СТРАТЕГІЧНЕ СЕГМЕНТУВАННЯ ТА ВИДІЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ ЗОН ГОСПОДАРЮВАННЯ

визначення ринку,
на якому вона хоче вести
конкурентну боротьбу.
Вибір базового

ринку
передбачає розбиття ринку на частини,
що складаються зі споживачів
зі схожими характеристиками і потребами.
Фірма може звернутися до всього ринку
чи фокусуватися на одному чи декількох
специфічних сегментах.

є однією з центральних у філософії маркетингу. Вона була запропонована

в 1960-х роках і одержала найменування
«STP-маркетинг»
(від слів «segmenting», «targeting», «positioning»)

ідентифікації «ринків товару».
мікросегментація,
ставиться мета виявити всередині раніше ідентифікованого ринку

сегменти однорідних споживачів

потреб, які необхідно задовольнити («що»);
група споживачів, потреби яких потрібно задовольнити

(«для кого»);
технологія, що використовується для задоволення потреби («як»)

групи клієнтів
їхні потреби,
складають тривимірну сітку і розглядають

усі можливі комбінації.
Висновки по кожній комбінації можуть бути такими:
фірма вже працює на даному ринку товару (аналізують привабливість);
даний ринок товару може виявитися привабливим у майбутньому (так само);
дана комбінація параметрів у принципі неможлива (не розглядається).

тому, що у чарунках розміщують клієнтів і основних конкурентів фірми.

Для оцінки виділених макросегментів ставлять питання:
Які темпи росту попиту в кожному сегменті?
Якою є частка ринку фірми в кожному сегменті?
Де знаходяться найважливіші клієнти?
Де знаходяться прямі конкуренти?
Які специфічні вимоги кожного сегмента?

або групи споживачів;
збігаються ключові фактори, необхідні для досягнення успіху на

даному ринку;
вихід із одного з ринків змінить ситуацію на іншому

стратегічних зон господарювання, а також про вибір
стратегій охоплення ринку

та
спеціалізації

маркетингу;
стратегія концентрованого маркетингу

обслуговування одного ринку товару;
товарна спеціалізація – задоволення одної потреби різних

груп клієнтів;
ринкова спеціалізація – задоволення різних потреб одної групи клієнтів;
вибіркова (селективна) спеціалізація – обслуговування декількох не пов'язаних між собою ринків товарів;
повне охоплення ринку

потреб;
поява нових груп споживачів;
заміщення технологій

використанням більш широкого спектра критеріїв (демографічні, географічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові,

виробничо-економічні і т.п.)

визначила свій базовий ринок (множину товарів чи марок, що є

її конкурентами).
Частка ринку може розраховуватися як у макросегментах (для вибору перспективних СЗГ), так і в мікросегментах (для визначення тактичних цільових ринків).

способами:
частка ринку в натуральному вимірі (за обсягом) – кількість проданих

виробів, віднесена до сумарного обсягу продажів на базовому ринку;
частка ринку у вартісному вимірі – розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів у штуках; її важко інтерпретувати, тому що на неї впливає зміна як кількості проданих виробів, так і ціни;
у цілому, якщо частка ринку у вартісному вимірі вище, ніж за обсягом, фірма працює в сегменті високих цін і т.д.;

всього базового ринку, а щодо продажів у сегменті (сегментах), де

працює фірма; ця частка завжди не менше, ніж частка ринку в цілому

продажами конкурентів.
Якщо фірма утримує 30% ринку, три її головних

конкуренти відповідно 20%, 15% і 10%, а всі інші – 25%, то відносна частка ринку 43% (30/70). Частка ринку відносно трьох головних конкурентів – 67% (30/45).

найбільшим конкурентом.
Відносна частка ринку головного конкурента
визначається діленням його

абсолютної частки на частку ринку найближчого суперника (у нашому прикладі 150% (30/20); для інших фірм стосовно лідера 67%; 50%; 33%).

такі аналітичні показники:
рівень проникнення – відсоток покупців марки Х від

загального числа покупців, що купують товари даної категорії;
рівень ексклюзивності – частка, яку покупки марки Х складають від усіх покупок даної товарної категорії покупцями цієї марки Х;
рівень інтенсивності – порівняння середньої кількості товару, що закуповує покупець марки Х, із середньою кількістю, що закуповує покупець даної товарної категорії.

Рі,

Рп - Рівень проникнення
Ре - Рівень ексклюзивності

Рі - Рівень інтенсивності

марка Х.
Введемо позначення:
Nx – число покупців марки

Х;
Nc – число покупців товарної категорії С;
Qxx – кількість марки Х, що придбана
споживачами Х;
Qcx – кількість товарів категорії С, що
придбана споживачами Х;
Qcc – кількість товарів категорії С, що придбана
споживачами товарів категорії С.

Qcx/ Nx
Qcc Nc Qcx/ Nx

Qcc/ Nc

у обидві частини рівності варто ввести також індекс відносної ціни,

що визначається як відношення середньої ціни марки Рхх
до середньої ціни по всім конкуруючим маркам Рсс:
Рхх
Рсс.

втрачає споживачів;
покупці відводять марці меншу частку в загальних закупівлях товару

(знижується прихильність, лояльність);
покупці марки є менш активними споживачами даної категорії товару порівняно з покупцями інших марок;
ціна знижується в порівнянні з цінами конкурентів.