стоимость контакта;
полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
Слайд 68Недостатки компьютерной рекламы
ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета;
восприятие рассылок по
электронной почте как «спама»;
недостаточный период времени с момента внедрения в
практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.
