Тема 13. Проведение ПР-акций (2 ч ЛЗ; 2 ч ПЗ) ВОПРОСЫ: 1. Сущность ПР- акций и

Сущность ПР- акций и кампаний
2. Основные этапы процесса осуществления ПР-

кампаний
3. Коммуникации в реализации ПР мероприятий
Основные понятия:
ПР- акция или кампания как одна из форм реализации общественных связей. Сущность ПР- акций и кампаний. Понятие псевдособытия и его признаки. Его преимущество перед спонтанным событием. Тины акций или специальных событий.
Основные этапы процесса осуществления ПР - кампаний. Определение проблемы, анализ ситуации. Содержание ПР - аудита. Определение цели и задач организации. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Планирование календаря событий. Уточнение бюджета кампанию. Оценка результативности, эффективности кампании. Критерии оценки ПР- кампании.
Коммуникации в реализации ПР - мероприятий. Правила составления сообщения, критерии оценки уровня новостных сообщений. Требования к источнику сообщений. Формы коммуникации. Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и теле- объявления, интервью. репортажи с места событий и т.д. Контролируемые средства: средства печатной коммуникации, средства аудиовизуальной коммуникации, средства межличностного общения, ПР- рекламирование. Принципы эффективной коммуникации.

из форм реализации общественных связей. Сущность ПР- акций и кампаний.

Понятие псевдособытия и его признаки. Его преимущество перед спонтанным событием. Тины акций или специальных событий.
2. Основные этапы процесса осуществления ПР - кампаний. Определение проблемы, анализ ситуации. Содержание ПР - аудита. Определение цели и задач организации. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Планирование календаря событий. Уточнение бюджета кампанию. Оценка результативности, эффективности кампании. Критерии оценки ПР- кампании.
3. Коммуникации в реализации ПР - мероприятий. Правила составления сообщения, критерии оценки уровня новостных сообщений. Требования к источнику сообщений.
4. Формы коммуникации. Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и теле- объявления, интервью. репортажи с места событий и т.д. Контролируемые средства: средства печатной коммуникации, средства аудиовизуальной коммуникации, средства межличностного общения, ПР- рекламирование. Принципы эффективной коммуникации.

общественных связей. Сущность ПР- акций и кампаний. Понятие псевдособытия и

его признаки. Его преимущество перед спонтанным событием. Тины акций или специальных событий.

использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к

организации или отдельным лицам.

В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создают достаточного количества новой информации.

Поэтому программы должны быть ориентированы на событие

и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в

глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».
Дж.Гендрикс

примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона.

Он, в частности, подчеркивал, что высказывание Наполеона
— «Обстоятельства? Я делаю их!»
— очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик рилейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что «следуетизбегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации клиента больше вреда, чем пользы».

событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя

широкий спектр общественных явлений, он останавливается на «революции в средствах массовой коммуникации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом» (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P)
Он отмечает, что если раньше хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где произошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении последних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко изменились.
Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет «псевдособытиями». В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет поднять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затевается празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зависеть от того, какую прессу получит это событие.

Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило,

это не крушение поезда или землетрясение, а интервью.
2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью, для того чтобы она воспроизводилась средствами массовой информации. Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее важен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?»
3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к событию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об аварии поезда вызван тем, что случилось и в какой последова­тельности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, действительно ли оно имело место и чем оно могло быть моти­вировано? Действительно ли все изложенное в заявлении правда? Без наличия определенной доли такой двусмысленности псевдособытие не способно вызвать большого интереса.

далее характеризует их преимущества над спонтанными событиями:

- псевдособытия более

драматизированы. Например, телевизионные дебаты кандидатов, в отличие от обычной встречи с избирателями или выступлений, готовящихся всякий раз отдельно, могут планироваться так, чтобы содержать элементы неожиданности (в частности, резервирование вопросов, которые потом можно будет неожиданно задать);
- псевдособытия, раз они планируются для широкого оглашения, быстрее распространяются и живо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, специально подбираются их участники;
- при желании псевдособытия можно повторить, усилив таким образом впечатление от них;
- на создание псевдособытий нужны средства; то есть всегда кто-то заинтересован в оглашении, преувеличении, рекламировании и расхваливании их как событий, заслуживающих внимания и доверия. Поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся для того, чтобы вернуть вложенные средства;

над спонтанными событиями:

- псевдособытия, раз они планируются для того,

чтобы их поняли, и являются более понятными, а потому и убедительными. Даже если мы не способны глубоко осмыслить качества кандидата или разобраться в сложных проблемах, то по крайней мере мы сможем оценить эффективность телевизионной передачи. Как приятно наблюдать такие политические явления, которые мы в состоянии понимать!;
- псевдособытия более «социабельны», о них больше говорят, они доступнее для наблюдения. Их проведение планируется для нашего удобства;
- осведомленность о псевдособытии — что о них сообщалось, что и как было организовано — превращается в показатель нашей «информированности». Журналы постоянно задают нам «викторинные» вопросы не по поводу того, что произошло, а по поводу «фамилий, упоминавшихся в новостях», распространяемых именно этими журналами. Псевдособытия становятся темой общих разговоров;
- наконец, они в геометрической прогрессии плодят другие псевдо­события. Они становятся доминантой нашего сознания уже потому, что их становится все больше и больше.

или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:
специальные дни, вечера, недели, месячники;
торговые

шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали;
встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды,
симпозиумы, конгрессы, народные вече;
годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;
дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами;

банкеты, фуршеты;
соревнования, викторины;
парады, конкурсы красоты;
события и мероприятия, организованные

спонсорами для общественности;
спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;
создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне;
визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги;
пикники, выезды на природу;
выставки даров природы, самостоятельно выращенных цветов, продукции приусадебных участков;
церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции;
визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
выборы официальных должностных лиц;
отчеты о разрешении проблем, сообщение статистических данных и др.

событий далеко не полон.
Кроме того, в каждой стране, местности,

где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.
В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы.
Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.

анализ ситуации. Содержание ПР - аудита. Определение цели и задач

организации. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Планирование календаря событий. Уточнение бюджета кампанию. Оценка результативности, эффективности кампании. Критерии оценки ПР- кампании.

последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и

достижением намеченных результатов.
Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний.
Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений.

связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной

на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.
Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:
-исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;
-планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией. На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач.

На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;
-оценка результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

функции:
1. Изучение клиента и организации, для которой готовится

кампания.
2. Определение сущности проблемы и характера ПР-кампании (программы) по ее решению.
3. Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в ПР-кампании.

ПР-агентстве. В обоих случаях его клиентом является организация, которую он

должен изучить изнутри или извне.
При изучении бизнес-структуры специалисту необходимо познакомиться с ее товарами и услугами, а также с конкурентной средой. Необходимо представлять маркетинговые, правовые и финансовые возможности организации, чтобы соотнести с ними задачи ПР. Необходимо изучить ежегодные и ежеквартальные отчеты и провести интервью с ключевыми менеджерами. Другой важной частью информации является уточнение миссии организации, а также целей, приоритетов, проблем. Наряду с владением этой базовой информацией, специалисту надо хорошо представлять персонал организации - как менеджеров, так и служащих.

прямое отношение к ПР:

•Какова репутация, или, другими словами,

общественный имидж организации в отрасли и среди потребителей или клиентов?
•Каково качество имиджа и ответственность организации за свой имидж?
•Какой позитивный опыт по улучшению имиджа имеет организация?
•Какие недостатки в ПР-деятельности, которые могут создать неблагоприятные имидж или общественное мнение, есть у организации?
•Какие у организации есть возможности (резервы) для усиления хорошего общественного мнения и позитивных действий по отношению к себе?

Таким образом, глубокое изучение организации, для которой готовится ПР-кампания, является первым необходимым шагом на начальной стадии исследования.

вопрос - почему организация должна провести ПР-кампанию в конкретное время.

Это может быть связано с возможностью благоприятного влияния на общественное мнение и поведение в отношении организации или с реакцией на неблагоприятное мнение и поведение. Если речь идет о втором, то надо понять источник проблемы, от кого бы он ни исходил - от конкретного человека или от организации.

ПР-кампании делятся на два типа: превентивные (проактивные) и реактивные. Первые аналогичны профилактическим программам в медицине или концепции здорового образа жизни. Профилактическая терапия более желательна, чем хирургическое вмешательство. В таком случае организация должна иметь постоянную обратную связь с целевыми аудиториями, чтобы избежать возникновения ПР-проблем.

необходимо включать реактивную программу. Она аналогична вызову пожарных машин, чтобы

потушить возникший пожар. Специалисты ПР должны уметь гасить пожар, но в первую очередь - предотвращать возможность его возникновения.
Превентивные программы долговременные по своей сути. Организация не должна ослаблять работу по поддержанию хороших отношений с важными для нее группами общественности. Реактивные программы кратковременны и прекращаются, когда проблема разрешена. Но если не вести качественную превентивную работу с конкретной аудиторией, то проблема может обостриться снова.

три вопроса:
1.Почему ПР-кампання (программа) необходима?
2.Какой она

должна быть: превентивной (проактивной, профилактической) или реактивной?
3. Каков временной характер ПР-кампании: она должна быть постоянной (длительной) или кратковременной?

которые должны стать целевыми.
2.Определение полезных для коммуникации данных

о целевых группах.
3.Сбор данных, в том числе с использованием специальных исследовательских методов.
Идентификация аудитории. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами: СМИ и журналистами; служащими; жителями; чиновниками (городского или федерального уровней).
У бизнес-структур это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Все организации имеют специфические целевые группы: некоммерческие - спонсоров (доноров); школы - родителей; крупные корпорации - дилеров и поставщиков.
Эффективные коммуникации требуют сегментировать каждую группу на подгруппы. Например, СМИ - на массовые и специализированные; служащих - на менеджеров и подчиненных; организации - на соучастников и конкурентов.

целевые группы и слои внутри каждой, необходимо решить более трудную

задачу: выявить наиболее важные с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на четыре ключевых вопроса:
•Что это за группа (демографические, психографические и другие (характеристики)?
•Чем (почему) она важна для нас?
•Насколько она активна и как связана с нашими интересами?
•Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?

групп в информации. Специалисту необходимо знать:
-уровень информированности каждой

группы об организации, ее товарах и услугах;
-оценку имиджа организации, а также качества товаров и услуг данными группами;
-прошлое и настоящее поведение групп по отношению к opганизации.
Получить эти сведения можно, анализируя социодемографические данные, предпочтения и уровень использования СМИ каждой группой. Все эти данные используются для формулирования конкретных задач ПР-кампании.

заранее, то они чаще всего представляют собой просто реакцию (reactive)

на событие и являются неэффективными.
Те же ПР-кампании и программы, которые планируются заранее, носят предвосхищающий, предупреждающий характер (proactive). Работа над ними ведется систематически для того, чтобы удовлетворить конкретные потребности и способствовать достижению целей и задач клиента или организации.
У различных Организаций цели и задачи разные, но процесс планирования строится по общей схеме.

- определение целей и задач; - выделение целевой аудитории; -

написание концепции PR-кампании; - определение наиболее эффективных PR-средств; - составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций; - составление бюджета; - определение критериев оценки эффективности кампании.

природы и сути планируемого события (мероприятия). Рутинные (стандартные) события носят

повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование ПР-кампаний и программ для них заключается в использовании относительно прямолинейных методов принятия решений и заключается, главным образом, в синхронизации различных видов деятельности.
Напротив, планирование ПР-кампаний и программ для нестандартных (нерутинных) событий зачастую требует использования необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. Когда такие подходы найдены, планирование становится более рутинным, концентрируясь на синхронизации и завершении запланированных действий.

задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется

достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности». Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в

PR.
PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
-сегментирование массовой аудитории; -выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; -определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

полезно разделить эти аудитории по двум приводимым далее категориям:

1) по принципу заинтересованности
•на основную группу, на которую направлена ПР-акция и ради которой она совершается;
•промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может передавать информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
•помогающую или способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении ПР-акции и может оказать реальную помощь;
2) по принципу осведомленности и понимания важности ПР-акции:
•на латентную группу, не имеющую понятия об акции;
•осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;
•активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.
Эта классификационная система дает возможность понять, до какой степени каждая конкретная группа в состоянии и желает содействовать запланированной акции.

выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как

общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии:

начале кампании с тем, чтобы сразу опередить конкурентов;
- стратегия быстрого

финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании; - стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.; - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация

на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба ПР , ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных ПР-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.
Во время разработки ПР-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

проводить в период летних отпусков (конец июля - август), рождественских

каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.
Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

приступает к его осуществлению.
Акции и специальные события, используемые во

время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.
К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:
. пресс-конференции, пресс-туры , брифинги и интервью;
. подготовка публикации материалов в СМИ;
. презентации, семинары, публичные выступления;
. день открытых дверей, день рождения фирмы;
. бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
. встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
. конкурс, турнир, соревнование;
. круглый стол, официальный прием, банкет;

III ЭТАП: ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИИ

и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс

планирования и подготовки ПР-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.
Эффективность ПР-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги. Оценивается реализация следующих основных целей:
1. Распространения информации.
2. Влияния на ценностные установки.
3. Изменения поведения.
4. Количества сообщений в СМИ.

сообщений:
•Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и размещенных сообщений.

•Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.
•Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

методы семантического дифференциала и шкала Ликерта. С их помощью измеряются

выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

до и после ПР-кампании. Может быть проведен опрос целевых аудиторий.

Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.
Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость специальных событий или число позвонивших. Во многих ситуациях наблюдения до и после ПР-кампании за небольшими по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

идет о количестве:
-письменных пресс-релизов, посланных в газеты и

на радио;
-встреч с журналистами;
-выступлений перед целевыми аудиториями;
-публикаций для каждой группы;
-встреч с ключевыми представителями групп.
В этих сообщениях не оценивается воздействие на аудиторию. Оценка проведения кампании является частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.