Сегментирование рынка

рынка и процесс позиционирования товара
3. Классификация товарных рынков

основу для реализации важнейшего принципа маркетинга – организации производства таких

товаров, которые максимально соответствовали бы современным требованиям рынка и спросу потребителей.

на участки (сегменты) по различным признакам - характеристики потребителей, товаров, мотивов

приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов

на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.
это управленческий подход к

процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Фирма составляет разные способы сегментирования рынка, профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Сегмент рынка – это потребители одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного из нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения (желательного места и в сознании потребителей) на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин

(каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар.
Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»).

которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной

на потребителя.
Следует поставить три фундаментальных вопроса:
1. Каким бизнесом мы занимаемся?
2. Каким бизнесом нам следует заниматься?
3. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и

создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

фирмы:
покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;
набор выгод, которые ищут

эти покупатели;
конкуренты, которых нужно превзойти;
ресурсы, которые нужно приобрести и освоить

организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые

возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

признаками:
1.демографичесике (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи)
2.географические (страна проживания,

регион, тип населенного пункта)
3.социально экономические (доход, профессия, образование, социальный класс)
4.искомые выгоды (покупательские мотивы, желаемый эффект)
5.поведенческие (интенсивность использования, статус пользователя, степень лояльности, реакция на «4Р» 6.стиль жизни

на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и

отличные от других сегментов.
Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько сегментов, исходя из задач фирмы и ее возможностей.
Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый

продукт.
Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
Количественно измеряемыми.
Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

положение
Уровень доходов (оплата труда в месяц)
Виды профессий
Уровень образования
Религия
Раса
Национальность

клиента
Степень нуждаемости в товаре
Степень готовности покупателя к восприятию товара
Отношение к

товару

пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями.
Для

всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень пользования товаром. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей.
Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий
.

на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть

предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
. Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, на пример выпущены упрощенные «не марочные» товары.

сегмента

товары и услуги Вашего бизнеса.
Целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими

в течение определенного времени реализовывать выработанную стратегию.
Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга. Возможны следующие подходы:
агрегированный (массовый);
дифференцированный осуществляется процедура сегментации рынка, выбор целевых
концентрированный сегментов и позиционирования.

спрос
значительными

будет покупать товар?
Что они хотят покупать?
Где они хотят покупать?
Сколько они

согласятся платить за товар?
Как они узнают о товаре?
Почему они должны покупать товар фирмы, а не товар конкурентов?