Слайд 1Североамериканская реклама в XIX - начале XX века
Слайд 2 План:
1.Рекламный процесс на этапе независимости;
2.Рекламные новации середины XIX века;
3.Развитие
рекламы в США во второй половине XIX века;
4.Рекламная роль упаковки;
5.Американская
реклама от рубежа веков до Первой мировой войны;
6.Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования.
Слайд 3Рекламный процесс на первом этапе независимости
После завоевания независимости новое
государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от Англии
в сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Началом американской рекламы считают 1789 год, время оформления новой государственности.
Слайд 4 Джон Данлэп в конце 70-х годов XVIII века начал
издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист
и Пенсильванский сборник»).
В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация.
Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.
Слайд 6 Американский культуролог Дэниэль Бурстин высказывался об исходной отзывчивости населения
штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них
пересечь океан в поисках лучшей жизни.
Вслед за этой полушутливой посылкой ученый уже вполне серьезно рассматривает место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама — магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».
Слайд 7 Главным орудием в производстве этой культуры были средства массовой
информации, тираж которых постоянно рос.
Джон Данлэп оказался одним
из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела.
Это — стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу.
Именно под давлением рекламных целей родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 году.
Слайд 8 Вся первая полоса «New York Daily» («Ежедневная Нью-Йоркская газета»)
заполнена краткими объявлениями, данными «в подборку». Здесь были сообщения об
аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств.
Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с полос американских газет «оживляжи» в духе
Б. Франклина и Дж. Данлэпа.
Слайд 9 С началом XIX века наступает в США период
индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число перворазрядных государств
мира.
Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи всеобще доступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х годов.
Помещение десятистрочной рекламы в них стоило 5 центов, но об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Торжествовал известный из опыта английской рекламы «want ad style»
Слайд 10Рекламные новации середины XIX века
Рекламная изобретательность развивалась в
этот период и за пределами газетного листа — в живом
творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно — патентованных медицинских средств.
Одним из них был человек, вписавший своё имя в историю американской рекламы, — Финне Тэйлор Барнум.
Слайд 11
Изобретательность и неординарность рекламных акций
Ф. Барнума превосходила
все известное до него.
Как это часто бывает, путь к
изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений.
Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков.
Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища.
Слайд 12 Желающие нашлись, и в 1849 году на улицах Нью-Йорка
появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами.
Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию.
Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали...
Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.
Слайд 14Зрелища подобного типа продолжились.
Ф. Барнум привлек затем для участия
в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь
на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи.
Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы».
А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.
Слайд 15
Финиса Тейлора Барнума называют первым американским рекламщиком и шоу-бизнесменом. Он
был первым человеком в США, кто заработал миллион долларов не
в индустрии и финансах, а в мире медиа и креатива.
Барнум родился в 1810 году и прожил долгую счастливую жизнь, умерев в возрасте 81 года.
В 1835 году Барнум познакомился негритянкой Джойс Хет, утверждавшей, что ей 160 лет и что она была няней Джорджа Вашингтона. Он возил её по ярмаркам, где она «вспоминала» интересные истории из жизни отцов-основателей США.
Далеко не все верили «легенде» Джойс Хет и Барнума, однако еженедельный доход от этого шоу составлял около 300 долларов – большие по тем временам деньги. Они и стали стартовым капиталом для развития бизнеса Барнума.
Слайд 16В конце 1830-х Барнум начал заниматься газетным и шоу-бизнесом. Много
раньше других он осознал значение фотографии в рекламе и в
1853 году основал первую в Нью-Йорке иллюстрированную газету; вскоре тираж издания приблизился к 500 тысяч экземпляров.
Он выдвигался кандидатом в президенты страны и был мэром одного из городов в Коннектикуте.
Барнуму пришлось сидеть в тюрьме за публикации о религии, хотя он был глубоко верующим человеком. В 46 лет он потерял все деньги из-за неудачного инвестирования, его дом и деловые здания много раз сгорали дотла, ему пришлось пережить глубокие личные потери. Но он всегда находил в себе силы подниматься и начинать всё сначала.
Слайд 17Он стал вторым в Америке миллионером. В 1841 году Барнум
купил здание и коллекции Американского музея (American Museum) в Нью-Йорке.
Всё делалось для того, чтобы поток людей, шедших по Бродвею, направить в здание Музея. Посетителей привлекали не только постоянно обновлявшимися выставками картин и других произведений искусства, не только чучелами редких зверей,
не только панорамами и диорамами различных городов. Демонстрировались также люди необычной внешности и с отклонениями от нормальной антропологии: альбиносы, гиганты, супер- толстяки, монстры (т.н. «цирк уродов»).
Слайд 18
При жизни Барнума в Музее побывало почти четыре миллиона
человек – при том, что все население страны составляло тогда
около 40 миллионов. О том, как Барнум рекламировал свои музейные экспонаты, написано немало.
Вот один случай. Как-то Барнум нанял человека, который обвинил Музей в том, что его обманули на 25 центов – стоимость билета. Вместо «бородатой женщины», утверждал он, ему показали переодетого мужчину. Эта история вызвала большой шум в прессе, что и было целью всей кампании. Барнум пригласил свидетелей, которые установили пол «бородатой женщины». Среди них был её отец, муж и несколько врачей. Итоги экспертизы были опубликованы.
Слайд 19Записки одного англичанина, посетившего в 1850 году Америку, хорошо передают
ауру Музея. Он писал, что имя Барнума было самым сильным
магнитом, притягивавшим к Музею.
И далее: «Барнум является человеком-символом.
Он символизирует предпринимателя и энергию американцев в XIX веке, так же как Вашингтон символизировал сопротивление американцев давлению, оказывавшемуся на них в прошлом веке». Музей стал не просто местом экспозиции редкостей,
но пространством для представлений. Позже и он оказался мал. Барнум организовывал гастроли артистов, передвижные выставки, представления огромного цирка.
Слайд 22Так, весьма показательным для стиля деятельности Барнума являлось его многолетнее
сотрудничество с Чарльзом Страттоном, известным также как Том Сам (thumb
– большой палец). Показ Страттона в Музее и его гастроли по Америке, организованные в 1843 году, в финансовом отношении были очень успешными. В начале 1844 года Барнум и Том Сам отправились в Англию. Реклама, учитывавшая интерес многих англичан ко всему необычному, относящемуся к Америке, сделала своё дело. Том был принят членами королевской семьи, получил дорогие подарки, его именем стали называть ресторанные блюда и танцы.
В течение четырех месяцев толпы стояли у здания, в котором проводились представления; деньги, писал Барнум, лились «золотым дождём»: ежедневно в кассу поступало в среднем 500 долларов.
Слайд 23Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких
повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк.
Его основой стала
шведская певица всеевропейской известности Дженни Линд, прозванная за виртуозное мастерство «шведским соловьем».
За приличный гонорар ее удалось уговорить пересечь океан и проехать
с гастролями по нескольким крупным городам США.
Слайд 24 В конце 1840-х Барнум узнал о сверхпопулярной в Европе
шведской певице, сопрано Дженни Линд, которую называли «шведским соловьём». Он
никогда её не слышал, но решил организовать её выступления в Америке. Условия, на которых певица согласилась с предложением Барнума, включали её гонорар – 150 тысяч долларов за 150 концертов, высокую зарплату дирижёру и сопровождавшему её итальянскому баритону, а также расходы на дорогу и проживание в гостиницах. Барнуму пришлось собрать и положить в банк страховую сумму 190 тысяч долларов, по тем временам колоссальные деньги. Он продал кое-что из недвижимости, недостающее одолжил у друзей.
Барнум видел высокий риск этой антрепризы, но шёл на него. В преддверии гастролей он как-то сказал проводнику поезда, что вскоре приезжает Дженни Линд. Тот спросил: «Это танцовщица?». Барнум понял, что газетные статьи не сделали своего дела, и сам разработал концепцию рекламы. Он представил Линд не только как выдающуюся певицу, но и как человека, активно жертвующего деньги на социальные программы.
По мнению Барнума, для американцев эта сторона жизни Линд была много важнее её артистических достижений.
Гастроли начались в сентябре 1850 года, около 40 тысяч человек встречали певицу в порту Нью-Йорка.
Страну охватила «линдомания»: танцевали «польку Дженни Линд» и «вальс Дженни Линд», газеты постоянно освещали её поездку по стране и её концерты, в честь «шведского соловья» слагались поэмы, иллюстрированные буклеты о её жизни издавались огромными тиражами. Президент страны, члены его кабинета и многие высокопоставленные чиновники были на её концертах. Известнейший американский интеллектуал и литератор Ральф Эмерсон писал: «Дженни Линд не надо ехать в Калифорнию. Калифорния приедет к ней».
Слайд 25 После 95 концертов Линд разорвала контракт; она выплатила неустойку
и продолжила турне с новыми организаторами. Тем не менее, её
гастроли сделали Барнума состоятельным человеком: общая выручка составила 750 тысяч долларов, из которых Барнуму досталось свыше полмиллиона. В среднем каждое представление приносило 750 долларов, по тем временам – беспрецедентные доходы для американской театрально-концертной индустрии.
На протяжении многих лет имя Барнума было в первую очередь синонимом розыгрыша, обмана, но постепенно он завоевывал признание как выдающийся импресарио. В частности, организованная им рекламная кампания Дженни Линд доказала, что реклама способна содержать важную и правдивую информацию, что ей можно доверять. Успехи не обольщали Барнума, но стимулировали его активность.
Он умел быть успешным там, где другие предприниматели прогорали; он «отгадывал» законы рекламы и эффективно использовал их.
Он писал: «С самого начала моей карьеры я всё планировал и работал на успех... мои схемы работы часто приводили к удивительным результатам. Иногда я и сам не знал, как это у меня получалось».
Слайд 26 В 1860 году в Музее Барнума стали работать неразделенные
близнецы Чанг и Энг Банкер, Барнум спонсировал и их европейское
турне. Ему принадлежит выражение «сиамские близнецы». Барнум создал «Самое великое шоу на Земле» – Цирк Барнума и Бейли (Barnum and Bailey Circus).
В 1882 году он купил в Англии шеститонного слона по имени Джамбо (Jumbo). До этого слон прожил в лондонском зоопарке свыше 20 лет и являлся лишь местной достопримечательностью. Америку под влиянием проводившейся Барнумом рекламной кампании охватила «джамбомания», за три года цирк и слона посмотрели около 20 миллионов человек. Слово «jumbo» в рекламном мире и в повседневной речи стало обозначать нечто очень большое, огромное, колоссальное.
Слайд 28 Далеко не всем нравились шоу Барнума, но все признавали,
что он понимает психологию масс и умеет организовывать рекламу. Барнум
отлично чувствовал, чего хочет потребитель, понимал механизмы влияния прессы на сознание людей и эффективно их использовал.
В письме, написанном за пять дней до смерти, Барнум отмечал, что почти все свои деньги он заработал благодаря правильному использованию прессы.
https://www.youtube.com/watch?v=Pat04ZfiLjc
Слайд 29 Деятельность Барнума стала мощным импульсом развития американской рекламы. Он
открыл её возможности и доказал существование эффективных приемов организации рекламных
кампаний. Тем самым он привлёк внимание бизнеса к изучению рекламы, законов её создания и механизмов воздействия на потребителя.
Историк американской рекламы Фрэнк Роусом считает, что важнейшим вкладом Барнума в логику и организацию рекламирования было создание концепции кампаний.
До него «реклама была просто серией объявлений, процессом,
у которого не было развития. Обостренное чувство динамики подсказывало Барнуму, что это было неправильно, что любое рекламирование должно иметь последовательное развитие,
что дуэт рекламы и публики должен идти крещендо».
Слайд 30 Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины
XIX века была торговля патентованными лекарственными средствами.
Именно
в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Финис Барнум. Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье.
Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого лекарственных бутылочек, якобы официально заверенными государственными службами патентами.
Слайд 31 «Первое получившее признание американское патентованное средство — пилюли «Lee's
Billeous» —было создано доктором Самюэлем Ли, примерно около 1796 года...
Разносчики, бродившие с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов»
Слайд 32 С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты
подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть
подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик, и реклама старалась вовсю.
Слайд 33Этот бум, развившись в 40-е годы XIX века, продолжился вплоть
до окончания столетия.
На многоцветной листовке изображена пышущая здоровьем девушка,
опирающаяся на постамент античной колонны, надпись «Brown's iron bitters» —
«Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение:
Слайд 34 «Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие
аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения
в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам».
Слайд 35То же обещание избавить единым махом от всех недомоганий совсем
нередко в рекламных соблазнах современной фармацевтики. Перед Гражданской войной около
половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты.
Слайд 36Редактор газеты «New York Ledger» («Нью-Йоркский край») Ричард Боннер свое
состояние вкладывал в рекламные идеи.
В 1856 он откупил полосу
в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, одну и ту же рекламную фразу, одну и ту же рекламную фразу сообщающую о выходе сенсационного романа.
Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго, он имел продолжение:
на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза:«Don't do home tonight without the «New York Ledger» («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты «New York Ledger»).
Слайд 37Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях американских газет в середине XIX
века
Слайд 38 Общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная
эффективность таких публикаций была весьма велика.
И это подтолкнуло издателей
искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на газетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию
«want-ad-style». Данным поискам способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств.
Слайд 39 Начало этих учреждений относится к 1841 году. Организатор первого
рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв
филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке.
Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом.
Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели.
Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор.
Слайд 40 Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным
обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891
году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати».
Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века. Уже в 80-е годы XX века ее годовой оборот превышал три миллиарда долларов.
Первопроходческая фирма Палмера к 80-м годам прошлого века соединилась с филадельфийским агентством «Н. В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг.
Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н. В. Айер и Сын» действует вплоть до настоящего времени.
Слайд 42Развитие рекламы в США во второй половине XIX века
Экономический
сдвиг произошел после законодательной отмены рабства. Это привело и к
количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране.
Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного.
Слайд 43 Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: он решил замерить количественный
аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с
этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений.
Среди них: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакатного типа; 98 — малоформатных карточек;
15 — брошюр типа проспектов; 8 — рекламных сувениров.
Кроме жанрового распределения, итогом анализа
стал подсчет наиболее
предпочтительных объектов
рекламирования.
Слайд 44 Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к
окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так
же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.
В Америке утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новые «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.
Слайд 45 Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857
году в США продавалось полторы тысячи «патентованных» средств.
Но
только в 1870 году Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок.
Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте.
Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года.
Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.
Слайд 46 Здесь до принятия закона 1881 года, помимо патентного бума,
был опыт маркировки драгоценных металлов, специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили
сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской символики.
Но именно массовое производство середины XIX века в США, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс.
Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.
Слайд 47Рекламная роль упаковки
Как и товарный знак, и рекламные
агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной
проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века.
В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».
Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам.
«Упаковка — это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация — это ее самая очевидная функция».
Слайд 49 Триумфальное «шествие» разнообразных упаковок по американским городам и весям
начинается в последней трети XIX века и продолжается сегодня.
Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров.
В большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде большими емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира.
В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.
Слайд 50 В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить
массовое производство картонных коробок.
«Уже через семь лет после
изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках».
Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики.
Слайд 51 Более того — упаковочная форма, ее дизайн становятся полем,
на котором конкурируют фирмы, где каждая озабочена тем, чтобы ее
товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.
Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках.
Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.
Слайд 52 Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века
до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум
возможного.
Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной:
«Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают».
Слайд 53 Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить
популярность своей эмблемы.
Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение
квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет "Quaker oats" рекламировалась, как никогда и ни один продукт».
Слайд 54Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не только изобразительную и
печатную рекламу, но продвигали в жизнь всевозможные акции, связанные с
распространением своего товара.
Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции.
На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому домохозяину бесплатно.
Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.
Слайд 55 В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических
колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали
ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого.
В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.
Слайд 56 Изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не
иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду
Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки.
«Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен
на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки,
а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки
на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %.
Слайд 58 Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка
Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886
году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке.
Его популярность совершила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola.
Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок.
В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.
Слайд 60 Среди рекламных новаций последней трети XIX века интересна организация
почтовой рекламной службы — direct mail.
Этому способствовала отмена федеральным
правительством после Гражданской войны оплаты почтовых пересылок в провинцию.
А в 1872 году Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте.
В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность.
Слайд 62 Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При
переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными.
Постепенно выяснилось, что несколько
рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати.
Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра — цветного буклета.
Слайд 63Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны
На
рубеже XIX—XX веков американская реклама представляла
собой бизнес, с оборотом
в миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе технологическими открытиями:
изобретением фонографа и кино;
внедрением в быт швейных и пишущих машинок;
любительской фотографии,
а, главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем.
В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.
Слайд 64 Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не
только реестры товаров с указанием цены — данную задачу осуществляют
прейскуранты и прайс-листы.
Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее.
Однотипная печатная реклама с конца XIX века формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.
Слайд 65 Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и
ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных
регионах.
Начиная с 70-х годов «Harper's Century» и «North American Revieuw» («Североамериканское обозрение») включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов.
Слайд 67 Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос.
В 80-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин:
«Ladies Home Journal»- («Домашний журнал для женщин»), «Cosmopoliten» («Космополит»), «Women'sHome Companion» («Домашний спутник женщины») и других.
Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план — агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.
Слайд 71 Одним из прославленных рекламных изображений стал разворот журнала «Saturday
Evening Post» («Вечерняя субботняя почта») от 25 апреля 1903 года.
Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом.
Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.
Американские историки говорят о рубеже XIX-XX веков как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов.
Слайд 73 Рубеж веков — время первых опытов фоторекламы, ставшей в
конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.
На этом этапе происходило
слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию.
В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», производитель пишущих машинок «Remington» и фотоаппаратов «Kodak».
Слайд 75 После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году
наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт
потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций
Ф. Барнума. Уже в 1895 году чикагская газета «Times Gerald» («Глашатай времен») спонсировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».
Слайд 76 В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило
себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени
стало неиссякаемым истоком и вдохновителем рекламного творчества.
На первых порах, автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы.
Когда же, спустя некоторое время, вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.
Слайд 78Реклама велосипедов, созданная в стиле Обри Бердслея для американской фирмы
в 1896 году
Слайд 79Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования
Последняя треть XIX века
в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но
и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом.
Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.
Слайд 80 Американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему
юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев
нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...»
Слайд 81 В этот период определяются два творческих направления в массовом
создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных
доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому.
Слайд 82 Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже
массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно.
Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта.
Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.
Слайд 83 Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько
разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание
во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы,
перешагивать границы общепризнанных этических норм.
Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств.
Слайд 84 Балтиморская фирма «Patentmedizinen» в 1890 году на контрактной основе
имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского
континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле.
Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова».
Слайд 85 Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный
разгул рекламы.
Отношение к природе как к невосполнимой национальной
ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, а затем — социальной рекламы.
Слайд 86 Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью,
способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу.
Вот некоторые примеры:
Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.
Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами».
Слайд 87 Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь
максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату
отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.
Следующий пример: открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоколадное дуло...
Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.
Слайд 88 Подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний.
«Появились
сапоги, на подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого
короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе».
Слайд 89 Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с
негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании,
а главное, — саморегулировании рекламного процесса.
Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.
Слайд 90 Данную миссию осуществляли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных
сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны.
Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада.
В 1906 году Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе.
Слайд 91 Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической
направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты,
агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.
Слайд 92 Социальная реклама имела финансовую и моральную поддержку ее со
стороны ряда государственных и общественных организаций.
Традиция, связанная с
усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы». Эти общественные объединения, были способны пресечь «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.
Слайд 93 Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в
закон 1906 года, получивший название «Pure Food and Drug Act»
(«Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»).
Основательность его разработки оказалась такова,
что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 годах.
Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.
Слайд 94 Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев
к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой
области.
Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельности.
Слайд 95 В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы
работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант
«Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.
Слайд 96 Созданию основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры
уже не только практики, но и теории рекламы, способствовал издающийся
с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности.
На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.
Слайд 98Общие выводы
1. Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым
государством, отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая
роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII-XIX веках.
2. Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX века и политико-экономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.
3. В последней трети XIX века США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.
Слайд 994. Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в
рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художники-профессионалы,
значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.
5. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.
Слайд 100Контрольные вопросы
Назовите основные хронологические этапы развития рекламы в США XVIII-XIX
веков?
Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в американской прессе?
Чем
прославился в истории рекламы Ф. Т. Барнум?
Объясните, как связана «патентная лихорадка» в США с общими закономерностями фирменного маркирования?
Расскажите о главных изменениях, происшедших в экономике и рекламе США после Гражданской войны.
Какое место занимает реклама в общекультурных приоритетах США?
Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рекламных текстов в США на рубеже XIX-XX веков.
Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.
Перечислите известные вам общественные организации, осуществляющие профессиональное саморегулирование рекламного процесса в США.
