ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА и установление цены

Восприятие цены покупателем
Установление цены на товар
Постановка целей ценообразования
Определение стратегии ценообразования
Выбор

метода ценообразования
Ценовая тактика. Установление окончательной цены

на деньги;
важного показателя конъюнктуры рынка;
фактора уровня, структуры и соотношения спроса

и предложения, объема и территориального размещения производства;
инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
фактора налогообложения;
главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
средства влияния на инвестиционную политику;
фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;
мощного орудия конкурентной борьбы.

спроса и объем продаж;
цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости

затрат);
цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

цены (предельные, фиксированные цены)
Административное регулирование цен проводится на основе следующих

методов:
установление фиксированных цен и тарифов;
установление предельных цен и тарифов;
установление предельных коэффициентов изменения цен;
установление предельного уровня рентабельности.

не подлежит изменению.
Подвижные - цена, зафиксированная на дату подписания контракта,

может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится
Скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства. Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.п.) на определенную дату. Часто это рыночная цена товара на определенную дату.

отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый, прошлый период времени

(неделю, месяц) и используется в переговорах для определения базисной цены. Очень часто используется при срочной продаже небольших партий товаров. При больших партиях товаров к справочной цене применяют те или иные скидки. Особые разновидности - номинальная, прейскурантная.
Номинальная цена - публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
Прейскурантная цена - обычная справочная цена, которая заранее наносится на бирки, вносится в каталоги и бланки заказов.

(премиальная) цена - цена для эксклюзивных товаров.
В зависимости от качества

товаров

(зональные, местные) цены – могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они

устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются также цены и тарифы на подавляющее число жилищно-коммунальных бытовых услуг, оказываемых населению.
Трансфертная цена - внутрифирменные цены между структурными подразделениями предприятия (например, в холдинге).

в оферте (официальном предложении продавца), без скидок.
Цена базисная - согласованная

на переговорах между покупателем и продавцом товара определенного качества и сорта. Является основой для определения фактической цены продажи - возможны скидки и надбавки к цене с учетом конкретных свойств товара, конъюнктуры рынка и других обстоятельств.
Цена купли-продажи (фактурная) - фактическая цена продажи в соответствии с условиями контракта о поставке товара.

плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.
Оптовая цена - по

этой цене осуществляются поставки крупной партии товаров торговым и промышленным предприятиям.
Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.
Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.
Розничная цена - цена продажи товаров отдельным покупателям малыми количествами.

ПРЕДПРИЯТИЯ
ОПТОВАЯ ЦЕНА
ПРОМЫШЛЕННОСТИ
РОЗНИЧНАЯ
ЦЕНА

множества факторов, предугадать действия которых весьма сложно. Поэтому конечный экономический

результат может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

товара
Комбинация цены и качества продукта
Особенности производственного процесса
Особенности системы продвижения товаров

на рынок
Организация сервиса
Ценовая эластичность спроса,
Состав и структура издержек,
Имидж товаропроизводителя
Степень совершенства управленческой системы

и структура
Покупательское поведение потребителя
Тип конкуренции
Конкуренты
Степень доступа на рынок
Состояние ценовой конкуренции
Государственное

регулирование цен
Особенности работы с поставщиками и посредниками
Этика и культура поведения на рынке

и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке,

генеральных целей фирмы, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке,

на которых действует предприятие?
какой метод расчета цены должен быть выбран?
может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли предприятие ценовую войну?
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
существуют ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов?
существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены?
есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?

между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и

затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.
Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

цен». Чтобы быть лидером в области цен, компании не обязательно

быть самой крупной или иметь самый низкий уровень цен.
Достижение лидирующей позиции наиболее вероятно при:
обладании новыми (модифицированными) товарами и технологиями
продаже уникальных товаров или услуг
достижении товарами стадии зрелости жизненного цикла, когда нововведения (касающиеся потребительских свойств или ценовой политики) могут снова стимулировать продажи
существенном изменении структуры издержек производства
наличия возможности привлечения новых покупателей или создания рыночной ниши
быстром изменении рыночных условий

(совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции.
Absorption costing - метод калькулирования

себестоимости продукции с распределением всех затрат между реализованной продукцией и остатками продукции на складе

Direct - costing - метод калькулирования, при котором все затраты разделяются на постоянные и переменные, и постоянные затраты относятся на реализованную продукцию.

Методы калькулирования себестоимости продукции

на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка.
Причем

на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции.
Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей.
Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.
Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Спрос скорее всего будет неэластичным если:
товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

на изменение другой.
Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности

(E). Показывает, на сколько %-в изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %.

Q1 - величина спроса при новой цене, Q0 - величина спроса при старой цене,
P1 - новая цена, P0 - старая цена

товаров своих конкурентов.
Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких

экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены.
Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара.
Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).

возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим

образом соответствующей цели предприятия.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж.
Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

«снятия сливок»
стратегия «цены проникновения»
стратегия «среднерыночных цен»
2. По степени изменения цены:
стратегия

«стабильных цен»
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
стратегия «роста проникающей цены»
3. По отношению к конкурентам:
стратегия «преимущественной цены»
стратегия «следования за конкурентом»
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
стратегия «ценовых линий»
стратегия «ценовой дискриминации»

проникновения»
стратегия «среднерыночных цен»

высокой платежеспособностью.
«ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК» предполагает ориентацию на охват широкой группы

клиентов с ограниченной платежеспособностью.

«НЕЙТРАЛЬНАЯ» ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ: предполагает следование за лидером.

Существует достаточно большой спрос на товар;
Предполагается, что новый товар будет иметь короткий жизненный цикл или может быть быстро воспроизведен конкурентами;
Покупатель не имеет базы для сравнения;
Фирме не хватает оборотных средств для широкомасштабного производства;
Высокие барьеры входа;
Спрос неэластичен по цене;
«Элитные» сегменты рынка четко определены;.
Эффект масштаба не проявляется.
Предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Существует достаточно большой спрос на данный товар;
Сегмент дорогих товаров уже насыщен;
Низкие барьеры входа.
Имеется угроза острой конкуренции.
Низкие цены не привлекают конкурентов;
Эластичный спрос.
Длительный ЖЦТ.
Есть перспектива снижения издержек производства при увеличении его масштабов.
Покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое производство и потребление.
Низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

или «исчерпания»
стратегия «роста проникающей цены»

цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
Покупатель -

давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
Товар - широкого потребления, имеет заменителей;
Фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

лидера
Маркетинговая цель - использования существующего положения.
Условия применения:
покупатель - массовый,
товар -

имеет равноценный или более устойчивый субститут,
фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

взаимосвязанные товары»
стратегия «ценовых линий»
стратегия «ценовой дискриминации»

т в о
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ

одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в

зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий – наличие соответствующих слоев потребителей.
Стратегии 2, 4, 6, 8 являются переходными вариантами.
Стратегии 2, 3, 6 – это стратегии создания ценовых преимуществ; направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9.
Стратегии 4, 7, 8 – иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

важнейших условий:
каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена

должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

ЭТАП 6. Выбор метода ценообразования

цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов.

У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию.
Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной.
Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения.
К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

так делают другие.
Используйте скидки для продажи запасов и снижения остатков.
Все

скидки должны быть ограничены во времени.
Убедитесь, что выгоду получает именно конечный потребитель.
Снижайте цены только для зрелых рынков.
При первой же возможности отказывайтесь от скидок.

В большинстве случаев на практике используется не единственная цена, а набор цен для различных ситуаций.

Ценовые скидки - уменьшение первоначальной продажной цены продукции:
скидка на количество (серийность) изделий в заказанной партии (обычно от 1 до 30 %)
бонусная скидка для постоянных покупателей, если они за определенный период времени покупают определенное количество товара (обычно 5 - 8%)
дилерские скидки - их размер должен покрывать расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивать ему определенную прибыль
cпециальные скидки - для покупателей, в которых фирма заинтересована (крупные оптовики, пользующиеся доверием фирмы)

выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100; 599, а

не 600 и так далее. В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и исключения обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.
Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу.
Также одно из исследований в США показало, что цифра «7» в конце производит больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9».

$0,99