111111111.ppt

функциональную зависимость от объемов и структуры спроса.
Тактический уровень (функция

управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта
Оперативный уровень – это система изучения рынка и воздействия на него.

по которым должно происходить это развитие.
Тактическое планирование – определение конкретных

мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
Оперативное планирование – определение конкретных исполнителей и шагов, способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания

товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Позиционирование зубных паст в Бельгии
Из-за ошибок в позиционировании
усилия

компании могут нивелироваться
1.      Недопозиционирование.
2.      Сверхпозиционирование.
3.      Запутанное позиционирование.
4.      Сомнительное позиционирование

мер по внедрению стратегии (разработка системы взаимоувязанных

долго-, средне- и

краткосрочных планов)

Внутренний

рынок

Внешний

рынок

Внутренний

рынок

Внешний

рынок

Анализ спроса

Анализ

предложения

Оценка стадии

развития отрасли

Оценка уровня

интенсивности

конкуренции

и отрасли

Оценка уровня

привлекательности

отрасли

Оценка места

Компании в отрасли

Сильные

стороны

Слабые

стороны

Макро прогноз

развития России

Формирование

образа
будущего

Прогноз

развития отрасли

Разработка

стратегических

целей

Финансовая

оценка

стратегических

альтернатив

Угрозы

Возможности

Бенчмаркинг

Разработка

тактических

целей

Разработка

маркетинговой

стратегии

Разработка

технологической

стратегии

Разработка

инвестиционной

стратегии

Краткосрочная

финансовая

стратегия

Оптимизация

системы

управления

Совершенствование

организационной

структуры

Организационная

структура

Разработка стратегии управления
персоналом

Разработка финансовой
стратегии

своим
покупателям, работникам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии

позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. 

Ford
Представление людям дешевого транспорта

Сложный пример формулировки миссии - миссия компании
Procter & Gamble

„ Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности,
которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах,
 Создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных
людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный
и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие
исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий,
Успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение
наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию
общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем

ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ







Прогноз конъюнктуры спроса и предложения

Оценка уровня привлекательности отрасли

Оценка конкурентной позиции компании в отрасли

Прогноз развития отрасли

Формирование миссии и образа будущего

Финансовая оценка стратегических альтернатив

ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ
(модель М. Портера)

ОЦЕНКА СТАДИИ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ
АГРЕГИРОВАННАЯ ОЦЕНКА ИНВЕСТИЦИОННОЙ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ

издержек производства и обращения и повышению качества выпускаемой продукции.

Увеличение

(удержание) доли на внутреннем и внешнем рынках за счет оптимизации портфеля выпускаемой продукции и повышения ее качества и совершенствования технического уровня производства.

Рост капитализации компании (рыночной стоимости акций).

Снижение давления со стороны поставщиков сырья и материалов, в том числе за счет обратной вертикальной интеграции.

стоимость
Компании
будущие
чистые доходы
Компании
дисконтированный
чистый денежный поток
Поступления
денежных

средств

Выплаты
денежных
средств

Выручка от продаж



Займы

Требования
поставщиков
работников
государства
Инвестиции
Обслуживание займов
Выплаты акционерам

остается в распоряжении руководства и собственников Компании
создает основу будущего благополучия Компании
определяет стоимость Компании

Чистый денежный поток

генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и

собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью

которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия:
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
Стратегия дифференциации.
Стратегия специализации.

После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию, основными из которых являются:
Стратегия "лидера".
Стратегия "бросающего вызов".
Стратегия "следующего за лидером".
Стратегия "специалиста".

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ФИРМЫ