СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

связей с общественностью
Лекция №1
канд. филос. наук, доцент Л.Н. Кошетарова

1807 году.
Принято считать, что термин "public relations" родился в США.

Его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который употребил это словосочетание в своём обращении к конгрессу.
Джефферсон рассматривал "public relations" как деятельность политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом.
Фактически он предугадал основное содержание связей с общественностью на 200 лет вперед.

определений
Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк:
“Деятельность в области PR

— это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.
Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз:
“ Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.

сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные,

а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.
Скотт Катлип, рассматривает PR:
“как функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”.

мануфактур
С усовершенствованием технологий изготовления, производство товаров постепенно становится массовым.
С этого

времени внимание производителя переключается с проблемы «как произвести» на проблему «как продать».

европейской периодики, которая послужила активному развитию письменных форм коммуникационного взаимодействия.

К ним относятся:
журналистика и публицистическое творчество;
публикуемые в газетах государственные акты (распоряжения, указы, должностная переписка);
письменные революционные грамоты;
воззвания и челобитные к власти.

При создании печатных текстов крайне важным считалось добиться яркости и доходчивости обращения, кроме того массы склонны были активно реагировать на авторитет известных авторитетных лиц, умеющих красиво, убедительно и страстно преподнести общественно значимую идею.

С. Катлип выделяя следующие этапы в развитии СО:
«корни» (вторая половина

XVIII в.);
«период взросления» (XIX в.);
«подготовка почвы» (1900—1917);
период Первой мировой войны (1914-1918);
«эпоха экономического бума» (1919—1929);
эпоха Рузвельта (1930-1945);
«послевоенный экономический бум» (1945—1965);
«эра глобальной информации» (с 1965 г.).

или «ЭРА МАНИПУЛИРОВАНИЯ»
Вторая модель «ИНФОРМИРОВАНИЕ» или «ЭРА ИНФОРМИРОВАНИЯ»
Третья модель «ДВУСТОРОННЯЯ

АСИММЕТРИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ» или «ЭРА УБЕЖДЕНИЯ»
Четвёртая модель «ДВУСТОРОННЯЯ СИММЕТРИЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ»

общественности и для оказания давления на нее;
потребитель (часть общественности) рассматривается

как пассивный получатель информации, т.е. “потребитель – жертва”
правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
Развитие данной модели соотносят с концом XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”.

регулярной работы со СМИ;
понимание, что распространение информации является главной

целью РR;
информация точная и правдивая, НО только позитивная (негативные факты и события замалчиваются);
необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
PR реализуется как "дело журналистов, прописавшихся в фирме".
Зарождение этой модели относят к началу XX века, она появляется в связи с неэффективностью манипуляции в условиях жесткой конкурентной борьбы. В ней фиксируется необходимость правдивого, но только позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности);
деятельность становится двусторонней или

диалоговой;
НО результат такого вида PR асимметричен, т.к. от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
роль PR может быть охарактеризована как прагматическая, т.к. на первом месте стоит выгода;
однако желательна позиция одинаковой практической выгоды как для организации, так и для общественности.
Модель была «рабочей» до конца XX века.

общественной среды и организации;
цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и

общественности (симметричность);
широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов (цель - добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении как общественности, так и организации);
акценты в функциях РR смещаются от журналистских к консультативным;
осознаётся необходимость исследования и планирования РR-деятельности;
при оценке эффективности РR-акций учитываются не только их экономические показатели, но и социальная значимость;
Данная модель может рассматриваться как механизм взаимодействия организации и общественной среды на основе партнерства: клиент, потребитель, покупатель воспринимаются как “партнеры по бизнесу”.

имиджа),
изучение общественного мнения,
создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов,

удержание постоянных клиентов,
про­гнозирование кризисов,
работа с персоналом.

укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и

других категорий общественности.
подбор, мотивация и обучение персонала;
улучшение взаимоотношений служащих компании;
оптимизация маркетинговой политики;
управление финансами;
охрана окружающей среды;
защита прав потребителей.

удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой

проводятся РR-акции.

Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву.
Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них.

В этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит её судьба, как своих хозяев.

с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними

(в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций.

Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности.

Комплексность требует

проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании.

Реализация данного принципа

зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.

потребителей и общественное мнение в целом.

Непрерывный поток новостей обязательно

необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, пресс-показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приёмами и т.п.).

информации,
умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений,
готовности признавать

допущенные ошибки,
способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности организации,
умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

и распространения информации.
Законность должна соблюдаться: при работе со сведениями,

содержащими государственную тайну, коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п.

Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.

главная цель – это достижение как можно более положительной репутации

организации среди самых разных, широких слоев общества.
НО, в итоге доходы должны превышать её совокупные затраты на содержание PR-служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.

них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только

они поддерживают стабильность работы предприятия.
От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники мотивированы по отношению к их работе, какой психологический климат царит среди работников, в огромной степени зависит репутация организации.
Внутрикорпоративный PR организации предполагает:
издание газет и журналов (в т.ч. электронных изданий),
налаживание систем обратной связи с сотрудниками,
организацию обучающих и развлекательных мероприятий.

Маркетинговые партнёры и посредники. 
Ответная реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания,

взаимовыгодная помощь.

4. Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию материалами, оборудованием и другими материально-техническими ресурсами.
- Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время,

влияющих на деятельность фирмы.
местные органы государственного управления (департаменты, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, органы санитарного и экологического надзора);
средства массовой информации,
общественные организации (по защите прав потребителей и др.),
широкая общественность.
- Ответная реакция - содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание её положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

(областная, городская, отдельные депутаты),
Исполнительная – Правительство (Администрация)

- Ответная реакция -

установление режима наибольшего благоприятствования.