Российский Государственный Университет нефти и газа имени И.М. Губкина Кафедра

ТЭК
Концепции маркетингового управления

К.э.н., доцент
Масленникова Л.В.

производство
Б) маркетинг и создание ценности

КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным

уровнем и личностью индивида

ЗАПРОС – потребность, подкрепленная покупательной способностью

ТОВАР – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и/или потребления

ОБМЕН – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга

- СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, пришедшими к соглашению. Единица измерения маркетинга

потребностей посредством обмена»

Ф. Котлер

«Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Американская ассоциация маркетинга (1985)

Определения маркетинга

«Бизнес – это война… Самое бесполезное дело, которым можно заняться в современном маркетинге, - это попытаться изменить человеческое сознание… В маркетинговой войне нельзя победить лишь за счет того, что ты прав… Компании должны учиться бороться со своими конкурентами – учиться избегать их сильных сторон и пользоваться их слабостями… Маркетинговую историю пишут победители… Чтобы добиться успеха нужно ориентироваться на конкурентов»

Джек Траут (2007)

(исследование, информация, среда, детерминация рынка)

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ (емкость, сегментирование,

отбор, позиционирование)

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА - «маркетинг – микса» (модель 4Р)

ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ

продвижение

цена
3. Place - место
4. Promotion - продвижение
5. Process - процесс
6.

Physical evidence - физическое наличие
7. Participants - участники

цена
3. Place - место
4. Promotion - продвижение
5. Process - процесс
6.

Physical evidence - физическое наличие
7. Participants - участники

1. Customer value - ценность для клиента
2. Cost - затраты
3. Convenience - удобство
4. Communication - коммуникация
5. Concern and coordination - согласование и координация
6. Confirmation - подтверждение
7. Consideration - мнения

него нет причин существовать»

Брюс Хендерсон (основатель БКГ)

конкуренты, вы не имеете стратегии.

Если стратегия отличается, но легко копируется,

это слабая стратегия.

Если стратегия уникально отличается и трудно копируется, у вас сильная и устойчивая стратегия

Ф. Котлер

определяют свой целевой рынок и его потребности,

2) разрабатывают отличительные и

привлекательные положения для этого рынка,

3) размещают отличительную сеть поставщиков для поставки этих предложений на целевой рынок.

можете иметь лучшее завтра, если всё время думаете о вчерашнем

дне»; Ди Хок (Visa) «Проблема всегда не в том, чтобы в голову пришли новые творческие идеи, а в том, как вытеснить оттуда старые»)

Маркетинговые войны (Ценовые войны и взаимное разрушение указывают скорее на отсутствие стратегии, чем её разрушение)

целей («Если вы не знаете куда идти, любая дорога приведёт

вас не туда»);
Стратегия на половину пути («главное ввязаться в бой»);
Вера в то, что если не сломано, то и не надо ремонтировать (Вайн Кэлловей (PepsiCo): «В экономике завтрашнего дня, если это не сломано, вы можете поломать это сами, потому что всё равно это вскоре произойдёт»).

потребностей посредством обмена»

Ф. Котлер

«Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Американская ассоциация маркетинга (1985)

Определения маркетинга

«Бизнес – это война… Самое бесполезное дело, которым можно заняться в современном маркетинге, - это попытаться изменить человеческое сознание… В маркетинговой войне нельзя победить лишь за счет того, что ты прав… Компании должны учиться бороться со своими конкурентами – учиться избегать их сильных сторон и пользоваться их слабостями… Маркетинговую историю пишут победители… Чтобы добиться успеха нужно ориентироваться на конкурентов»

Джек Траут (2007)

война Наступательная война



Фланговая

война Партизанская война

более близкими по размеру или мощности
3. Слабый рост или спад

спроса на продукцию отрасли
4. Условия отрасли заставляют конкурентов снижать цены или использовать другие средства для роста объёма продажи
5. Один или более конкурентов недовольны своим положением на рынке и начинают борьбу за улучшение своей позиции за счёт конкурентов
6. Дороже стоит выйти из дела, чем оставаться и конкурировать
7. Конкуренты более разнообразны с точки зрения их стратегий, личности, корпоративных приоритетов, ресурсов и национальной принадлежности
8. Сильные компании, не принадлежащие отрасли, приобретают слабые фирмы отрасли и начинают агрессивные, хорошо финансируемые меры преобразования приобретённого предприятия в ведущее на новом рынке

Необходимо учитывать:
значения экономии масштаба производства
неделимости инвестиций и требований капитала
присутствия результатов

опытной кривой и обучения
сильных марок и лояльности потребителей
склонности существующих фирм атаковать нового конкурента
доступа к снабжению и каналам распределения
правового регулирования

Низкие-высокие барьеры вхождения зачастую
являются недооцениваемым элементом стратегической ситуации

Доля отдельных покупателей в общем объёме продаж среднего типичного предприятия

нашей отрасли;
3. Доля закупок отраслевой продукции в затратах покупателей;
4. Степень стандартизированности товара;
5. Лёгкость смены покупателем поставщика;
6. Степень заинтересованности покупателя в торговле;
7. Вероятность угрозы интеграции потребителей с нашими конкурентами;
8. Степень незначительности продукции отрасли для качества продукции потребителя;
9. Открытость нашего бизнеса для потребителя;
10. Опыт потребителя в приобретении отраслевой продукции.

исключающей затраты (спартанские офисы, ограниченные надбавки и выплаты, чувство необходимости

экономии и т.д.);

нетерпимости к любым затратам;

непрерывного контроля за затратами;

современной технологии;

жёстко соблюдаемых критериев размещения ресурсов;

контроль за затратообразующими факторами (экономия масштаба, использование мощностей, ассортимент, функционирование цепочки стоимости и т.д.)

при закупке
Когда продукты стандартны (мука, сахар, бензин, картофель, аудит)
Когда возможности

дифференциации очень ограниченны
Когда потребители используют продукты одинаковым способом и у них сходные ожидания
Когда у потребителей сильная позиция по отношению к поставщикам

преимуществ, «цепочка формирования стоимости» Портера была трансформировано в «теорию создания

структуры стоимости» ТССС («value configuration theory»).

от излишества и предложение только основных простых товаров и услуг
пересмотр

основных процессов производства, чтобы исключить ненужные шаги и операции с низкой добавленной стоимостью
поиск путей отказа от использования дорогих материалов или запчастей
перемещение заводов ближе к поставщикам, потребителям или обоим, чтобы сократить стоимость входящей и выходящей тыловой поддержки
сосредоточиться на ограниченном круге товаров/услуг, отвечающем особым, но важным нуждам целевой группы потребителей

что ценность изделия выше, чем аналогичной продукции конкурентов.

смысл, если:
существует множество способов создания отличий, основанных на технических параметрах,

экономике, качественных параметрах, послепродажном сервисе

если различны запросы потребителей и способ использования оферты

если конкуренты выберут свой собственный путь, а затраты повторения их пути очень высоки

все стандартные способы массовой конкуренции испробованы, но не дали результата из-за различия запросов потребителей

затраты, чем у конкурентов, при обслуживании ниши или
2. Способность предложить

в данном целевом секторе нечто отличное от других

о нас знает

3. Лучше - не светиться

4. Пустая трата денег

самые удачные идеи дифференцирования»

2. «Креативность не должна рассматриваться как идея

дифференцирования»

3. «Цена - не самая удачная идея дифференцирования»

4. Широта ассортимента не самый лёгкий способ дифференцирования

хорошая специализирующая идея
Товар как дифференцирующая идея
Новейшая разработка как специализирующая идея
«Горячий

товар» как хорошая дифференцирующая идея

Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею

маркетинга
Отсутствие патентов
Проблема контроля над взаимодействием работника и клиента
Проблема с ростом

компании
Проблема производительности труда
Проблема инноваций
Ограничительные нормы

внешние возможности
(T)
Threats -
внешние угрозы

решения проблем»
Всё, на что может надеяться человек, взявшийся за решение

проблем, это - восстановление нормы. В лучшем случае, можно надеяться лишь на снятие ограничений, мешающих бизнесу достичь результатов. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей.
Для получения результатов ресурсы следует выделять на использование возможностей, а не на решение проблем. Конечно, нельзя отмахиваться от проблем, но их количество может и должно быть доведено до минимума

сельское хозяйство
государство (община) играет значительную роль в процессе перераспределения

благ
жесткая система ценностей, высшими из них являются стабильность, порядок и передача моральных ценностей из поколения в поколение
философская система на ранней стадии – магия, на поздней - религия
примеры: Древняя Греция, Римская империя, Средневековые Франция и Англия, Киевская Русь, ряд современных африканских стран (феодализм как частный случай традиционной модели)

к автаркии (к закрытости)
ведущие отрасли – оборонный комплекс (полный

контроль процессов производства, распределения, обмена и потребления за государством)
неизбежен террор правящих кругов по отношению к широким слоям населения
система ценностей – элитарная. Высшая цель – захват территорий, удержание позиций господства
спекулятивная философия (платонизм, конфуцианство, марксизм)
темпы экономического роста на краткосрочных отрезках могут превышать 20% и сменяться застоем или кризисом
примеры: Древний Египет, Византия, Персия, Инки, маоистский Китай, СССР, Северная Корея

социологией и маркетингом
товарное производство и открытость внешнему миру
ведущие

отрасли производят потребительские товары и новые технологии (НТП и ТНП)
перераспределительные функции выполняются рынком при ограниченном вмешательстве государства
система ценностей плюралистическая на базе фундаментальных общечеловеческих ценностей – свобода, равенство, неприкосновенность частной собственности и автономность личности
экономический рост традиционно устойчивый и положительный от 2 до 4 % в год с краткосрочными периодами спада (до –15 %) и бума (до +12 %).
высшими целями являются экономический рост, достоинство граждан, всестороннее развитие личности
примеры: США, Западная Европа – после наполеоновских войн, Латинская Америка – после получения независимости, Япония – после Второй Мировой Войны

трудовой этики со стороны предложения (трудолюбие, скромность, аскетизм, аккуратность и

т.п.) и
■ принципами, культивируемыми массовым потреблением (экстравагантность, фривольность, чувственность, ценность свободного времени и меньших трудовых усилий, недолговечность товаров и торопливость жизни, помпезность и яркость).

Вывод

Избежать вышеперечисленные опасности можно с помощью образования, которое способствует формированию достаточно высокого уровня культуры, которая не позволит одним действовать недостойно, а другим подвергаться оболваниванию и отвлекаться от социально-значимых целей.

СПб. ПИТЕР, 2008.720 с.

3. М.Портер Конкурентное преимущество М., АЛЬПИНА БИЗНЕС

БУКС,2005,715 с.

4. И.Березин Маркетинговый анализ. М.: ВЕРШИНА,2008

5. Э.Райс, Дж.Траут Маркетинговые войны. СПб., ПИТЕР, 2007.

6. Траут о стратегии. Дж. Траут, - СПб., ПИТЕР, 2007.

7. Джон Загула, Ричард Тонг Ход зеброй. М.: ЭКСМО, 2007

8. Н.Скуднова Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле.
СПб.: ПИТЕР, 2008