Тема 3. Маркетинговые исследования международных рынков

исследований международных рынков
Особенности кабинетных и полевых исследований. Основные источники информации

о международных рынках
Основные направления изучения международных рынков

исследования международных рынков, как правило, состоит в общей диагностике, идентификации

шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.
Маркетинговые исследования – это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об

общем состоянии и тенденциях развития:
Отрасли, к которой относится выпуская предприятием продукция
Стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции
Отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции

потребителей к товару
анализ перспектив развития рынка
Изучение форм и методов

торговли
изучение и оценка деятельности конкурирующих фирм
изучение коммерческой практики транспортных правовых и торгово-политических условий данной страны

кабинетным методом).
2. Исследование прибыльности рынков (проводятся кабинетные исследования ценовой

ситуации).
3.Исследование объема рынка (кабинетные исследования численности потребителей и их доходов, определение доли расходов на ваш товар).
(Исследования 1-3 проводятся в своей стране)
4. Кабинетные исследования за границей с целью уточнения предположений, сделанных на предыдущих этапах.
5. Непосредственное изучение рынка за границей (полевое исследование).
6. Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей).
Основные полевые исследования.
Исследования 4-7 проводятся за границей
7. Составление плана маркетинга.
8. Проникновение на рынок.

рынка.
Прогноз конъюнктуры рынка - это функция нескольких факторов:
прогноз общехозяйственной конъюнктуры
прогноз

валютно-хозяйственного состояния страны
прогноз соотношения спроса и предложения

государственные запасы
прогноз динамики запасов у потребителей
Прогноз предложения включает:
прогноз производства (осуществляется

на основе данных о вновь вводимых мощностях и по загрузке имеющихся
прогноз динамики запасов у производителей
прогноз поступлений из государственных запасов

новым отраслям потребления
прогноз конкуренции товаров-заменителей
Прогноз развития мировой торговли включает анализ:
объема

экспорта
объема импорта
баланса торговли
прогноза возможностей правительственных организаций
прогноза ограничивающих международных соглашений

международных рынках
Внутренние источники информации – это отчеты компании, беседы с

сотрудниками отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала и т.д.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.л.

Foreign Trade,
-Trade by Commodities,
-Economic Outbook.
ООН:
Yearbook of International Statistics,
-Yearbook of Industrial

Ststistics,
-Monthly Bulletin of Statistics.

Europe.
Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования:
The Economist Intellegence Unit

(EIU) - Лондон, Брюссель.
Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния).
Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо),
Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).

данные, консультации в министерствах и посольствах, а также при содействии

ООН).
При этом используется правительственная статистика, списки фирм, торговых организаций, торговые и технические журналы, журналы ранее проведенных маркетинговых исследований.

изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности устанавливать личные контакты

с потенциальными покупателями, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д.
Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизированную информацию о рынке, однако велики затраты и требуются высокопрофессиональные работники.

(в основном - языковая)
проблема опроса по телефону (в некоторых странах

высокие тарифы, отсутствуют телефоны и т.п.)
отказ от дачи интервью (особенно в некоторых восточных странах)

опросы при работе с товарами производственного назначения.
Показ перспективных образцов.
Специальная подготовка

интервьюеров.
Иметь удостоверение.
Минимум политических вопросов.
Безобидность проведения опроса.

на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре,

уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

спроса;
замедления спроса;
зрелости спроса;
затухания спроса.

в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из

объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е.
Е = Пв + Им – Эк ± Ос,
или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то
Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имм – Экк.

оценка предложения товара;
структура предложения;
степень обновления ассортимента; уровень цен на товары

различных моделей и классификаций;
доля фирм — крупнейших поставщиков товара на рынок;
оценка перспектив развития предложения.

обновление основного капитала;
индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов

фирм;
размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
доля и количество новых товаров.

исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему

товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:
новизну и высокий технический уровень изделия;
качество; уровень послепродажного обслуживания;
благоприятное соотношение цены товара и его полезности;

прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы

и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.

продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем

объеме продаж;
характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;
виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
практика товародвижения;
стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;
финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др.

назначения: потребительского или производственного.
Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные

фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм-покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций.

дилерские;
торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует

выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;
характер проводимых рекламных кампаний, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.

страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки,

железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению

другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим

параметрам, и способностью оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя.
В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель.

себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом

рынке.
Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

товара, а также от совокупности экономических факторов:
научно-технического уровня и степени

совершенства производства;
использования новейших изобретений и открытий;
внедрения современных средств автоматизации производства.

на рынках
коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки

с прейскурантной цены и т. п.;
организация сбытовой сети;
возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;
проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;
эффективность проведения рекламных кампаний;
воздействие средствами “паблик рилейшнз”;
организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;
воздействие товарного знака фирмы на покупателей.

мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на

конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:
потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;
набор рынков и сегментов для каждого продукта;
перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т. д.